本文概述：人們消費(fèi)水平和生活品質(zhì)的提高正呼喚更健康的生活方式，而正確的口腔護(hù)理方式和健康意識(shí)一直沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。直到近幾年來(lái)，中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)先后經(jīng)歷了大量資本熱錢(qián)涌入的火熱、與國(guó)際品牌、傳統(tǒng)龍頭企業(yè)、新銳品牌三方正面對(duì)決，最終迎來(lái)新的增長(zhǎng)紅利。

1、新品牌燒錢(qián)進(jìn)場(chǎng)，口腔護(hù)理成新消費(fèi)風(fēng)口

2、新產(chǎn)品邁入高端，產(chǎn)品附加功效成核心賣(mài)點(diǎn)

3、新思路拉開(kāi)差距，產(chǎn)業(yè)鏈和客戶(hù)群的兩點(diǎn)開(kāi)花

供給源自需求，增長(zhǎng)源于市場(chǎng)引導(dǎo)。

國(guó)家衛(wèi)生健康委辦公廳印發(fā)《健康口腔行動(dòng)方案（2019－2025年）》，宣傳重視口腔健康，消費(fèi)者對(duì)于口腔的日常護(hù)理意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者從口腔醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)，轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)、乃至電動(dòng)化或是專(zhuān)業(yè)化、綜合化消費(fèi)。

同時(shí)，供給端口腔護(hù)理傳統(tǒng)品類(lèi)市場(chǎng)已經(jīng)十分飽和，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知短時(shí)間內(nèi)很難顛覆，新銳品牌進(jìn)軍牙膏、牙刷領(lǐng)域很難爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

因此，口腔護(hù)理廠(chǎng)商紛紛把目光投向新興口腔護(hù)理品類(lèi)，試圖在行業(yè)未完全登陸的“大航海時(shí)代”中殺出一條自己的路。

新品牌燒錢(qián)進(jìn)場(chǎng)

口腔護(hù)理成新消費(fèi)風(fēng)口

口腔健康市場(chǎng)的任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都能吸引許多傳統(tǒng)廠(chǎng)商入場(chǎng)。如電動(dòng)牙刷甫一進(jìn)入市場(chǎng)，飛利浦、歐樂(lè)B、松下等品牌就迅速占據(jù)大量份額。多年的宣傳教育使品牌占據(jù)了先來(lái)后到的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但老牌玩家的強(qiáng)勢(shì)入駐并沒(méi)有影響新銳品牌的進(jìn)場(chǎng)。

電動(dòng)牙刷品牌Usmile的成長(zhǎng)史，就展示了新銳口腔國(guó)貨的突圍路徑。這個(gè)成立于2015年的品牌成為銷(xiāo)量第一的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌只用了五年，2020年雙十一期間成為國(guó)內(nèi)首個(gè)破億的電動(dòng)牙刷品牌；2021年在天貓平臺(tái)上的銷(xiāo)量遠(yuǎn)超歐樂(lè)B，比肩飛利浦。

但若把時(shí)間線(xiàn)倒回五年前Usmile進(jìn)場(chǎng)時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)其面對(duì)的情況十分棘手。此時(shí)，手動(dòng)牙刷幾乎還占據(jù)著市場(chǎng)中98％的消費(fèi)選擇，余下2％的電動(dòng)牙刷份額中，用戶(hù)只認(rèn)國(guó)際品牌。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際品牌卡脖子的技術(shù)專(zhuān)利，對(duì)于Usmile而言，其逆勢(shì)破局核心是自主研發(fā)。自進(jìn)入電動(dòng)牙刷領(lǐng)域以來(lái)，Usmile自主研發(fā)了電機(jī)和電路芯片、正弦波驅(qū)動(dòng)專(zhuān)利技術(shù)、“45度巴氏電動(dòng)牙刷”，最終走出“代工”的行業(yè)困局，成為擁有核心技術(shù)的企業(yè)，并以此站穩(wěn)腳跟。

近日宣布赴港上市的薇美姿，則在品牌抗?fàn)幹袑⒆约旱穆纷叩酶鼜V。其旗下產(chǎn)品涵蓋牙刷、牙膏、漱口水、牙線(xiàn)棒、聲波牙刷和智能沖牙器等多個(gè)品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)多年銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)。

全品類(lèi)打法呼喚更大的客流量，營(yíng)銷(xiāo)是薇美姿的制勝法寶。自2011年開(kāi)始，薇美姿旗下的舒客簽下貝克漢姆作為形象代言人，后來(lái)又陸續(xù)邀請(qǐng)李冰冰、吳亦凡、sky天空少年團(tuán)作為形象代言人。

2021年前九個(gè)月，薇美姿銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)5．08億元；但即使是如此高的營(yíng)銷(xiāo)投入，薇美姿的利潤(rùn)數(shù)據(jù)仍十分可觀(guān)，其2020年凈利潤(rùn)為2．11億元，毛利率則高達(dá)58．1％，頗為可觀(guān)。

即使是本次赴港上市，薇美姿所籌集資金將一部分用于發(fā)展線(xiàn)上和線(xiàn)下品牌建設(shè)，其中就包括在社交視頻網(wǎng)站及短視頻投放廣告、線(xiàn)下人流密集區(qū)域投放廣告，以提高品牌及產(chǎn)品知名度。

Usmile和薇美姿的故事表明，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸嶄露頭角乃至受到資本青睞，并非遙不可及的神話(huà)，但賽道火熱也就意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，更多的“薇美姿”們要想乘東風(fēng)扶搖直上，初期研發(fā)和宣傳的大規(guī)模投入是需要承擔(dān)的初期成本。

新產(chǎn)品邁入高端

產(chǎn)品附加功效成核心賣(mài)點(diǎn)

除了前期的大規(guī)模投入，異軍突起的新銳品牌想要找到真正的核心賣(mài)點(diǎn)，還要不斷打造爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化破局。

最成功的案例當(dāng)屬其以益生菌漱口水出圈的“參半”，上線(xiàn)80天，便達(dá)成銷(xiāo)售額突破1億元的戰(zhàn)績(jī)。品牌圍繞核心賣(mài)點(diǎn)做減法，突出差異化本質(zhì)，“口氣清新”就是其差異化的秘訣。

一直以來(lái)，口氣清新都是漱口水品牌的眾多附加功能之一，鮮見(jiàn)有人將其作為主要賣(mài)點(diǎn)。參半的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了這一空白，不僅搶了老牌漱口水李施德林的生意，還要搶“綠箭”口香糖的生意。參半從益生菌出發(fā)，打造了無(wú)酒精配方和飲料風(fēng)格的口味，接近年輕人口氣清新的需求，“每時(shí)每刻都要口氣清新”的賣(mài)點(diǎn)，更將產(chǎn)品的使用頻次從刷牙時(shí)的一天兩次上升至多次。

參半的成功并非個(gè)例，越來(lái)越多的新銳口腔護(hù)理品牌在進(jìn)行創(chuàng)新。新銳口腔護(hù)理們有的進(jìn)行產(chǎn)品功能的改進(jìn)，有的專(zhuān)注于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，短時(shí)間跑出大聲量的企業(yè)不在少數(shù)。

冰泉以國(guó)際化視野緊盯國(guó)際市場(chǎng)中口腔香氛趨勢(shì)，緊跟年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式，創(chuàng)造性地提出“口香牙膏”的概念，將口腔護(hù)理中的核心品類(lèi)進(jìn)行再創(chuàng)作，賦予其社交屬性，直擊年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

BOP波普專(zhuān)研推出麥盧卡蜂蜜口腔噴霧，則填補(bǔ)了疫情場(chǎng)景下口腔護(hù)理的空白，其切中了消費(fèi)者對(duì)口罩下口氣問(wèn)題的關(guān)注及口腔美妝化的趨勢(shì)，將口腔護(hù)理與個(gè)人形象結(jié)合，便攜式包裝也贏得一眾青睞。上市僅3個(gè)月就沖上天貓口噴類(lèi)目第一，成為口腔護(hù)理行業(yè)一款現(xiàn)象級(jí)的明星爆款產(chǎn)品。

在逐漸獲取更多客流的口腔護(hù)理領(lǐng)域，客戶(hù)們?cè)缇筒粷M(mǎn)足于傳統(tǒng)牙膏牙刷的清潔功效。他們希望口腔護(hù)理的產(chǎn)品是專(zhuān)業(yè)的，能解決口腔問(wèn)題；也希望口腔護(hù)理產(chǎn)品的體驗(yàn)是私人化、個(gè)性化的，關(guān)注品牌的附加功能和特殊功效。

這樣的消費(fèi)需求與新銳口腔護(hù)理品牌的增長(zhǎng)路徑不謀而合：客戶(hù)渴求的是廠(chǎng)商超強(qiáng)迭代能力和超快執(zhí)行力，是跟隨使用場(chǎng)景不斷革新的功能點(diǎn)，這樣一來(lái)，比起老牌企業(yè)，從零開(kāi)始的中國(guó)新消費(fèi)品牌反倒更能輕裝上陣，不斷推陳出新，帶領(lǐng)行業(yè)向更廣闊的市場(chǎng)邁進(jìn)。

新思路拉開(kāi)差距

產(chǎn)業(yè)鏈和客戶(hù)群的兩點(diǎn)開(kāi)花

但口腔護(hù)理賽道并非具備爆發(fā)式成長(zhǎng)速度的“快車(chē)道”，產(chǎn)品打磨和用戶(hù)的接受都是慢節(jié)奏。因此，維持客群、增加粘性，是口腔護(hù)理品牌們高速發(fā)展過(guò)程中不得不慢下來(lái)思考的問(wèn)題。

對(duì)于大部分發(fā)家于線(xiàn)上的新品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道的布局一直是亟待解決的問(wèn)題�！皡�半”的策略令人耳目一新：傳統(tǒng)的漱口水品牌都與牙膏牙刷一同陳列在口腔護(hù)理板塊，參半為了另辟蹊徑將產(chǎn)品陳列在藥店收銀臺(tái)位置。

這樣不僅降低了人們對(duì)漱口水含“藥用性”的遲疑，把口氣清新作為漱口水最明確的定位，還在最大限度上占據(jù)消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者更方便看到、更容易購(gòu)買(mǎi)。

薇美姿的渠道脈絡(luò)則更為明細(xì)，其主要分為線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上包括天貓、京東、拼多多及其他主流電子商務(wù)平臺(tái)以及抖音等其他新興在線(xiàn)渠道；線(xiàn)下渠道則涵蓋大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、個(gè)人護(hù)理店、母嬰店、便利店、雜貨店及加油站，形成全方位零售業(yè)態(tài)。

但口腔護(hù)理品牌們的野心不止于線(xiàn)上線(xiàn)下的布局，占有消費(fèi)者心智、成為消費(fèi)者主動(dòng)而非在貨架上的隨意選擇才是它們的最終目的。

品牌們想要從新老廝殺的戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出，就要打破同質(zhì)化內(nèi)卷，思考差異化范圍創(chuàng)新。包括加大技術(shù)研發(fā)投入、基于不同人群劃分提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等等。

目前，品牌們的主要策略是基于口腔護(hù)理提供一站式解決方案，滿(mǎn)足用戶(hù)不斷提升的場(chǎng)景應(yīng)用需求�？谇蛔o(hù)理品牌們提出口號(hào)“簡(jiǎn)單的刷牙并不能從根本上保護(hù)口腔，口腔護(hù)理貫穿全生命周期”，以電動(dòng)牙刷、漱口水、口腔噴霧、水牙線(xiàn)等一系列產(chǎn)品貫穿起口腔護(hù)理全過(guò)程。

同時(shí)，針對(duì)電子產(chǎn)品，口腔護(hù)理品牌們則在智能化上下足功夫，嘗試打造智能生態(tài)云。依托小米快速成長(zhǎng)起來(lái)的素士科技、接入華為生態(tài)的Usmile、與阿里巴巴聯(lián)手的羅曼，越來(lái)越多的口腔護(hù)理品牌邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，即是用“萬(wàn)物互聯(lián)”邏輯提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。

“消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代下，產(chǎn)品功能化和多元化是大勢(shì)所趨”。新銳品牌在具有更高關(guān)注度的基礎(chǔ)上，前期燒錢(qián)入局，中期差異化突圍，而此刻，消費(fèi)的本質(zhì)最終重歸于產(chǎn)品，它們更應(yīng)將產(chǎn)品品質(zhì)與口碑積累放在前列，才能在發(fā)展之余再次有所突破。

       原文標(biāo)題 : 口腔護(hù)理賽道成藍(lán)海，國(guó)貨品牌硬核突圍