出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 冬梅

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

近日，一身紅衣的劉強(qiáng)東騎電動(dòng)車(chē)送外賣(mài)的內(nèi)容刷屏各大社媒，引爆京東外賣(mài)。在收獲“外賣(mài)騎手”這個(gè)角色之前，劉強(qiáng)東在企業(yè)家之外還有一個(gè)身份——越野愛(ài)好者。

網(wǎng)上流傳著“東哥”各種各樣的越野故事，穿越塔克拉瑪干沙漠，往返北京拉薩，科爾沁湖面“滑冰”……時(shí)至今日，小眾的越野逐漸為越來(lái)越多人喜愛(ài)，劉強(qiáng)東對(duì)越野的喜愛(ài)也不曾削減。

2024年開(kāi)年，為支持京東贊助的湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)，他送出了一輛越野車(chē)——東風(fēng)猛士M50。4月28日，他又在越野圈搞了大動(dòng)作——京東汽車(chē)宣布與越野e族達(dá)成三年戰(zhàn)略合作，將聯(lián)合舉辦越野e族英雄會(huì)賽事活動(dòng)，并在汽車(chē)改裝、汽車(chē)定制與銷(xiāo)售、后市場(chǎng)門(mén)店服務(wù)等方面展開(kāi)合作。

劉強(qiáng)東和京東汽車(chē)為什么這么愛(ài)越野？

1、京東汽車(chē)為何進(jìn)軍越野？

隨著五一黃金周的臨近，許多人已經(jīng)“身在工位而心在曠野”。而實(shí)際上，“心在曠野”的還有京東。

從2024年跨年晚會(huì)劉強(qiáng)東送越野車(chē)，到去年成立京東汽車(chē)越野自駕聯(lián)盟，再到今年與越野e族達(dá)成三年合作，將聯(lián)合主辦2025年第20屆越野e族英雄會(huì)，京東汽車(chē)在越野上可謂步步深入。

其意在何為？京東汽車(chē)的入局，又將為越野市場(chǎng)帶來(lái)什么？

正如劉強(qiáng)東去年12月在一則帖子下的留言，“‘決策時(shí)不能忘了用戶(hù)’，這是我們做任何工作的出發(fā)點(diǎn)”。京東汽車(chē)的一系列動(dòng)作，是對(duì)戶(hù)外與越野消費(fèi)覺(jué)醒的呼應(yīng)。

近些年來(lái)，國(guó)人消費(fèi)升級(jí)，悅己消費(fèi)覺(jué)醒，露營(yíng)、登山徒步、自駕游等戶(hù)外活動(dòng)蓬勃發(fā)展。其中，自駕游人數(shù)就在逐年增多，《2025中國(guó)自駕公路旅行用戶(hù)洞察報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)自駕公路旅行人數(shù)達(dá)到了6.08億人次，同比增長(zhǎng)11.6%，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)值6762億元。

受益于自駕游和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)需求的提升，越野市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)。一方面，越野車(chē)新車(chē)暴增，甚至有人將2024年稱(chēng)為越野市場(chǎng)再度開(kāi)啟的新元年；另一方面，人們對(duì)越野車(chē)的需求也在增長(zhǎng)，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院曾預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)廣義越野車(chē)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到89.4萬(wàn)輛。

逐漸興盛的越野風(fēng)潮，吹動(dòng)了劉強(qiáng)東，也吹動(dòng)了跟隨用戶(hù)需求而動(dòng)的京東汽車(chē)。持續(xù)進(jìn)軍越野領(lǐng)域的京東汽車(chē)，目光自然不只放在越野車(chē)一隅，而是沿著消費(fèi)需求為主線，瞄向一個(gè)更大的領(lǐng)域——越野經(jīng)濟(jì)。

“越野是對(duì)毅力、耐力和勇氣的考驗(yàn)……更是對(duì)生活和生命的熱愛(ài)”，資深越野迷劉強(qiáng)東道出了許多人的心聲。

不斷深入布局的京東汽車(chē)，想做的不只是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，還有推動(dòng)越野這種生活方式的形成。

越野e族阿拉善英雄會(huì)曾吸引大量參與者，但主要集中于硬核玩家。本屆，京東將通過(guò)“全民觀賽團(tuán)”“全民越野戰(zhàn)隊(duì)”招募等設(shè)計(jì)，把專(zhuān)業(yè)賽事降維為大眾可參與的“輕越野”，覆蓋自駕游、露營(yíng)等泛戶(hù)外人群，拉動(dòng)越野經(jīng)濟(jì)。

去年以來(lái)，《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》等政策出臺(tái)，提出“要開(kāi)展汽車(chē)流通消費(fèi)改革試點(diǎn)，拓展汽車(chē)改裝、租賃、賽事及房車(chē)露營(yíng)等汽車(chē)后市場(chǎng)消費(fèi)”。發(fā)展越野經(jīng)濟(jì)，其能帶動(dòng)的消費(fèi)增量極具想象力，包括整車(chē)、配件、改裝、養(yǎng)車(chē)等汽車(chē)消費(fèi)，以及旅游、戶(hù)外等消費(fèi)。

比如，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，在汽車(chē)改裝消費(fèi)中，廣東、江蘇、上海、浙江、湖北、北京等6地車(chē)主人均消費(fèi)超千元。

在汽車(chē)市場(chǎng)困于價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化的背景下，持續(xù)布局越野的京東汽車(chē)試圖走一條差異化路徑：以場(chǎng)景定義汽車(chē)，以文化重構(gòu)消費(fèi)。

2、越野背后的生態(tài)野心

當(dāng)下的汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷巨變。生產(chǎn)端，比亞迪、小米等國(guó)產(chǎn)廠商們以新能源、智能技術(shù)搶占了下一個(gè)汽車(chē)時(shí)代的入口；消費(fèi)端，越來(lái)越多新勢(shì)力的加入，新一代消費(fèi)者的崛起，對(duì)傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售流通體系發(fā)起了挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的邏輯很簡(jiǎn)單，造好車(chē)，開(kāi)4S店，做廣告，等消費(fèi)者上門(mén)，賣(mài)車(chē)。現(xiàn)在，不僅要造好車(chē)，賣(mài)好車(chē)，還要運(yùn)營(yíng)車(chē)主社群，做好售后。簡(jiǎn)而言之，汽車(chē)市場(chǎng)由“賣(mài)車(chē)”轉(zhuǎn)為了“賣(mài)車(chē)+服務(wù)”，做好消費(fèi)者的全生命周期運(yùn)營(yíng)。

從這個(gè)角度來(lái)看，從劉強(qiáng)東的個(gè)人愛(ài)好，到他親自下場(chǎng)造話(huà)題，再到持續(xù)的越野領(lǐng)域布局，京東汽車(chē)的野心不只是發(fā)展越野經(jīng)濟(jì)，更關(guān)鍵的是搶占越野場(chǎng)景，以賽事運(yùn)營(yíng)、改裝服務(wù)、文旅消費(fèi)等串聯(lián)起汽車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而與自身的渠道、商品、服務(wù)資源等實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

由此，京東汽車(chē)正在編織一張以“用戶(hù)”為核心的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。有業(yè)內(nèi)人士表示，京東汽車(chē)一直在圍繞“買(mǎi)、配、養(yǎng)、用、換”打造一站式汽車(chē)消費(fèi)平臺(tái)，將原本離散的汽車(chē)消費(fèi)環(huán)節(jié)整合為連貫的用戶(hù)旅程，越野只是京東汽車(chē)為自己找到的用戶(hù)旅程起點(diǎn)之一。

當(dāng)以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的視角，重新審視當(dāng)下的汽車(chē)市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從單一產(chǎn)品性能的比拼，升級(jí)為“基礎(chǔ)能力－連接網(wǎng)絡(luò)－場(chǎng)景生態(tài)”的三維戰(zhàn)爭(zhēng)，那些能夠在用戶(hù)全生命周期進(jìn)行價(jià)值挖掘、用戶(hù)關(guān)系重構(gòu)、生態(tài)建設(shè)等方面形成核心能力的企業(yè)，將更有競(jìng)爭(zhēng)力。

透過(guò)越野，可以發(fā)現(xiàn)，京東汽車(chē)這張以“用戶(hù)”為核心的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)是由“場(chǎng)景－連接－供給”構(gòu)成的三層立體生態(tài)。

場(chǎng)景層，用戶(hù)需求不是被滿(mǎn)足的，而是被創(chuàng)造的，越野、自駕游等近年來(lái)成為激活用戶(hù)需求的新消費(fèi)場(chǎng)景。第20屆越野e族英雄會(huì)將首次增設(shè)“京東越野星球”等泛越野主題展區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)可以體驗(yàn)沙漠駕駛，在改裝工坊DIY車(chē)貼，玩沉浸式互動(dòng)游戲。

連接層，線上的超6億優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，超2億車(chē)主，線下的超2200家京東養(yǎng)車(chē)門(mén)店、超4.6萬(wàn)合作門(mén)店的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓京東有了線上線下聯(lián)動(dòng)的全域生態(tài)。

場(chǎng)景的深入，帶來(lái)連接的精準(zhǔn)。在深入越野場(chǎng)景的同時(shí)，據(jù)悉，京東汽車(chē)今年初拆分了改裝業(yè)務(wù)，成立了獨(dú)立的部門(mén)，并將打造“京東官方自營(yíng)改裝大店”及線下自營(yíng)改裝門(mén)店。

基礎(chǔ)層的供給能力，是生態(tài)的根基。去年下半年以來(lái)，京東汽車(chē)陸續(xù)與神龍汽車(chē)、鄭州日產(chǎn)、北京現(xiàn)代等主機(jī)廠達(dá)成合作，致力于通過(guò)“傳統(tǒng)車(chē)企+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”模式共建汽車(chē)售后服務(wù)新生態(tài)。

傳統(tǒng)車(chē)企之外，京東還與小米、比亞迪等主機(jī)廠達(dá)成合作，圍繞車(chē)品、配件售賣(mài)，充電樁送裝一體服務(wù)等展開(kāi)深度合作。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，近些年，隨著新勢(shì)力的入局，汽車(chē)行業(yè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售體系逐漸瓦解，當(dāng)前廠商們與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作只是基礎(chǔ)，未來(lái)有希望深入賣(mài)車(chē)環(huán)節(jié)。

廣袤的巴丹吉林沙漠，即將打響的是一場(chǎng)關(guān)于“生態(tài)”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

3、結(jié)語(yǔ)

隨著新能源的崛起，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了“換擋”期，整個(gè)行業(yè)比拼的是“零百加速”、智能化，也是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與生態(tài)能力。場(chǎng)景即入口，誰(shuí)能創(chuàng)造不可替代的體驗(yàn)場(chǎng)景，誰(shuí)就能搶占用戶(hù)心智；生態(tài)即護(hù)城河，立體完善的生態(tài)才能帶來(lái)降維打擊。

劉強(qiáng)東的“外賣(mài)皮膚”與京東汽車(chē)的“越野戰(zhàn)衣”，本質(zhì)都是對(duì)用戶(hù)需求的回應(yīng)。這個(gè)時(shí)代，唯一的護(hù)城河是基于對(duì)人的持續(xù)洞察與敬畏。在此基礎(chǔ)上，場(chǎng)景拓寬，連接重構(gòu)與供給升級(jí)，才能迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。

       原文標(biāo)題 : 劉強(qiáng)東喜歡的越野，終于要爆發(fā)了？