切入點(diǎn)：護(hù)城河在哪？

在互聯(lián)網(wǎng)健康賽道，目前已經(jīng)上市的阿里健康、京東健康和平安好醫(yī)生都有一個(gè)共同特點(diǎn)，即都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在大健康領(lǐng)域的延伸。而反觀其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，目前取得的成就背后，是深耕十年，甚至二十年之久的時(shí)間積累。

為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭能夠快速切入，并取得迅猛發(fā)展？這是因?yàn)槌�了資金實(shí)力外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在其自身的優(yōu)勢領(lǐng)域構(gòu)建了強(qiáng)大的底層能力，而這能為它們在切入互聯(lián)網(wǎng)健康賽道時(shí)，帶來巨大的生態(tài)協(xié)同，比如供應(yīng)鏈、保險(xiǎn)支付等。而這些，創(chuàng)業(yè)公司未必會(huì)有。

來看百度健康。作為全球領(lǐng)先的中文搜索引擎，百度擁有巨大的流量入口：每天有億級海量的健康咨詢問題反映到百度大數(shù)據(jù)后臺(tái)。這帶來的結(jié)果是，一是用戶對于醫(yī)學(xué)內(nèi)容有天然需求，二是這些需求會(huì)成為百度了解用戶痛點(diǎn)的精準(zhǔn)抓手。

從這個(gè)角度出發(fā)，也就不難理解百度健康為什么會(huì)在百度健康醫(yī)典這個(gè)產(chǎn)品上花大力氣了。但目前市面上對于科普知識(shí)的商業(yè)化探索并沒有想象中那么性感。這是在于，科普知識(shí)的生產(chǎn)傳播是一個(gè)重度依賴人力的行為，這導(dǎo)致在商業(yè)化上，很難進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)或迅速提高人效比。另外，科普知識(shí)的二次開發(fā)也十分考驗(yàn)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的商業(yè)智慧。

那百度健康做醫(yī)典的方式與傳統(tǒng)的方式有什么不同？重點(diǎn)在于底層邏輯。具體來說，百度健康醫(yī)典提供的內(nèi)容是根據(jù)數(shù)以億計(jì)的用戶搜索結(jié)果引導(dǎo)的。也就是說，每一個(gè)健康詞條的背后，是由用戶在百度上提出的高優(yōu)先級問題進(jìn)行驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的，這使得百度健康醫(yī)典的內(nèi)容能更好地匹配用戶需求，也能最大范圍地覆蓋用戶的關(guān)切。

另外，醫(yī)學(xué)知識(shí)有其專業(yè)性、特殊性，因此無法靠UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）這一難以保證質(zhì)量的方式來完成內(nèi)容搭建。從公開信息來看，百度健康醫(yī)典搭建了以專家為核心的內(nèi)容生產(chǎn)制度。在團(tuán)隊(duì)設(shè)置上，專家有三個(gè)等級。第一級（S級）為院士級，包括鐘南山院士、李蘭娟院士等；第二級（A＋級）為院長（主委）級，一般是中華醫(yī)學(xué)會(huì)和中國醫(yī)師學(xué)會(huì)中某個(gè)學(xué)科的主任委員這樣的級別；第三級（A級）是按照權(quán)威醫(yī)院排行里各大醫(yī)院排出來的top3科室的大主任、博士生導(dǎo)師等。

以用戶需求為導(dǎo)向，加上豐富的專家資源，這兩個(gè)維度奠定了百度健康醫(yī)典的精準(zhǔn)性和權(quán)威性。由于連接了用戶和醫(yī)生，使百度醫(yī)典構(gòu)建了一個(gè)“雙向循環(huán)”的通道：一方面，用戶可以在醫(yī)典上找到可靠、值得信賴的知識(shí)；另一方面，這些知識(shí)都是來自權(quán)威醫(yī)生，他們通過百度健康醫(yī)典平臺(tái)發(fā)出聲音，進(jìn)一步展現(xiàn)了醫(yī)生的影響力。不難看出，從用戶到醫(yī)生，百度健康構(gòu)建了一個(gè)雙向循環(huán)的橋梁。而這，為百度健康后續(xù)延伸到服務(wù)帶來了便利。

從這里可以發(fā)現(xiàn)，百度健康醫(yī)典的價(jià)值在于“雙向循環(huán)”，也就是與傳統(tǒng)的內(nèi)容提供不同的是，百度健康醫(yī)典能夠通過百度搜索數(shù)據(jù)及時(shí)響應(yīng)用戶最近關(guān)心的健康知識(shí)訴求，也能給到優(yōu)質(zhì)醫(yī)生展示的機(jī)會(huì)。在這一邏輯下，百度健康醫(yī)典解決了內(nèi)容的權(quán)威性、用戶粘性、醫(yī)生忠誠度等傳統(tǒng)科普難以解決的問題，形成了護(hù)城河。

例如去年新冠疫情期間，百度健康上線全網(wǎng)首個(gè)新冠肺炎醫(yī)典詞條時(shí)，從內(nèi)容上獲得了當(dāng)時(shí)身在一線武漢的專家的修訂，該詞條在疫情早期階段每個(gè)月都有數(shù)億次的搜索，解決了海量用戶對于新冠的基本認(rèn)知問題。

因此，從商業(yè)化的路徑來看，在互聯(lián)網(wǎng)健康賽道快速發(fā)展的階段，權(quán)威、專業(yè)、有針對性的健康科普內(nèi)容無疑是重要的用戶流量入口，長期來看也是擁有可持續(xù)性和護(hù)城河效應(yīng)的入口。在此基礎(chǔ)上，通過對用戶需求的梳理，并逐步取得信任感的情況下，用戶的行為也會(huì)自然實(shí)現(xiàn)從“醫(yī)典”到“問醫(yī)生”等服務(wù)端的轉(zhuǎn)化。

簡單測算一下，根據(jù)公開信息，百度每天有逾2億次健康內(nèi)容搜索，如果按照1％的轉(zhuǎn)化率來看，每天也會(huì)有200萬次可直接轉(zhuǎn)化為服務(wù)的內(nèi)容，這無疑為后續(xù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)帶來了助力。

所以綜上，百度健康醫(yī)典是百度健康重要的內(nèi)容抓手和流量入口，也構(gòu)筑了整個(gè)健康生態(tài)的護(hù)城河。

（百度健康的布局邏輯 動(dòng)脈網(wǎng)制圖）

變現(xiàn)途徑：向健康服務(wù)延伸

擁有了流量入口，接下來要解決的是如何將這些流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。百度健康的做法是向多元化服務(wù)場景延伸，包括在線問診、預(yù)約掛號(hào)、在線購藥、健康保險(xiǎn)等領(lǐng)域。

來看在線問診。作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院核心的一環(huán)，在線問診的重要指標(biāo)在于有無足夠的醫(yī)生來滿足用戶的需求。百度健康于去年4月份拿到了海南醫(yī)來的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照，公開數(shù)據(jù)顯示，目前有超10萬名醫(yī)生入駐百度健康平臺(tái)，并且累計(jì)服務(wù)用戶超2．1億。這無疑為百度健康的商業(yè)化布局打開了市場想象力，衛(wèi)計(jì)委數(shù)據(jù)顯示，2019總診療人次達(dá)87．2億。而互聯(lián)網(wǎng)問診值在2．7億次左右，空間廣闊。我國在線問診的市場規(guī)模將在2022年增長至680億元（中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)）。

值得注意的是，在疫情催化下，各個(gè)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)也把自己的服務(wù)和入口線上化。百度健康于是與一些公立三甲醫(yī)院、區(qū)域頭部醫(yī)院，共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，通過技術(shù)賦能傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。從這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)來看，百度健康將抓住公立醫(yī)院上線互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的合作時(shí)機(jī)，不斷擴(kuò)大醫(yī)生覆蓋量。

除了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，百度健康也在切入在線購藥、疫苗預(yù)約接種、核酸檢測預(yù)約等多元化電商服務(wù)。以疫苗服務(wù)為例，百度健康在去年12月宣布與彩虹醫(yī)生展開戰(zhàn)略合作，彩虹醫(yī)生提供在線疫苗預(yù)約服務(wù)和健康預(yù)防管理服務(wù)能力，并全面接入百度健康，用戶可以在百度健康平臺(tái)享受優(yōu)質(zhì)的一站式在線疫苗預(yù)約服務(wù)。

“從2016年累計(jì)到現(xiàn)在，彩虹育兒的疫苗接種用戶達(dá)到了50多萬人�！辈屎缬齼簞�(chuàng)始人田國良告訴動(dòng)脈網(wǎng)，目前在線預(yù)約疫苗的市場還處于早期，市場空間增長巨大。“從用戶的需求來看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們越來越能接受在線預(yù)約疫苗這一方式。無論在什么時(shí)間點(diǎn)，他們隨時(shí)想起來便可以在手機(jī)上去預(yù)約。另一方面，從供給端看，我國每年批簽發(fā)的疫苗大概在5到7億支，其中成人疫苗約占比40％。這部分人群對線上預(yù)約疫苗的需求還在不斷提升�！�

有需求，有供給，接下來就是解決線下接種點(diǎn)較少的難題�！敖臃N疫苗要到正規(guī)的線下機(jī)構(gòu)，目前接種點(diǎn)的地方還較少，而公立醫(yī)院的工作偏向飽和，因此如何高效快速地滿足用戶的需求，能夠讓線下機(jī)構(gòu)承接更多的量，這就是我們和百度健康一起要解決的事情�！碧飮�良表示，正是基于百度健康精準(zhǔn)的用戶流量和彩虹醫(yī)生能夠觸達(dá)到全國的服務(wù)能力，從而發(fā)揮各自的優(yōu)勢，并將在線疫苗預(yù)約這塊的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到最大。

除了在細(xì)分市場與生態(tài)合作伙伴一起做大規(guī)模，百度健康也在積極布局互聯(lián)網(wǎng)健康管理。去年8月，百度健康推出“糖尿病中心”，結(jié)合百度大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的優(yōu)勢，打造精準(zhǔn)“診療＋健康管理”的創(chuàng)新服務(wù)方案，這是行業(yè)內(nèi)首次推出醫(yī)患一體化�？苹ヂ�(lián)網(wǎng)醫(yī)院新模式。

需要注意的是，糖尿病管理近年正成為醫(yī)療市場的熱門領(lǐng)域，尤其是能夠高效連接醫(yī)、患、藥以及智能硬件的互聯(lián)網(wǎng)糖尿病管理正處于快速發(fā)展階段。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，糖尿病確診數(shù)量將在2025年達(dá)到1．8億，糖尿病前期人群數(shù)為1．4億，這將帶來巨大的增量市場。

從路徑來看，百度健康正在完成互聯(lián)網(wǎng)健康賽道目前主流的商業(yè)模式，即從解決信息需求逐步往醫(yī)療服務(wù)的縱深處延伸。這當(dāng)中，無論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)健康管理，還是與生態(tài)伙伴向在線疫苗等領(lǐng)域布局，百度健康的市場想象空間也在穩(wěn)步增長。而這，也正是百度從連接“人和信息”到連接“人、信息和服務(wù)”的思路轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。

不難看出，百度健康以醫(yī)典內(nèi)容作為生態(tài)的護(hù)城河和流量入口，再在服務(wù)端通過布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和深入醫(yī)藥電商，跑通了整個(gè)健康服務(wù)閉環(huán)。當(dāng)然，大健康行業(yè)與其它行業(yè)不同，其具有自身的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)。因此，對于所有的入局者來說，如何在大健康這個(gè)特殊的行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，是必須好好研究、細(xì)細(xì)琢磨的大事。

作者：胡煊