作者：小李飛刀，編輯：小市妹

2017年，趙燕傾盡所有，將港股只給50億市值的華熙私有化退市。兩年之后，華熙轉(zhuǎn)戰(zhàn)科創(chuàng)板被市場(chǎng)持續(xù)追捧，2021年巔峰時(shí)市值高達(dá)1500億。但短短3年，其股價(jià)被打回了原形，最新市值只有260億。

市值過山車背后，是趙燕掌舵華熙最真實(shí)的寫照。

【超級(jí)滑鐵盧】

58歲的趙燕，在2022年以495億身家榮登中國(guó)胡潤(rùn)百富榜第93名。

除了地產(chǎn)和投資外，趙燕最重要的商業(yè)版圖是醫(yī)美——華熙生物占據(jù)了全球玻尿酸44%的市場(chǎng)份額。

但她不甘心華熙只是一家玻尿酸原料廠。2018年，趙燕決定殺入護(hù)膚品市場(chǎng)。她率先將B端享有市場(chǎng)口碑的潤(rùn)百顏從醫(yī)院端推向大眾市場(chǎng)，開始布局電商渠道。

隨后，趙燕搞了一個(gè)大動(dòng)作，找到當(dāng)時(shí)炙手可熱的明星范冰冰。在小紅書上，范冰冰主推的潤(rùn)百顏玻尿酸次拋原液開始爆火，借著余熱，華熙順勢(shì)找到數(shù)百位KOL、KOC為其營(yíng)銷種草，提高輿論聲量，搶占消費(fèi)者心智。

2019年，趙燕又敏銳捕捉到直播帶貨大風(fēng)口，找到薇婭合作。據(jù)悉，那一年薇婭貢獻(xiàn)了潤(rùn)百顏40%的銷售額。當(dāng)別人還在觀望摸索時(shí)，潤(rùn)百顏全年548場(chǎng)直播，年度銷售額高達(dá)3.4億。

有了潤(rùn)百顏的經(jīng)驗(yàn)，華熙同期推出另外三大子品牌——夸迪、米蓓爾以及肌活。其中，夸迪的運(yùn)作套路與潤(rùn)百顏類似，綁定大主播李佳琦，取得不錯(cuò)成績(jī)。

幾年下來，華熙護(hù)膚品業(yè)務(wù)表現(xiàn)頗為亮眼，占總營(yíng)收比例從2018年的23%大幅提升至2022年的72.5%，成為華熙當(dāng)之無愧的扛把子。該業(yè)務(wù)崛起也帶動(dòng)了華熙整體營(yíng)收、歸母利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，年復(fù)合增速高達(dá)51%、34%。

業(yè)績(jī)高增期間，趙燕再次將華熙推向資本市場(chǎng)，這一次選擇的是上交所科創(chuàng)板。2019年11月6日，華熙上市首日股價(jià)大漲78%，市值高達(dá)408億。憑借資本市場(chǎng)的熱捧，持有市值241億的趙燕，一舉超越了陳文源、張茜夫婦，成為科創(chuàng)板首富。

走進(jìn)公眾視野，人們送給這位女富豪一個(gè)外號(hào)“玻尿酸女王”。趙燕也迎來了人生的高光時(shí)刻，或許最令她滿意的是，華熙在資本市場(chǎng)眼中不再是醫(yī)美公司，而是自己心心念的生物科技公司。

美好的光景總是短暫的。從2021年下半年以來，趙燕遭遇了不少逆水。

當(dāng)年10月，潤(rùn)百顏選擇爭(zhēng)議男主播孫笑川做推廣，并打出“讓土狗變‘水狗’”的宣傳文案。此舉被不少網(wǎng)友痛批“不尊重消費(fèi)者，不尊重女性”。倚重網(wǎng)紅營(yíng)銷的潤(rùn)百顏，第一次嘗到了流量反噬的后果。

2022年1月，華熙副總經(jīng)理、首席技術(shù)官李慧良離職，后來跳槽去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花西子做首席科學(xué)家。在他離任前兩個(gè)月，監(jiān)事會(huì)主席金勇提交辭職報(bào)告。更早一些，副總經(jīng)理兼董秘的蔣瑞也選擇離開了華熙。趙燕曾多次強(qiáng)調(diào)人才的重要性，但華熙卻面臨著核心人才流失的風(fēng)險(xiǎn)。

2023年，華熙更是踩了一腳急剎車，業(yè)績(jī)出現(xiàn)超級(jí)滑鐵盧。2023年上半年，營(yíng)收微增4.8%，遠(yuǎn)不及2021年的翻倍增長(zhǎng)。歸母凈利潤(rùn)同比下滑逾10%。據(jù)全年業(yè)績(jī)預(yù)告，營(yíng)收出現(xiàn)上市以來首次負(fù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)更是銳減了40%。四大主力護(hù)膚品品牌均出現(xiàn)不同程度的下滑——潤(rùn)百顏-2%，夸迪-10%，米蓓爾-16.8%，BM肌活-29.6%。

華熙盈利能力也持續(xù)惡化，毛利率從最高81%下滑至如今的73%，凈利率從最高36.8%下滑至如今的12%。

▲華熙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率歷年表現(xiàn)，來源：Chocie

財(cái)務(wù)表現(xiàn)滑鐵盧，資本市場(chǎng)用腳投票，華熙股價(jià)較2021年7月大幅下挫超80%，趙燕財(cái)富因此大縮水700億。

【蒙眼狂奔之殤】

創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的趙燕深知，2B與2C生意打法邏輯是不一樣的，后者離消費(fèi)者更近，需要拼命燒錢搞營(yíng)銷。

一方面，華熙與頭部主播、達(dá)人合作推廣帶貨。另一方面，在抖音、小紅書、微博等社交平臺(tái)上進(jìn)行瘋狂的廣告轟炸。做廣告就得花錢，華熙銷售費(fèi)用率從20%出頭一路飆漲至2022年的48%。

但可惜的是，華熙大量營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)入了平臺(tái)或直播手里，可能并沒有積累或沉淀多少品牌資產(chǎn)。

對(duì)消費(fèi)者而言，選擇護(hù)膚品除關(guān)注成分、功效外，還很看重情感連接與身份認(rèn)同。海外化妝品巨頭尤其深諳這一點(diǎn)，持續(xù)多年給消費(fèi)者講故事戳情懷，成就長(zhǎng)久不衰品牌傳奇。比如，蘭蔻綁定法國(guó)玫瑰，品牌理念踐行對(duì)全世界女性美的承諾，給人高雅美麗之感。海藍(lán)之謎的產(chǎn)品綁定貴婦，給人高貴身份認(rèn)同感。

令人遺憾的是，趙燕并沒有將重點(diǎn)精力放在打造品牌人設(shè)上，沒能夠帶領(lǐng)華熙站穩(wěn)高端市場(chǎng)腳跟。

當(dāng)然，趙燕經(jīng)營(yíng)企業(yè)也有自己的戰(zhàn)略思考與長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。在開始選擇主攻市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)，決定將4個(gè)子品牌同時(shí)出擊，為了防范未來依賴單一產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

潤(rùn)百顏定位玻尿酸護(hù)膚，夸迪定位抗初老、米蓓爾定位敏感肌，肌活定位活性物功效護(hù)膚。這些定位不同的子品牌，能夠切入不同細(xì)分賽道瓜分市場(chǎng)，但日后多品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)問題愈發(fā)凸顯。

雖然華熙不同產(chǎn)品給予了不同定位，但內(nèi)核卻有些大同小異。比如，潤(rùn)百顏主打玻尿酸護(hù)膚，夸迪主要成分同樣是玻尿酸，只不過將5種玻尿酸組合而成。這對(duì)于消費(fèi)者而言，比較難建立起差異化的品牌認(rèn)知。其次，很多競(jìng)品都打著玻尿酸概念，單靠這一原料賣點(diǎn)無法建立起經(jīng)營(yíng)壁壘。

華熙4個(gè)子品牌均衡發(fā)展，但推廣資源有限，無法集中打造出超級(jí)大單品，且有些分散消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)，讓競(jìng)品有可乘之機(jī)。反觀持續(xù)火熱的珀萊雅，踐行單品牌戰(zhàn)略，深刻洞悉消費(fèi)者痛點(diǎn)，通過打造“早A晚C”切入高端抗衰領(lǐng)域，站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟，將產(chǎn)品檔次成功從低端切換成中高端，最終奠定了國(guó)貨“化妝品之王”的江湖地位。

在渠道建設(shè)上，趙燕也錯(cuò)失了戰(zhàn)略機(jī)遇期，沒有像珀萊雅一樣大規(guī)模提升自有渠道銷售占比。

在直播快速興起的風(fēng)口中，品牌自播顯得越來越重要。一方面，自播能夠降低對(duì)頭部主播的依賴，沒有更多的中間商賺差價(jià)，可以實(shí)實(shí)在在降低銷售費(fèi)用。另一方面，企業(yè)掌握主動(dòng)權(quán)，將銷售大權(quán)握在自己手中，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

方玉友掌舵的珀萊雅早就意識(shí)到自有渠道建設(shè)的重要性。不管是天貓、京東電商平臺(tái)，還是抖音、小紅書等短視頻平臺(tái)，均想方設(shè)法把更多銷售渠道捏在自己手里。券商有一組對(duì)比數(shù)據(jù)，2022年前三季度，珀萊雅抖音銷售構(gòu)成中，61%都來自品牌自播，遠(yuǎn)高于潤(rùn)百顏的36%。

趙燕的動(dòng)作還是太慢了。在業(yè)績(jī)出現(xiàn)失速后，才給出解決舉措：提高自有渠道占比，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。

護(hù)膚品業(yè)務(wù)賺錢太快，蒙眼狂奔，趙燕忽視了扎籬笆打基礎(chǔ)，在品牌、產(chǎn)品、渠道方面做的不夠好，最終觸發(fā)了華熙2023年的滑鐵盧。

【兩個(gè)重大抉擇】

30多年來的創(chuàng)業(yè)歷程中，趙燕面臨過兩次重大抉擇，每一次選擇都影響深遠(yuǎn)。

1989年，趙燕南下海南淘金，通過倒騰電冰箱、開設(shè)服裝廠等賺得了人生第一桶金。幾年之后，趙燕北上尋求新機(jī)會(huì)，又在房地產(chǎn)、投資領(lǐng)域搞得風(fēng)生水起，讓華熙集團(tuán)總資產(chǎn)一度飆升至800億元。

2000年前后，趙燕在北大攻讀EMBA時(shí)，結(jié)識(shí)了玻尿酸領(lǐng)軍人物凌沛學(xué)的學(xué)弟、任職于福瑞達(dá)生物化工的郭學(xué)平博士。

那時(shí)，凌沛學(xué)掌舵的福瑞達(dá)急著產(chǎn)業(yè)化，甚至轉(zhuǎn)移技術(shù)和團(tuán)隊(duì)，卻忽視原料生產(chǎn)，最終讓企業(yè)陷入巨虧困境。為此，福瑞達(dá)需要新的投資人接盤。

面對(duì)一個(gè)當(dāng)時(shí)看不見前景的行業(yè)，趙燕并沒有絲毫猶豫，決定以1.5倍凈資產(chǎn)的價(jià)格拿下50%的股權(quán)。而當(dāng)時(shí)看來，不少人都覺得趙燕挺“傻”。但這次重要選擇卻帶來了上百億的回報(bào)。

趙燕接手后，不著急賺錢，注重投資人才和技術(shù)，招職業(yè)經(jīng)理人來打基礎(chǔ)，解決三個(gè)核心問題——質(zhì)量管理體系、現(xiàn)代企業(yè)組織架構(gòu)、人才學(xué)習(xí)與培養(yǎng)。后來，業(yè)務(wù)陸續(xù)走上正軌，2003年收入2000萬，2005年就已成為全球最大玻尿酸企業(yè)。

趙燕野心并不止于此，在其后數(shù)年內(nèi)不斷將業(yè)務(wù)向中游、下游延伸，誓要做一家圍繞玻尿酸進(jìn)行產(chǎn)業(yè)一體化的偉大企業(yè)。

2018年，華熙生物的發(fā)展面臨十字路口，趙燕再次面臨重大抉擇。一是將公司發(fā)展重心繼續(xù)放在中上游的B端生意上，與愛美客們死磕到底；二是將發(fā)展重心放在下游C端護(hù)膚品生意上，與國(guó)內(nèi)外眾多化妝品企業(yè)正面較量。

面對(duì)數(shù)千億規(guī)模的護(hù)膚品市場(chǎng)，趙燕同樣不猶豫，決定押注后一個(gè)選擇，即重C輕B。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的C端生意上，趙燕或許不經(jīng)意間放棄了剛接手福瑞達(dá)那時(shí)的經(jīng)營(yíng)初心——不著急賺錢，先夯實(shí)基礎(chǔ)。反過來，這次是先砸錢賺錢再說。

在B端醫(yī)療終端生意上，趙燕或許沒有更多精力投入，導(dǎo)致華熙與愛美客之間的差距被顯著拉開。

2017年，按照銷售額計(jì)，愛美客占據(jù)全國(guó)7%的份額，華熙為5.4%，兩者差距較小。2018年之后，華熙份額幾乎停滯不前，而愛美客市占率持續(xù)攀升，到2021年已經(jīng)達(dá)到21.3%。

經(jīng)過幾年高速發(fā)展，B端醫(yī)療終端生意有如此重大機(jī)遇，這或許是趙燕最初做出抉擇時(shí)沒有想到的。事后看，專注B端的愛美客市值、盈利能力、業(yè)績(jī)表現(xiàn)碾壓華熙。再看行業(yè)，2021年醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1900億，預(yù)計(jì)2021-2030年復(fù)合增速高達(dá)14.5%。行業(yè)景氣度高，且技術(shù)、資質(zhì)等經(jīng)營(yíng)壁壘相較于C端更高，一旦建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏家可通吃。

▲愛美客VS華熙生物凈利率表現(xiàn)，來源：iFinD

倘若當(dāng)初趙燕選擇將重心放在B端生意上，會(huì)有華熙現(xiàn)在的窘迫處境嗎？

著眼當(dāng)下，趙燕面臨實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

業(yè)務(wù)核心的C端生意上，由于消費(fèi)疲軟等宏觀因素，行業(yè)增速明顯放緩，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。且在過去幾年里，借著國(guó)產(chǎn)替代浪潮站穩(wěn)中高端的珀萊雅呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于華熙顯然都不是什么好事。

而華熙自身品牌、產(chǎn)品、渠道建設(shè)都有一些欠缺，可能已錯(cuò)過最佳打基礎(chǔ)的黃金時(shí)期了。錯(cuò)過了，掉隊(duì)了，未來就很難跟上珀萊雅的節(jié)奏了。

過去30多年，從海南到北京，趙燕在地產(chǎn)、投資、玻尿酸賽道上帶給商業(yè)世界不少故事。尤其是玻尿酸這個(gè)陌生領(lǐng)域，第一次抉擇就敢于重倉下注，升維了商業(yè)版圖，并帶來百億級(jí)財(cái)富。

但趙燕不是神。從目前華熙面臨的增長(zhǎng)困局看，她之后的那次重大抉擇可能并不是最優(yōu)解。要想讓華熙重回巔峰，趙燕必須再做出一次能帶來質(zhì)變的選擇，并加倍努力才行了。

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       原文標(biāo)題 : 中國(guó)玻尿酸女王，沒了1200億