背背佳曾通過(guò)瘋狂的廣告宣傳,收割了不少孩子和家長(zhǎng)的“智商稅”,后來(lái)跌落神壇,而創(chuàng)立及操盤(pán)背背佳的這個(gè)狂人才是真正的大贏家。

出品 | NBS新品略

作者 |吳文武

題圖 | 圖源:網(wǎng)絡(luò)

又一個(gè)曾被80、90后所熟知,但早已在市場(chǎng)沉寂多年的兒時(shí)品牌上了熱搜:背背佳!

不過(guò),這次并不是因?yàn)楸潮臣鸦鹆?而是被賣,接手的是一家上市公司。

1

背背佳1．77億被賣

11月7日晚,上市公司可孚醫(yī)療發(fā)布公告稱,公司將以總計(jì)價(jià)款不超過(guò)人民幣1．77億元收購(gòu)橡果貿(mào)易(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“橡果貿(mào)易”)100%的股權(quán)及其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

可孚醫(yī)療在公告中稱,背背佳品牌有20年以上的歷史,主要用戶群體是年輕人和青少年……背背佳是國(guó)內(nèi)康復(fù)類矯姿細(xì)分領(lǐng)域銷售規(guī)模最大的品牌,極具市場(chǎng)潛力。

然而,可孚醫(yī)療收購(gòu)背背佳,資本市場(chǎng)卻并不看好,并沒(méi)有提振其股價(jià),受此消息影響,可孚醫(yī)療8日盤(pán)中一度下跌超5%。

和一些市場(chǎng)人士的看法一樣,新品略也認(rèn)為背背佳目前已經(jīng)不是一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

背背佳相關(guān)店鋪在天貓后臺(tái)和京東后臺(tái)的匯總數(shù)據(jù)顯示,最近三年的銷售額(含稅)分別為1．76億元、2．66億元、2．15億元,2021年1-10月的銷售額(含稅)約為1．41億元。

但背背佳的經(jīng)營(yíng)主體橡果貿(mào)易的日子卻過(guò)得很艱難,在2019年和2020年,橡果貿(mào)易已經(jīng)連續(xù)兩年負(fù)債超2．5億元,今年1月完成私有化,正式從紐交所退市。

2

昔日“網(wǎng)紅”背背佳

對(duì)00后及Z世代年輕人來(lái)說(shuō),可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)背背佳,但對(duì)80后、90后的人來(lái)說(shuō),背背佳可是一代回憶。

背背佳被賣,有網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論稱,背背佳再次上演了“回憶殺”。要不是背背佳被曝出售的消息,新品略也以為這家品牌早就銷聲匿跡了。

背背佳曾經(jīng)可是一個(gè)紅遍大江南北的品牌,背背佳成立于1999年,這款產(chǎn)品主要是專門(mén)針對(duì)后天性因不良生活習(xí)慣而造成的駝背和走路彎腰的人群,屬于糾正脊柱側(cè)彎的產(chǎn)品。

很多人了解到背背佳,是從其“狂轟亂炸”的洗腦式廣告開(kāi)始的,比如那句:“挺拔身姿,快樂(lè)背背佳”。

在那個(gè)彩色電視剛剛普及的年代,背背佳通過(guò)鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷,抓住了當(dāng)時(shí)家長(zhǎng)為了矯正孩子坐姿的焦慮心態(tài),吸引了很多家長(zhǎng)給孩子購(gòu)買(mǎi)。  

2005年,背背佳迎來(lái)了高光時(shí)刻,當(dāng)時(shí)超級(jí)火的“超女”明星何潔代言背背佳,其演唱了廣告曲《快樂(lè)寶貝》更是極大地推高了背背佳的熱度。

巔峰時(shí)期的背背佳業(yè)績(jī)驚人,賺得盆滿缽滿。曾有媒體報(bào)道稱,早在2000年以前,背背佳的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了4．5億元。

3

背背佳跌落神壇

背背佳只是一款輔助性產(chǎn)品,它是讓人體被動(dòng)地進(jìn)入到正確的姿勢(shì)當(dāng)中,在短時(shí)間內(nèi)背背佳確實(shí)可以通過(guò)皮筋等物理方式強(qiáng)迫孩子盡量回正坐姿,但會(huì)讓孩子感到不舒服。

后來(lái)有很多使用了背背佳的孩子和家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn),背背佳不僅沒(méi)能矯正孩子的坐姿,反而因?yàn)樯眢w和背背佳的長(zhǎng)期對(duì)抗中,讓許多孩子患上了脊柱側(cè)彎。

當(dāng)時(shí),有骨科專家發(fā)聲質(zhì)疑背背佳虛假宣傳,至少三成家長(zhǎng)陷入背背佳等熱門(mén)矯形產(chǎn)品的宣傳誤區(qū),當(dāng)時(shí)起碼有1/5的人使用過(guò)背背佳,并沒(méi)有什么效果。

對(duì)很多使用了背背佳產(chǎn)品的孩子和家長(zhǎng)來(lái)說(shuō),是交了“智商稅”。

背背佳大火之后,在2006年前后,背背佳迎來(lái)了大量家長(zhǎng)集體投訴和舉報(bào),背背佳很快跌下神壇。

后來(lái)背背佳越來(lái)越不好賣,根據(jù)橡果貿(mào)易發(fā)布的2020年年報(bào)數(shù)據(jù)看,公司資產(chǎn)總額為23764萬(wàn)元、所有者權(quán)益為-4933萬(wàn)元,2020年的營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)分別為19207萬(wàn)元、-6148萬(wàn)元,負(fù)債總額超過(guò)2．8億元。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看,運(yùn)營(yíng)背背佳的橡果貿(mào)易早已經(jīng)資不抵債。

背背佳為何會(huì)跌下神壇,并遭到消費(fèi)者質(zhì)疑,最終資不抵債而“賣身”上市公司?

在新品略看來(lái),最主要的原因還是因?yàn)楸潮臣芽浯蟑熜?隨著消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品力,與之帶來(lái)的是品牌信任度降低,最終逐漸被消費(fèi)者放棄,被市場(chǎng)邊緣化,最終難道被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

4

昔日操盤(pán)背背佳的這個(gè)狂人才是大贏家

背背佳被賣的消息引發(fā)熱議后,市場(chǎng)目光再度聚焦到背背佳的創(chuàng)始人杜國(guó)楹身上。

很多人可能會(huì)不認(rèn)識(shí)杜國(guó)楹,但他一手創(chuàng)立和運(yùn)作品牌的廣告一定看過(guò),杜國(guó)楹更是被市場(chǎng)稱為“中國(guó)第一忽悠大師”。

杜國(guó)楹是背背佳的創(chuàng)始人,也是背背佳市場(chǎng)的大贏家,背背佳給他帶來(lái)了巨額財(cái)富。

在杜國(guó)楹的操盤(pán)下,通過(guò)鋪天蓋地的洗腦式廣告方式,讓背背佳大賣,在當(dāng)時(shí)人均月收入不足200元的年代,背背佳的售價(jià)居然達(dá)到300元一件,被市場(chǎng)瘋搶。

數(shù)據(jù)顯示,背背佳推出市場(chǎng)3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額,半年后創(chuàng)收4億元,而當(dāng)年的杜國(guó)楹剛剛25歲,就當(dāng)上了億萬(wàn)富翁。

背背佳后來(lái)雖然跌下神壇,可杜國(guó)楹的創(chuàng)業(yè)之路并沒(méi)有停歇,先后連續(xù)五次創(chuàng)業(yè)。

在做背背佳的同時(shí),杜國(guó)楹在2003年推出了第二個(gè)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品——好記星,請(qǐng)大山做代言,進(jìn)行洪水般的廣告宣傳,很快2004年,好記星銷售額達(dá)到5．5億元,2005年甚至突破了25億元。

也就在2005年,杜國(guó)楹將背背佳、好記星賣給了橡果國(guó)際,成功套現(xiàn)。杜國(guó)楹與橡果國(guó)際合作,成功打造商務(wù)通隱形手機(jī)和金立語(yǔ)音王手機(jī)兩大“網(wǎng)紅”產(chǎn)品,創(chuàng)下了驚人的銷售業(yè)績(jī)。

2009年,杜國(guó)楹開(kāi)始新的創(chuàng)業(yè),先是創(chuàng)立E人E本,請(qǐng)馮小剛、葛優(yōu)代言,把一個(gè)超低配的安卓平板包裝成高端商務(wù)人士必備的工具。2015年,杜國(guó)楹創(chuàng)立并運(yùn)作8848鈦金手機(jī),請(qǐng)了王石代言,收割了一大批國(guó)內(nèi)土豪的“智商稅”。

與此同時(shí),杜國(guó)楹創(chuàng)立了“小罐茶”,號(hào)稱由全國(guó)8大炒茶大師親手炒制,盡管一度受到市場(chǎng)質(zhì)疑和唱衰,小罐茶門(mén)店遍布各大商場(chǎng),如今小罐茶一年賣到了20億元。

5

結(jié)語(yǔ)

從最開(kāi)始的背背佳,到好記星,再到E人E本、8848鈦金手機(jī),再到如今的小罐茶,這些品牌都離不開(kāi)杜國(guó)楹的操盤(pán),同時(shí)他也是這些品牌背后的大贏家。

從連續(xù)創(chuàng)業(yè)、商業(yè)運(yùn)作及廣告營(yíng)銷等多方面來(lái)看,杜國(guó)楹的確是一個(gè)頂尖高手,其創(chuàng)立的品牌橫跨多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域,產(chǎn)品也越來(lái)越高端,而且連續(xù)成功。

但杜國(guó)楹創(chuàng)立的每個(gè)品牌的市場(chǎng)質(zhì)疑聲也不斷,通過(guò)瘋狂廣告宣傳,快速搶占市場(chǎng),短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),但消費(fèi)者并不傻,遲早會(huì)看透。

如今背背佳被賣,其未來(lái)命運(yùn)將走向何方,讓我們拭目以待。

本文最后一問(wèn),你認(rèn)為背背佳還有市場(chǎng)機(jī)會(huì)嗎?