貝克街探案官

作者

包可萌

蘋(píng)果首款MR設(shè)備Apple Vision Pro 為何不被市場(chǎng)看好？

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月5日，蘋(píng)果舉辦了2023年的WWDC發(fā)布會(huì)。很多觀眾老爺直稱其新品 “相當(dāng)炸裂”。

發(fā)布會(huì)期間，蘋(píng)果公司股價(jià)一度漲超2%，但當(dāng)蘋(píng)果首款MR設(shè)備Apple Vision Pro出現(xiàn)時(shí)，公司股價(jià)一路走低，收跌0.76%，蘋(píng)果市值蒸發(fā)超840億美元。（折合人民幣約6000億）

Apple Vision Pro是蘋(píng)果公司首款3D攝像頭，按照蘋(píng)果CEO庫(kù)克的描述，Apple Vision Pro是一種全新的AR平臺(tái)，一種革命性的混合現(xiàn)實(shí)（MR，綜合了AR和VR）頭戴顯示器，僅僅依賴于語(yǔ)音、視覺(jué)、以及觸感操控，可用于游戲、工作、通訊等場(chǎng)景。

只可惜這讓人眼前一亮的產(chǎn)品，卻很難讓消費(fèi)者掏腰包，因?yàn)樗麄儾幌氘?dāng)小白鼠。

蘋(píng)果的MR和AR設(shè)備相似

2016年前后，蘋(píng)果首款MR頭顯設(shè)備Reality Pro立項(xiàng)，和市面上主流VR產(chǎn)品的最大區(qū)別就是其AR功能，從概念上看，也和AR更為接近。

7年后的今天，消費(fèi)電子市場(chǎng)持續(xù)萎縮，蘋(píng)果此時(shí)推出Apple Vision Pro，可謂是給市場(chǎng)注入一針強(qiáng)心劑，讓部分追求先進(jìn)技術(shù)的消費(fèi)者看到了創(chuàng)新。

和Reality Pro透露的指標(biāo)類似，Apple Vision Pro確實(shí)不像主流的XR設(shè)備一樣配備手柄，在交互方式上也更傾向于手勢(shì)識(shí)別與Siri語(yǔ)音交互，甚至蘋(píng)果還特意簡(jiǎn)化siri喚醒流程，以后再也不用先“hey”。

較Reality Pro更進(jìn)一步的是，Apple Vision Pro除手勢(shì)操作外，還可以用眼球完成操作，實(shí)現(xiàn)這些功能離不開(kāi)蘋(píng)果掌握的各種專利。眼球?qū)＠�主要得益于公�?017年收購(gòu)的SMI，包括使用眼動(dòng)追蹤捕捉用戶的注視輸入、基于注視點(diǎn)渲染的視頻編碼系統(tǒng)等。

另有專利申請(qǐng)文件顯示，當(dāng)指環(huán)引入頭顯后，可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)光標(biāo)或指針等物體、滾動(dòng)或平移、調(diào)整控制設(shè)置打開(kāi)文件或文檔、查看菜單、進(jìn)行選擇、執(zhí)行指令等操作。

還有專利申請(qǐng)文件顯示，蘋(píng)果試圖開(kāi)發(fā)一種智能織物帶，該設(shè)備集成一系列傳感器，可用于測(cè)量血壓、呼吸率、血氧和心電圖等數(shù)據(jù)。

將蘋(píng)果掌握的專利落地的大腦，是Apple Vision Pro搭載的M2+R1雙芯片，前者負(fù)責(zé)運(yùn)算處理，后者可以實(shí)時(shí)處理傳感器信息，蘋(píng)果方面表示，R1芯片可以將圖像傳到屏幕上的延時(shí)縮短至12毫秒，這個(gè)速度比人眨眼還快，從而可以消除圖像傳輸延時(shí)給使用者帶來(lái)的不適。

這一點(diǎn)優(yōu)于Quest Pro、PICO等主流產(chǎn)品，軟件生態(tài)方面，按照Reality Pro此前透露信息，蘋(píng)果MR產(chǎn)品將擁有自己的應(yīng)用商店以及操作系統(tǒng)，有消息稱頭顯的主界面看起來(lái)與ioS一脈相承。

內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面，3D版FaceTime通話、與迪士尼、杜比合作的沉浸式視頻、蘋(píng)果生態(tài)之間的多設(shè)備聯(lián)動(dòng)以及MR內(nèi)容成為熱門(mén)看點(diǎn)。尤其是龐大的存量用戶基礎(chǔ)，使蘋(píng)果全家桶硬件生態(tài)聯(lián)動(dòng)成為蘋(píng)果有別于其他XR廠商的一大優(yōu)勢(shì)。

高單價(jià)缺少核心使用場(chǎng)景的MR，如何獲得市場(chǎng)認(rèn)可

不可否認(rèn)，Apple Vision Pro依托蘋(píng)果生態(tài)具備內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，想要獲得市場(chǎng)認(rèn)可，就需要充分發(fā)揮這部分優(yōu)勢(shì)，但同樣需要解決高售價(jià)的問(wèn)題。

除了生態(tài)優(yōu)勢(shì)外，Apple Vision Pro還將會(huì)和迪士尼合作推出內(nèi)容，其競(jìng)品PICO也在和三體等大IP合作，這已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

設(shè)備廠和內(nèi)容商合作，主要是因?yàn)樵?017-2020 年，由于硬件設(shè)備與內(nèi)容等方面的不完善，行業(yè)出現(xiàn)大幅度衰退。2020 年Oculus Quest 2 等高質(zhì)量硬件的出現(xiàn)后，才幫助VR產(chǎn)品進(jìn)入復(fù)蘇期。

參考蘋(píng)果iPhone 4銷售情況，當(dāng)年水果忍者的爆發(fā)對(duì)其銷量形成正面刺激，該產(chǎn)品的發(fā)布也標(biāo)志著能手機(jī)進(jìn)入效率革命，功能提升同時(shí)價(jià)格較之前也有明顯下降，蘋(píng)果當(dāng)年在手機(jī)這個(gè)品類實(shí)際上已經(jīng)接受了“性價(jià)比之戰(zhàn)”，目前看Apple Vision Pro由于產(chǎn)能和市場(chǎng)培育等因素，并沒(méi)有順延iPhone 4的爆款打法。

Apple Vision Pro售價(jià)折合人民幣為2.5萬(wàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要競(jìng)品PICO一臺(tái)售價(jià)低于5000元，僅為前者的五分之一。除了佩戴后不能看見(jiàn)實(shí)景外，其余體驗(yàn)相差無(wú)幾，全景360度辦公這個(gè)使用場(chǎng)景，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言使用頻次并不高。

iPhone 4時(shí)代支付寶、微信等便民應(yīng)用普及，覆蓋使用者生活工作的各個(gè)方面，水果忍者、神廟逃亡等游戲憑借觸控屏優(yōu)質(zhì)的交互體驗(yàn)進(jìn)一步推動(dòng)了智能手機(jī)滲透率的提升，其后智能手機(jī)迎來(lái)了黃金快速發(fā)展期。

結(jié)合iPhone4搭載內(nèi)容和銷售情況來(lái)看，就目前而言，XR行業(yè)仍缺乏極致標(biāo)桿產(chǎn)品及拳頭內(nèi)容場(chǎng)景。無(wú)論是蘋(píng)果還是其他XR行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，都缺少像iPhone 4一樣打磨到極致的產(chǎn)品建立消費(fèi)者的內(nèi)心標(biāo)桿。

尤其是這個(gè)行業(yè)最初面向市場(chǎng)時(shí)以游戲?yàn)橹�，但是市�?chǎng)培育卻無(wú)法讓消費(fèi)者放棄傳統(tǒng)游戲設(shè)備，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展初期磕磕絆絆。如今Apple Vision Pro剛剛推向市場(chǎng)，尚需要一定時(shí)間來(lái)培育市場(chǎng)，告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，也就是培育市場(chǎng)。

結(jié)合近年來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變化情況，蘋(píng)果完全可以向游戲之外的使用場(chǎng)景擴(kuò)展，比如XR健身應(yīng)用、XR短視頻及直播、XR影視、XR社交等。

Apple Vision Pro搭載的三層Pancake方案，目前可實(shí)現(xiàn)Pancake中最大的120°視場(chǎng)角，相比于菲涅爾透鏡方案更輕薄，體積更小，且能夠結(jié)合屈光調(diào)節(jié)模塊，但由于光路設(shè)計(jì)限制，Pancake仍存在諸多需要解決的問(wèn)題。

據(jù)公開(kāi)資料可知， Pancake方案存在光路光損、視角場(chǎng)范圍大多在60°-90°，視角場(chǎng)范圍更小等問(wèn)題。蘋(píng)果通過(guò)三層Pancake方案，有效解決了視角場(chǎng)受限的問(wèn)題，同時(shí)Pancake光學(xué)方案的輕薄性、小體積更符合XR頭顯的發(fā)展方向。

疊加其眼動(dòng)技術(shù)、軟件生態(tài)和與iPhone、pad等設(shè)備的聯(lián)動(dòng)，Apple Vision Pro無(wú)論是在內(nèi)容還是適配場(chǎng)景都比競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)，所以Apple Vision Pro培育市場(chǎng)的時(shí)間主要受限于價(jià)格。

在后疫情時(shí)代，萬(wàn)物打折的背景下，想要沖量就只能便宜，Apple Vision Pro售價(jià)折合人民幣將近2.5萬(wàn)，具體銷量表現(xiàn)只能交給時(shí)間。

百萬(wàn)銷量只是美好愿望？

在發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果給Vision Pro定了一個(gè)小目標(biāo)，先賣(mài)100萬(wàn)臺(tái)，但這個(gè)美好目標(biāo)沒(méi)能拉起來(lái)蘋(píng)果的股價(jià)。

梳理蘋(píng)果歷年打造爆款的邏輯，iPhone暢銷是因?yàn)楣δ軝C(jī)時(shí)代蘋(píng)果率先推出了全觸控產(chǎn)品，iPhone4暢銷是因?yàn)楫?dāng)時(shí)競(jìng)品缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而iPhone4能率先推出水果忍者等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這些產(chǎn)品的暢銷都是因?yàn)樘O(píng)果的產(chǎn)品在某一方面領(lǐng)先競(jìng)品，而Apple Vision Pro雖然頂著第一臺(tái)MR設(shè)備的外衣，卻是AR的內(nèi)核，這個(gè)市場(chǎng)不是真正意義上的空白。

根據(jù) Wellsenn XR數(shù)據(jù)，2022年全球VR/AR終端出貨量約為1028萬(wàn)臺(tái)，同減3%，其中VR（不包含VR盒子）出貨量約為986萬(wàn)臺(tái)，同減4%，AR出貨量約為42萬(wàn)臺(tái)，同增50%。全球VR終端出貨量下降主要系新冠疫情、地緣政治等因素導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)疲軟、購(gòu)買(mǎi)力不足。預(yù)計(jì)2025年VR、AR出貨量為3500、300萬(wàn)臺(tái)，三年復(fù)合增速達(dá)53%、93%。

從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，Apple Vision Pro出貨量主要取決于市場(chǎng)景氣度，iPhone的銷量可以逆勢(shì)增長(zhǎng)，是因?yàn)槭謾C(jī)對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)已經(jīng)是“剛需”，且對(duì)比國(guó)產(chǎn)機(jī)型，iPhone的價(jià)格較10年前有所下調(diào)，19年起國(guó)產(chǎn)高端機(jī)受現(xiàn)實(shí)因素影響產(chǎn)量驟減，iPhone也因此有機(jī)會(huì)搶走這部分市場(chǎng)。

但是Apple Vision Pro卻不具備這個(gè)條件，首先是價(jià)格高昂，普遍比競(jìng)品高出5倍左右，其次是VR/AR 品牌集中度高，根據(jù) IDC，2022年 VR 終端市場(chǎng)出貨量前三為 Meta、Pico、DPVR，市占率分別為 82.2%、10.3%、2.1%，2022年 AR 終端市場(chǎng)出貨量前三為 Nreal、Microsoft、Rokid，市占率分別為 35.9%、12.6%、11%。

蘋(píng)果現(xiàn)在入局，雖然在內(nèi)容端具備一定優(yōu)勢(shì)，但是價(jià)格卻成為限制其市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重要因素。

根據(jù)長(zhǎng)期跟蹤消費(fèi)電子領(lǐng)域的分析師郭明錤所述，售價(jià)1500美元的Meta Quest Pro銷量最高在30萬(wàn)臺(tái)左右，保守估計(jì)，售價(jià)翻倍的Apple Vision Pro能實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)臺(tái)的銷量已經(jīng)很不容易了。而微軟那款起售價(jià)3500美元用于商用的HoloLens如今已經(jīng)很難看到相關(guān)報(bào)道，業(yè)內(nèi)認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)失敗。

聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，PICO產(chǎn)品線內(nèi)，5000元以下的產(chǎn)品評(píng)論累計(jì)超6000條，售價(jià)5000元以上的累計(jì)評(píng)論僅為22條，三方平臺(tái)銷量更是明顯斷檔。

據(jù)蘋(píng)果介紹，售價(jià)3499美元的Apple Vision Pro計(jì)劃于2024年年初在美國(guó)率先上市，對(duì)此，蘋(píng)果前高管克爾·加滕伯格5月就公開(kāi)表示：蘋(píng)果增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)頭顯可能成為有史以來(lái)最糟糕的科技產(chǎn)品之一，這一頭戴設(shè)備是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”，最重要的原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的類似產(chǎn)品沒(méi)什么市場(chǎng)。

換句話說(shuō)，和Apple Vision Pro相似的產(chǎn)品都失敗了，后疫情時(shí)代的消費(fèi)者也越來(lái)越理性，Apple Vision Pro憑什么就能暢銷？

© THE END

本文僅作為分享學(xué)習(xí)使用，不構(gòu)成任何投資建議。

本文由貝克街探案官原創(chuàng)，未經(jīng)許可，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。

       原文標(biāo)題 : 相當(dāng)炸裂的蘋(píng)果頭顯，直接炸飛蘋(píng)果市值6000億