第七條路徑：中藥消費(fèi)化產(chǎn)品

老字號(hào)藥企利用品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，高調(diào)進(jìn)入保健食品、飲料、化妝品等領(lǐng)域，期望實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。在此過(guò)程當(dāng)中，有人賺的盆滿缽滿，也有人出售資產(chǎn)黯然離場(chǎng)。

根據(jù)工信部發(fā)布的《2017醫(yī)藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》，中藥老字號(hào)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入消費(fèi)品市場(chǎng)的時(shí)間最早可追溯至2005年，最?lèi)?ài)進(jìn)入的領(lǐng)域是口腔護(hù)理、飲用品、日化類(lèi)、保健食品、母嬰女性用品等；投放渠道覆蓋大商超KA、零售賣(mài)場(chǎng)、電商等，藥店渠道也非常受重視。

從品類(lèi)來(lái)看，牙膏是老字號(hào)跨界的第一個(gè)主打品類(lèi)，云南白藥、廣藥集團(tuán)、片仔癀等在很早就開(kāi)始在牙膏這一品類(lèi)布局。第二個(gè)重點(diǎn)角逐的品類(lèi)為飲用品，包括礦泉水、涼茶、類(lèi)功能性飲料等。此領(lǐng)域最具辨識(shí)度的自然要數(shù)廣藥集團(tuán)的“王老吉”，彼時(shí)王老吉商標(biāo)糾紛案鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也帶火了涼茶這一品類(lèi)。

自此，藥企進(jìn)入飲用品領(lǐng)域蔚然成風(fēng)，包括同仁堂、江中集團(tuán)、修正、太極等多家藥企都有布局。

當(dāng)然，近兩年藥企跨界最?lèi)?ài)涉足的領(lǐng)域當(dāng)屬日化、化妝品類(lèi)，云南白藥、東阿阿膠、廣藥集團(tuán)、同仁堂、片仔癀等企業(yè)均開(kāi)發(fā)了個(gè)人洗護(hù)、祛痘、面膜等產(chǎn)品。

中藥企業(yè)紛紛推出消費(fèi)化產(chǎn)品

資料來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)整理

雖然老字號(hào)跨界推出的消費(fèi)品種類(lèi)豐富，，但并非所有跨界都是成功的，以上提到的案例中，江中猴菇曾遭食藥監(jiān)處罰、太極水銷(xiāo)售遇冷、太龍藥業(yè)出售大健康業(yè)務(wù)子公司股權(quán)等遭遇，也讓藥企跨界這件事變得不像“看上去那么美”。

那么，到底怎么才是藥企跨界的正確打開(kāi)方式呢。我們以在牙膏領(lǐng)域做的順風(fēng)順?biāo)�的云南白藥為例�?/p>

云南白藥牙膏可以說(shuō)是消費(fèi)化產(chǎn)品里最成功的的案例之一。目前云南白藥牙膏整體市占率約18％，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)第二位，僅次于黑人牙膏的21％。中草藥概念牙膏在我國(guó)牙膏市場(chǎng)占比約21％，僅次于美白概念的28％，消費(fèi)者對(duì)中草藥概念牙膏的認(rèn)可度較高。

云南白藥牙膏營(yíng)業(yè)收入及占比（億元）

資料來(lái)源：公司年報(bào)，動(dòng)脈網(wǎng)整理

根據(jù)云南白藥披露的年報(bào)，云南白藥牙膏經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展，從2005年推出，到2010年創(chuàng)造10．4億元營(yíng)收（占公司總營(yíng)收11％），再到2018年創(chuàng)營(yíng)收入44．7億元（占公司總營(yíng)收17％）。這一占比逐漸增加，牙膏產(chǎn)品已經(jīng)成為云南白藥的支柱產(chǎn)品之一。

社交媒體下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

中醫(yī)藥行業(yè)普遍存在“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的問(wèn)題，云南白藥2018年的研發(fā)費(fèi)用1億元，而銷(xiāo)售費(fèi)用39億元。為何中醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)占比如此大，又有哪些新的營(yíng)銷(xiāo)模式？

我們認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的渠道銷(xiāo)售、互聯(lián)網(wǎng)垂直電商、線下實(shí)體店銷(xiāo)售。未來(lái)，社交媒體下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式可能會(huì)逐漸占據(jù)主流。復(fù)盤(pán)李子柒、papi醬、辦公室小野、新世相，這些爆款制造者通過(guò)社交媒體（公眾號(hào)、微博、短視頻、直播等），借助完整的知識(shí)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，打造了一個(gè)個(gè)超級(jí)IP，最后流量變現(xiàn)。

胡慶余堂和李子柒共同打造的即食燕窩

資料來(lái)源：李子柒天貓店，動(dòng)脈網(wǎng)整理

中醫(yī)藥老字號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)也在慢慢向這方面傾斜，通過(guò)和成熟IP合作共建營(yíng)銷(xiāo)渠道，如胡慶余堂與李子柒合作共同推出燕窩產(chǎn)品。

胡慶余堂和李子柒燕窩銷(xiāo)量對(duì)比（單／月）

對(duì)比兩種燕窩在天貓上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，胡慶余堂的燕窩主要是燕盞、燕條等形態(tài)，平均售價(jià)1000元以上，月銷(xiāo)量小于100單；李子柒和胡慶余堂共同推出的即食燕窩，平均售價(jià)小于1000元，月銷(xiāo)量大于800單。

李子柒燕窩銷(xiāo)量更高的原因主要有兩點(diǎn)：一是即食燕窩相比燕盞燕條等傳統(tǒng)燕窩形態(tài)，食用更方便、價(jià)格更便宜；二是李子柒的品牌IP效應(yīng)，吸引了更多年輕一代消費(fèi)。李子柒的抖音號(hào)粉絲1500多萬(wàn)，單個(gè)視頻點(diǎn)贊量約2—10萬(wàn)，置頂視頻最高點(diǎn)擊量210萬(wàn)。這種影響力對(duì)老字號(hào)消費(fèi)化產(chǎn)品的傳播不言而喻。

90后年輕一代作為消費(fèi)市場(chǎng)的增量，也許不懂也不關(guān)心傳統(tǒng)中醫(yī)藥。老字號(hào)企業(yè)如何放下身段，結(jié)合社交媒體IP的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合探索新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，也是值得思考的一個(gè)方向。

第八條路徑：中醫(yī)藥＋旅游

寓休閑于治病，寓治病于休閑。當(dāng)傳統(tǒng)觀光旅游逐漸難以滿足人們的需求時(shí)，旅游與健康養(yǎng)生相結(jié)合的旅游模式必將成為新的趨勢(shì)。國(guó)家旅游局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局在近幾年先后發(fā)布一系列通知，致力于探索中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的新理念和新模式。

2015年11月，《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，力爭(zhēng)到2020年，中醫(yī)藥健康旅游人數(shù)達(dá)到旅游總?cè)藬?shù)的3％，中醫(yī)藥健康旅游收入達(dá)3000億元。

2016年7月，《關(guān)于開(kāi)展國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地、項(xiàng)目）創(chuàng)建工作的通知》，計(jì)劃用3年左右時(shí)間，在全國(guó)建成10個(gè)國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、100個(gè)示范基地和1000個(gè)示范項(xiàng)目。

首批15個(gè)國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)

資料來(lái)源：國(guó)家中醫(yī)藥管理局，動(dòng)脈網(wǎng)整理

目前，國(guó)家旅游局和國(guó)家中醫(yī)藥管理局共同公布了首批15個(gè)國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)和73個(gè)國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范基地，分布全國(guó)31個(gè)省市。示范區(qū)主要由市級(jí)以下政府牽頭打造；示范基地為獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)，如醫(yī)院、景區(qū)（點(diǎn)）、度假村、及中藥材種養(yǎng)殖基地、中藥生產(chǎn)企業(yè)、中醫(yī)藥文化宣傳機(jī)構(gòu)等。

6家老字號(hào)企業(yè)打造的旅游示范基地

資料來(lái)源：國(guó)家中醫(yī)藥管理局，動(dòng)脈網(wǎng)整理

88個(gè)國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地）中，主要分為產(chǎn)業(yè)園、旅游基地、博物館、養(yǎng)生小鎮(zhèn)、文化科普基地等，滿足了研學(xué)旅游、親子體驗(yàn)、養(yǎng)老基地、文化傳播等市場(chǎng)需求。

東阿阿膠世界

阿膠世界示范基地位于山東省東阿縣，由東阿阿膠股份有限公司投資建設(shè)，占地700余畝，按國(guó)家AAAAA旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，是國(guó)內(nèi)第一家集工業(yè)旅游和養(yǎng)生體驗(yàn)等功能于一體的阿膠主題旅游景區(qū)，景區(qū)包含參觀、餐飲、會(huì)議、住宿、阿膠產(chǎn)品服務(wù)等體驗(yàn)項(xiàng)目。

阿膠世界年接待量150余萬(wàn)人，景區(qū)代表景點(diǎn)中國(guó)阿膠博物館保存著多達(dá)99道煉制東阿阿膠的工藝場(chǎng)景；記錄著推動(dòng)阿膠價(jià)值不斷提升的張仲景、孫思邈、李時(shí)珍等名醫(yī)的故事；清末、民國(guó)阿膠包裝的演變；甚至其與慈禧太后的淵源與畫(huà)作等均有記載與收藏。

第九條路徑：特色中醫(yī)診療服務(wù)

中醫(yī)的長(zhǎng)處在于治未病、亞健康管理，這方面可以和西醫(yī)形成有效互補(bǔ)。尤其是一些中醫(yī)特色診療項(xiàng)目，如針灸、推拿、艾灸、耳針、穴位貼敷等，都經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)期檢驗(yàn)，療效顯著。在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了大量同質(zhì)化服務(wù)的情況下，老字號(hào)企業(yè)如何在這些方面不斷推陳出新，開(kāi)辟特色診療服務(wù)。

我們認(rèn)為，找好市場(chǎng)定位非常重要�，F(xiàn)在的中醫(yī)館無(wú)論大小，很多都是全科。例如德仁堂、濟(jì)華中醫(yī)館、圣愛(ài)中醫(yī)館，它們走的都是平臺(tái)式全科路線。相比之下，專(zhuān)科路線也許會(huì)更加合適。例如將每一個(gè)病種單獨(dú)拿出來(lái)打造成一個(gè)特色科室，中醫(yī)婦科、中醫(yī)兒科、中醫(yī)美容科、中醫(yī)鼻炎科、中醫(yī)骨科、中醫(yī)睡眠科等特色服務(wù)。

小兒中醫(yī)館的典范

成都寇小兒中醫(yī)館專(zhuān)注于兒科領(lǐng)域，目前在成都開(kāi)業(yè)的有2家醫(yī)院，4家社區(qū)診所，1家婦幼保健院，已經(jīng)建立起了以兒科疾病防治、調(diào)養(yǎng)在內(nèi)的全方面兒科診療平臺(tái)。

其特色業(yè)務(wù)之一就是小兒推拿，運(yùn)用各種手法刺激點(diǎn)狀穴、線狀穴、面狀穴等穴位，使經(jīng)絡(luò)通暢、氣血流通，輔以中藥治療呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)等常見(jiàn)疾病。這種治療方案可以減少抗生素濫用對(duì)幼兒的副作用。

2019年4月，老字號(hào)德仁堂與寇小兒達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造優(yōu)質(zhì)醫(yī)療＋品質(zhì)藥業(yè)一站式服務(wù)。德仁堂除了為寇小兒供應(yīng)中藥外，還將和寇小兒合作開(kāi)展工作室。第一批4家工作室已經(jīng)開(kāi)業(yè)，分別是德仁堂金陽(yáng)路醫(yī)館、萬(wàn)科魅力之城醫(yī)館、龍泉驛馬橋醫(yī)館、紫檀醫(yī)館。

第十條路徑：開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

除了本土市場(chǎng)，老字號(hào)企業(yè)也在積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)是中醫(yī)藥的發(fā)源地，“走出去”不僅為企業(yè)帶來(lái)盈利，也是文化傳播的載體。海外業(yè)務(wù)主要是在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)零售終端，產(chǎn)品依靠國(guó)內(nèi)出口，也有部分企業(yè)在業(yè)務(wù)量大的國(guó)家自建工廠。

北京同仁堂作為開(kāi)拓國(guó)際化市場(chǎng)最早的老字號(hào)企業(yè)之一，于2004年在香港成立北京同仁堂國(guó)藥有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“同仁堂國(guó)藥”）。同仁堂國(guó)藥主要經(jīng)營(yíng)中國(guó)香港和海外市場(chǎng)的中藥產(chǎn)品生產(chǎn)、零售及批發(fā)業(yè)務(wù)，于2006年在香港自建了一個(gè)占地1．2萬(wàn)平方米的生產(chǎn)研發(fā)基地，各類(lèi)設(shè)備儀器100余臺(tái)，具備5個(gè)劑型的生產(chǎn)能力，所有生產(chǎn)設(shè)施均獲GMP認(rèn)證。該公司2013年在香港創(chuàng)業(yè)板上市，于2018年轉(zhuǎn)主板上市。

迄今，同仁堂國(guó)藥的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布五大洲，在中國(guó)以外28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)辦各種零售終端約140家。

同仁堂國(guó)藥營(yíng)收和凈利潤(rùn)（億元，CNY）

資料來(lái)源：同仁堂國(guó)藥年報(bào)，動(dòng)脈網(wǎng)整理

同仁堂國(guó)藥營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均在10％以上，2018年?duì)I收達(dá)到13億元，凈利潤(rùn)5億元，約占北京同仁堂集團(tuán)凈利潤(rùn)的三分之一（18億元）。

全球140余家零售終端業(yè)態(tài)主要有藥店、中醫(yī)診所和中醫(yī)概念的養(yǎng)生中心三種。藥店主要提供心腦血管系列、女性健康系列、保健養(yǎng)生、都市健康四大系列中成藥品；診所配備了同仁堂自己的注冊(cè)醫(yī)師，以醫(yī)帶藥，提供門(mén)診服務(wù)。除了一般門(mén)診，中醫(yī)概念的養(yǎng)生中心則主要提供理療、推拿、針灸等養(yǎng)生服務(wù)。

以上為報(bào)告重要內(nèi)容節(jié)選，雖然面臨諸多挑戰(zhàn)，但是老字號(hào)企業(yè)不斷推陳出新，積極探索第二曲線之路，一方面不斷強(qiáng)化自身實(shí)力，另一方面尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。我們總結(jié)的老字號(hào)探索第二曲線的十大方法中，大健康戰(zhàn)略和中藥消費(fèi)化產(chǎn)品是當(dāng)下的熱門(mén)方向。

以下為完整的報(bào)告結(jié)構(gòu)：

1． 中醫(yī)藥的第一曲線轉(zhuǎn)折

1．1． 過(guò)去：中醫(yī)藥發(fā)展簡(jiǎn)史

1．2． 現(xiàn)在：中醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀

1．3． 未來(lái)：第二曲線探索階段

2． 內(nèi)憂外患：近現(xiàn)代中醫(yī)藥轉(zhuǎn)折的原因

2．1． 中藥研發(fā)創(chuàng)新不足

2．2． 中藥質(zhì)量監(jiān)督混亂

2．3． 中醫(yī)館盈利模式單一

2．4． 中醫(yī)人才傳承困境

2．5． 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的沖擊

2．6． 患者不信任問(wèn)題

3． 涅槃重生：布局第二曲線的十大方法

3．1． 政策春風(fēng)

3．2． 深化內(nèi)涵：提高自身實(shí)力

1） 國(guó)企混合制改革

2） 中藥生產(chǎn)現(xiàn)代化

3） 中藥流通追溯體系

4） 互聯(lián)網(wǎng)＋中醫(yī)教育

5） AI＋中醫(yī)診療

3．3 拓展外延：尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

1） 大健康戰(zhàn)略

2） 中藥消費(fèi)化產(chǎn)品

3） 中醫(yī)藥＋旅游

4） 特色中醫(yī)診療服務(wù)

5） 開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

4． 總結(jié)與展望

文 ｜ 楊紹波

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