從“手如柔荑，膚如凝脂……巧笑倩兮，美目盼兮”到“當(dāng)窗理云鬢，對(duì)鏡帖花黃”，人們對(duì)美麗容顏的欣賞與追求，亙古有之。

如今，容貌之美不再僅僅依賴于“中基因彩票”的天生麗質(zhì)，醫(yī)療科技和醫(yī)美行業(yè)的蓬勃發(fā)展，為追求美麗的消費(fèi)者提供了更加多元的選擇，讓美“可遇也可求”。與此同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者開始搭乘醫(yī)美這趟快車，為顏值加分。

也正因此，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)迎來了一系列的技術(shù)爆炸和產(chǎn)業(yè)躍升，終于基本度過了自己的初級(jí)階段。然而，方興未艾的醫(yī)美市場(chǎng)，也迎來了自己的分岔路口。

行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，快速發(fā)展的上半場(chǎng)可能已經(jīng)行至尾聲，這一標(biāo)志性事件就是行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)。在此背景下，那些技術(shù)門檻低，核心競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)將加速淘汰，更加理性的下半場(chǎng)或許即將來臨。那么醫(yī)美行業(yè)的下半場(chǎng)將呈現(xiàn)哪些特征和趨勢(shì)呢？

01. 消費(fèi)需求改變：門檻低的輕醫(yī)美將更受歡迎

首先是輕醫(yī)美將更受歡迎，而消費(fèi)者也更加理性。

所謂的輕醫(yī)美一般指的是不手術(shù)、不開刀的微整美容項(xiàng)目，通常包括光子嫩膚、刷酸、注射美白針等。需要指出的是非手術(shù)的輕醫(yī)美項(xiàng)目，價(jià)格相對(duì)低、盈利空間小，為什么很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是愿意將其作為重點(diǎn)？一方面，輕醫(yī)美項(xiàng)目需求廣，可擴(kuò)大潛在用戶規(guī)模，產(chǎn)生增量和復(fù)購，借此引流實(shí)現(xiàn)以輕帶重。另一方面，相較于昂貴的傳統(tǒng)整形手術(shù)，輕醫(yī)美項(xiàng)目?jī)r(jià)格更為親民，使得更多人能夠承受。‌

但即便是門檻更低的輕醫(yī)美，也面臨著終端消費(fèi)需求下滑的困境。根據(jù)《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》，2024年服務(wù)型消費(fèi)修復(fù)，預(yù)計(jì)整體醫(yī)美市場(chǎng)增速可達(dá)10%左右，而在2023年這一數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)是20%。

當(dāng)2024年第三季度扣非凈利潤(rùn)出現(xiàn)下降時(shí)，愛美客表示，下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)普遍面臨終端消費(fèi)需求增速放緩的壓力，醫(yī)美機(jī)構(gòu)作為客戶，其面臨的壓力傳導(dǎo)到了公司。

站在中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的視角，從消費(fèi)者構(gòu)成上講，行業(yè)增速放緩，與老客戶的客單價(jià)和到店率明顯下降有一定關(guān)系。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024年醫(yī)美機(jī)構(gòu)的核心客群仍為30-40歲消費(fèi)者，其中，31-35歲醫(yī)美消費(fèi)者占比37%，36-40歲醫(yī)美消費(fèi)者占比39%，26-30歲醫(yī)美消費(fèi)者占比14%。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，老客戶年齡多在30-40歲之間，這部分群體可能會(huì)逐漸退出消費(fèi)序列。因?yàn)樵?0-40歲時(shí)愛做醫(yī)美，到了50歲、60歲就不太會(huì)持續(xù)投入了，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)發(fā)生改變，醫(yī)美的主要消費(fèi)群體也在面臨代際更新。

此外，面對(duì)90后、00后，醫(yī)美行業(yè)要向更理性、更客觀的方向迭代，因?yàn)檫@些年輕人的消費(fèi)觀念本身就很理性。

根據(jù)美團(tuán)方面對(duì)醫(yī)美消費(fèi)變化趨勢(shì)的分析，醫(yī)美消費(fèi)確實(shí)正在回歸理性，不少消費(fèi)者的變美需求更加具象，醫(yī)生的獨(dú)特專長(zhǎng)、新的技術(shù)產(chǎn)品以及可信賴的用戶口碑，決定著消費(fèi)者的選擇。

02. 獲客方式改變：由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)

其次是獲客方式的轉(zhuǎn)變，單純的依靠流量或者低價(jià)將難以持續(xù)。

過去抖音和小紅書等平臺(tái)上醫(yī)美內(nèi)容的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出倍增態(tài)勢(shì)，這一方面，為消費(fèi)者獲取輕醫(yī)美相關(guān)的專業(yè)知識(shí)提供了更多渠道，打破了信息壁壘。業(yè)內(nèi)人士表示，在現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，許多行業(yè)專家和網(wǎng)紅都在進(jìn)行消費(fèi)者教育，造就了很多專家級(jí)的消費(fèi)者。他們有自身判斷，很清楚自己需要什么。

另一方面，這也使得線上成為輕醫(yī)美發(fā)展的主要平臺(tái)，已形成了集成化發(fā)展的勢(shì)頭。前瞻數(shù)據(jù)指出，從線上訂單量來看，輕醫(yī)美基本統(tǒng)治了線上平臺(tái)八成的江山，2017年，我國(guó)輕醫(yī)美線上訂單量占比為62%，而2022年，這一數(shù)據(jù)已增至84%。商家對(duì)于線上平臺(tái)、流量嚴(yán)重依賴，如果商家不能通過平臺(tái)獲得流量，則很難在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行業(yè)存活下去。

但流量模式也已開始反噬行業(yè)。流量模式的本質(zhì)是依靠產(chǎn)品獲客，線上賣貨必然走電商化路線，電商模式的獲客方式就是低價(jià)，這是電商平臺(tái)的基因所致。醫(yī)美機(jī)構(gòu)拼低價(jià)幫上游賣貨，肯定是不掙錢。機(jī)構(gòu)不盈利，就只能拼命開發(fā)患者需求，勢(shì)必就會(huì)傷客。如此惡性循環(huán)。

并且醫(yī)美行業(yè)的獲客成本占比較高，有的甚至占到運(yùn)營(yíng)成本的一半。因此，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過在平臺(tái)和渠道打出的低價(jià)甚至“破價(jià)”擠占市場(chǎng)、搶占客戶，這背后暗藏了消費(fèi)者的健康風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可能存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與醫(yī)療服務(wù)的矛盾是顯而易見的，積攢到一定程度，沖突就會(huì)爆發(fā)。機(jī)構(gòu)要么崩潰，大數(shù)量關(guān)店便是市場(chǎng)崩潰的征象；要么經(jīng)歷痛苦的康復(fù)期后，走回良性軌道，這個(gè)過程是漫長(zhǎng)的。

并且醫(yī)美是醫(yī)療屬性很強(qiáng)的新消費(fèi)品類，低價(jià)甚至“破價(jià)”將帶來非常多的附加問題，如大量的糾紛、過度醫(yī)美等。因此靠低價(jià)的模式已經(jīng)見底，未來我們需要的是存量的維持。醫(yī)美領(lǐng)域已經(jīng)從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，進(jìn)入運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。

在此背景下，有經(jīng)驗(yàn)有口碑的醫(yī)生資源或成為運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

03. 商業(yè)模式轉(zhuǎn)變：由粗放式轉(zhuǎn)向精細(xì)化發(fā)展

而從行業(yè)地位看，這個(gè)多金的行業(yè)，并不意味著有多賺錢。說出來你可能不信，那些看起來高大上的醫(yī)療美容中心、整形醫(yī)院，并不太賺錢。

專業(yè)醫(yī)美公司瑞麗醫(yī)美，虧損不止。金發(fā)拉比準(zhǔn)備并表的韓妃醫(yī)美，連續(xù)幾年虧損，沒能完成業(yè)績(jī)承諾。朗姿股份轉(zhuǎn)型醫(yī)美前幾年業(yè)績(jī)承壓，苦心運(yùn)營(yíng)多年成為行業(yè)頭部，醫(yī)美業(yè)績(jī)才有所回升——但是，盈利能力可能還不如傳統(tǒng)的服裝業(yè)務(wù)。

這背后的反映的行業(yè)現(xiàn)狀則是行業(yè)中游集中度低。而市場(chǎng)集中度低帶來的結(jié)果是，醫(yī)美品牌們?nèi)狈εc上游藥械巨頭和下游互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美倒流平臺(tái)們談判的籌碼，低毛利率疊加高費(fèi)用率，盈利能力非常有限。

業(yè)內(nèi)人士指出，總體來看，我國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)端呈現(xiàn)分布雜亂、質(zhì)量參差不齊、發(fā)展良莠不均的現(xiàn)象。公立醫(yī)院、大型連鎖醫(yī)美集團(tuán)乃至中小型民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額占比較低，大部分市場(chǎng)被非正規(guī)機(jī)構(gòu)占據(jù)，它們中三大資質(zhì)(醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證、上崗醫(yī)生醫(yī)師資質(zhì)、診療科目合法登記)齊全的較少，因此這些地方往往醫(yī)美事故頻發(fā)。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不合規(guī)的機(jī)構(gòu)或?qū)⒓铀偻顺鍪袌?chǎng)，行業(yè)整體將進(jìn)一步提質(zhì)升級(jí)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，過去三年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的換血率達(dá)126%，截至2024年9月，平臺(tái)上今年新開醫(yī)美機(jī)構(gòu)近3000家，同比增長(zhǎng)38.5%，醫(yī)美市場(chǎng)活力涌動(dòng)的同時(shí)，對(duì)機(jī)構(gòu)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)提出了更高要求。

因此上游的醫(yī)藥器械成為了行業(yè)的核心推動(dòng)力，流量入口決定了醫(yī)美客源，處于中間地帶的醫(yī)美品牌們被擠壓，賺錢難。在此背景下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)未來或許還將進(jìn)行大洗牌，原先的粗放式發(fā)展模式將轉(zhuǎn)化為精細(xì)化的發(fā)展模式。

業(yè)內(nèi)人士也指出，整個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷過“以傷殘救治、功能性修復(fù)為主”的1.0時(shí)代，“滿足基本的美觀需求，以整形外科、皮膚美容、無創(chuàng)注射等大科室劃分機(jī)構(gòu)和醫(yī)院”的2.0時(shí)代和“項(xiàng)目種類、品牌、價(jià)格、服務(wù)等綜合因素成為衡量醫(yī)美實(shí)力的重要判定標(biāo)準(zhǔn)”的3.0時(shí)代后，正在向4.0時(shí)代邁進(jìn)。這一階段，醫(yī)院、科室、醫(yī)生技術(shù)逐漸專業(yè)化、差異化，開始圍繞顧客需求，提供個(gè)性化、精細(xì)化、舒適、規(guī)范的定制醫(yī)美服務(wù)。

04. 結(jié)語：醫(yī)美未來將回歸醫(yī)療本質(zhì)

綜上，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)美市場(chǎng)中，無論是輕醫(yī)美還是重醫(yī)美，都應(yīng)堅(jiān)守醫(yī)療的核心價(jià)值。這意味著，醫(yī)美機(jī)構(gòu)必須將醫(yī)療服務(wù)、患者體驗(yàn)、醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療安全作為其運(yùn)營(yíng)的基石。這些要素不僅是醫(yī)美行業(yè)的生命線，也是贏得患者信任和忠誠(chéng)的關(guān)鍵。

對(duì)于醫(yī)美企業(yè)而言，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前行，避免陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)，就必須深入理解市場(chǎng)的需求和趨勢(shì)。這要求企業(yè)不僅要關(guān)注當(dāng)前的流行趨勢(shì)，還要預(yù)測(cè)未來的發(fā)展方向。通過重視研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)能夠開發(fā)出滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)，從而在市場(chǎng)中占據(jù)有利位置。

- End -

       原文標(biāo)題 : 醫(yī)美行業(yè)下半場(chǎng)趨勢(shì)：更輕、更運(yùn)營(yíng)、更殘酷