3、感性購(gòu)物

京東的直男色彩十分強(qiáng)烈，這不僅是說(shuō)它的用戶群體偏男性（艾媒數(shù)據(jù)：超6成用戶為男性），而是從很多人的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)看，到京東購(gòu)物往往都是先有強(qiáng)烈的消費(fèi)目的，再到京東進(jìn)行“采購(gòu)”，這也符合男性購(gòu)物的普遍特點(diǎn)。

而現(xiàn)在，目的性減弱的消費(fèi)習(xí)慣興起，品牌粉絲運(yùn)營(yíng)、直播、3D購(gòu)等背后，是消費(fèi)者逛街式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物浪潮的興起，創(chuàng)造性滿足新消費(fèi)需求，激發(fā)了更大的消費(fèi)活力。

京東并不是消費(fèi)者“云逛街”購(gòu)物的目的地，尤其在3C領(lǐng)域，京東仍然偏向于吸引那些劃定了預(yù)算和產(chǎn)品的消費(fèi)者，毫無(wú)想象空間，并且這一部分消費(fèi)者也在被天貓吸引走。

總的看來(lái)，無(wú)論從消費(fèi)者心智、服務(wù)體驗(yàn)還是購(gòu)物形式上，京東3C都在喪失主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

三、世界變了，京東沒跟上

除了品牌和消費(fèi)者，零售行業(yè)的一些變化可能也令京東感到困惑。

1、直播賣3C

與其說(shuō)阿里系電商是直播帶貨時(shí)代的最主要參與者，倒不如說(shuō)這個(gè)風(fēng)潮就是它所帶領(lǐng)的，當(dāng)直播帶貨被認(rèn)為只能聚焦于日用低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，阿里把3C產(chǎn)品弄上了直播帶貨C位。

整個(gè)2019年，3C數(shù)碼是淘寶直播成交增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一，李佳琦、薇婭等頭部主播也證明3C用直播模式銷售是一種非常成功和高效的形式。

上文提到一筆，天貓618華為成為首個(gè)成交破1億的品牌直播間，這只是一個(gè)開始。3C數(shù)碼品牌在淘寶直播中的地位越來(lái)越高，同樣，今年小米，格力，榮耀，海爾，戴森等品牌，在淘寶直播上都取得了非常不錯(cuò)成績(jī)。這樣的現(xiàn)象背后，實(shí)則在說(shuō)明淘寶直播已經(jīng)成為3C數(shù)碼品牌未來(lái)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

京東再次迅速跟進(jìn)直播。一些成交數(shù)字令人驚訝伴隨著狐疑。然而賺了熱鬧和吆喝之余，很多品牌很快發(fā)現(xiàn)，依托著阿里完備的商業(yè)生態(tài)，淘寶直播是商業(yè)效率最高的直播平臺(tái)，沒有之一。

而劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中的反思依然擲地有聲：“……我們?cè)趧?chuàng)新業(yè)務(wù)上走得太急太猛，回過(guò)頭來(lái)看才發(fā)現(xiàn)并沒有創(chuàng)造什么價(jià)值——客戶的體驗(yàn)沒有提升，行業(yè)的成本效率也沒有優(yōu)化。”

2、行業(yè)合作

巨頭合作一度成為今年以來(lái)電商界的熱門，京東選擇的對(duì)象是國(guó)美，都是3C大戶，一個(gè)線上，一個(gè)線下，看起來(lái)挺搭配。

但是，如果無(wú)法對(duì)品牌方索求有更積極響應(yīng)，無(wú)法贏得消費(fèi)者持續(xù)選擇，在3C戰(zhàn)場(chǎng)中講不出新的故事又找到總是想要“東山再起”卻多年來(lái)沒什么建樹的國(guó)美，京東這種合體的做法，更像是存量的疊加——國(guó)美與誰(shuí)合作都是國(guó)美，京東和誰(shuí)合作也都是京東。

京東＋國(guó)美，可能只是“從一個(gè)非常好的賣貨渠道，到一個(gè)更好的賣貨渠道”，重復(fù)只有量變沒有質(zhì)變的1＋1＝2甚至＜2的疊加，只能在存量市場(chǎng)里撲騰。

京東和國(guó)美的合作，市場(chǎng)是否因此變大難說(shuō)，但更像是一種模式死磕到底。

總而言之，從消費(fèi)者、商家參與規(guī)模等維度看，可以認(rèn)為京東已經(jīng)失去618主場(chǎng)，而從蘋果以官方姿態(tài)宣布參與天貓618進(jìn)一步看到3C市場(chǎng)，京東失3C也已經(jīng)躍然紙上。難以改變單純賣貨渠道的工具屬性，京東在3C領(lǐng)域上的實(shí)力逐步被除了銷量還善于多種運(yùn)營(yíng)的天貓所超越。

而京東失關(guān)鍵的3C，是否成為某種敗退的開始，還需要觀察。