自元宇宙一詞在2021年被Facebook更名事件推上高潮以來(lái)，不少品牌都紛紛宣布進(jìn)軍元宇宙。

盡管這個(gè)品牌眼中的“香饃饃”仍是一個(gè)尚未完全落地的概念，但從科技巨頭到時(shí)尚品牌，甚至餐飲界，似乎都看到了其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。

據(jù)彭博資訊分析，到2024年，元宇宙的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8000億美元；麥肯錫報(bào)告稱，到2030年，全球元宇宙市場(chǎng)的規(guī)模有望增長(zhǎng)至5萬(wàn)億美元；普華永道也預(yù)計(jì)，元宇宙市場(chǎng)規(guī)模在2030年將達(dá)到15000億美元。

不得不承認(rèn)，元宇宙正在改變我們的世界，而越來(lái)越多的品牌開(kāi)始進(jìn)駐元宇宙并非空穴來(lái)風(fēng)。

在疫情影響下，品牌同質(zhì)化的問(wèn)題愈發(fā)凸顯，但元宇宙的到來(lái)，為這些苦苦掙扎的品牌提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

因此，各大消費(fèi)品牌紛紛開(kāi)始擁抱元宇宙，例如，耐克此前提交了大量與元宇宙相關(guān)的商標(biāo)申請(qǐng)，還在Roblox上發(fā)布了以耐克總部為模型的虛擬世界“NIKELAND”；而餐飲品牌也不甘示弱，奈雪的茶推出虛擬品牌大使“NAYUKI”，并在線上推出圍繞該IP的300份NFT。

除了上述的運(yùn)動(dòng)和餐飲品牌，在元宇宙領(lǐng)域動(dòng)作最多的品類，非奢侈品莫屬。

據(jù)摩根士丹利報(bào)告，到2030年奢侈品牌在元宇宙的市場(chǎng)規(guī)�？赡芨哌_(dá)560億美元，那么奢侈品牌商們究竟如何迎接元宇宙的，它能否成為奢侈品新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)？

當(dāng)前奢侈品們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)元宇宙？

元宇宙作為新興領(lǐng)域不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的體驗(yàn)，也為品牌提供了內(nèi)容創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

毋庸置疑，通過(guò)元宇宙，他們能夠重新塑造自己的品牌優(yōu)勢(shì)，短暫的流量只能獲得一時(shí)的關(guān)注，而一個(gè)更加全面的元宇宙戰(zhàn)略才是品牌最關(guān)心的事。

Gucci

Gucci可以說(shuō)是最早進(jìn)入虛擬世界探索的品牌之一，早在三年前就已經(jīng)開(kāi)始著手打造專屬的GOOD GAME生態(tài)圈，并在多領(lǐng)域同時(shí)構(gòu)建元宇宙中的品牌框架。

2019年，Gucci在官方應(yīng)用程序推出“Gucci Arcade”復(fù)古游戲廳板塊，并相繼上線了圍繞其品牌復(fù)古風(fēng)格的6款游戲；2020年，Gucci與大熱的網(wǎng)球手機(jī)游戲：網(wǎng)球傳奇（Tennis Clash）達(dá)成合作，在游戲場(chǎng)景中植入了自己的新款時(shí)裝，玩家可以給游戲中的角色換上全身的Gucci單品。

2020年，Gucci攜手Snapchat發(fā)布了兩款新濾鏡，用戶可以通過(guò)濾鏡的AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)在線試穿Gucci運(yùn)動(dòng)鞋，點(diǎn)擊”立即購(gòu)買“按鈕便能完成即時(shí)購(gòu)買。

除此之外，Gucci APP更是推出了全新Sneaker Garage功能，用戶通過(guò)使用工具集，在現(xiàn)有的鞋款模型基礎(chǔ)上，創(chuàng)建屬于自己的數(shù)字運(yùn)動(dòng)鞋。

憑借這些技術(shù)與工具，Gucci為消費(fèi)者提供了不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也拉近了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

今年2月，Gucci與潮玩品牌Superplastic跨界合作，推出了具有收藏價(jià)值的SuperGucci系列的數(shù)字藏品。

隨后Gucci又宣布購(gòu)買The Sandbox的虛擬土地，正式加入了Adidas、Warner Music等公司構(gòu)建元宇宙世界的行列。

Gucci Town是其在Roblox上的第二個(gè)虛擬空間，與Gucci Garden不同，Gucci Town將在平臺(tái)上永久存在。

可以看到，Gucci在虛擬世界的探索已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)特的虛擬體驗(yàn)結(jié)合其品牌自身的影響力，吸引著無(wú)數(shù)時(shí)尚追隨者，而Gucci還將繼續(xù)加強(qiáng)其在元宇宙中的地位。

Balenciaga

與Gucci同屬一個(gè)集團(tuán)的知名品牌巴黎世家Balenciaga也是時(shí)尚界和元宇宙合作的先鋒。

2021年9月，Balenciaga與堡壘之夜Fortnite合作，為游戲里廣受歡迎的4位角色設(shè)計(jì)了數(shù)款虛擬服裝與游戲道具。

并且，法國(guó)奢侈品牌Balenciaga還在游戲里的“StrangeTimes”創(chuàng)意中心開(kāi)了一家虛擬商店，同步售賣與游戲角色同款的實(shí)體產(chǎn)品，有效地為線下銷量造勢(shì)。

從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，Balenciaga算把數(shù)字經(jīng)濟(jì)的玩法給琢磨透了。用戶與游戲中的虛擬形象穿著同款服飾，能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)黏性，由此進(jìn)一步促進(jìn)了現(xiàn)實(shí)和虛擬世界的融合。

不過(guò)，要說(shuō)起B(yǎng)alenciaga最初的元宇宙布局其實(shí)可以追溯到更早時(shí)間。2020年，Balenciaga便推出了一款旨在展示2021年秋季系列商品的游戲《Afterworld： The Age of Tomorrow》。

在游戲里，所有角色都可以選擇品牌系列造型時(shí)裝作為自己的形象，而這點(diǎn)恰好與傳統(tǒng)游戲中虛擬形象的“皮膚”概念不謀而合。從另一種角度來(lái)看，要想深度進(jìn)入元宇宙，那么擁有一個(gè)自己喜愛(ài)的虛擬“皮膚”則是一項(xiàng)必要的步驟。

正因如此，《Afterworld》受到了媒體和公眾的廣泛關(guān)注，而這款虛擬游戲也被描述為開(kāi)啟了一個(gè)繁復(fù)的虛擬世界和沉浸式體驗(yàn)的時(shí)尚新時(shí)代。

Louis Vuitton

LVMH旗下品牌Louis Vuitton在進(jìn)軍元宇宙行業(yè)的積極性上絲毫不遜色于其“宿敵”Gucci，聯(lián)合了集團(tuán)高層及多名藝術(shù)家、創(chuàng)意總監(jiān)等專家，合力打造LV的AR元宇宙。

2021年8月4日，是LV品牌同名創(chuàng)始人誕辰200周年紀(jì)念日。為此，LV開(kāi)啟了“Louis 200”的主題性慶典計(jì)劃，展現(xiàn)形式包含數(shù)字游戲、藝術(shù)品、紀(jì)錄片等。

其中，LV推出了一款元宇宙劇情類手游《Louis the Game》，這款手游以創(chuàng)始人Louis Vuitton的早年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為背景，用戶可以通過(guò)游戲去沉浸式了解LV品牌。

在《Louis the Game》游戲中，LV投入了30枚價(jià)值在2w－2000w美元不等的NFT，其中10枚是著名藝術(shù)家Beeple的聯(lián)名作品。

在進(jìn)入游戲后，玩家可以使用不同的LV字母的組合印花和配色來(lái)自定義角色特征扮演主角Vivienne，通過(guò)游玩六個(gè)不同的世界，在游玩中拾取200根蠟燭來(lái)紀(jì)念創(chuàng)始人的生日。

每拾取一支蠟燭，將會(huì)點(diǎn)亮一張LV明信片，明信片上會(huì)記載一個(gè)關(guān)于LV的小故事，玩家可以通過(guò)閱讀故事來(lái)了解品牌的歷史和文化。

并且，這些明信片會(huì)分為不同等級(jí)，倘若有幸運(yùn)兒點(diǎn)亮了一張黃金明信片，則擁有了抽取NFT的資格，不過(guò)這30枚稀有NFT“僅供收藏，概不出售”。

Burberry

不只是Gucci、LV，英國(guó)奢侈品牌Burberry也下場(chǎng)元宇宙賽道，元宇宙不僅能承襲品牌理念，更是打破了現(xiàn)實(shí)世界的局限，通過(guò)新穎的3D設(shè)計(jì)展現(xiàn)出品牌的獨(dú)特魅力。

7月13日，Burberry與全球知名線上平臺(tái)Roblox知名設(shè)計(jì)師＠Builder＿Boy合作推出五款虛擬手袋，靈感來(lái)源于該品牌的經(jīng)典Lola包設(shè)計(jì)。同時(shí)，Roblox上的社區(qū)成員也可以購(gòu)買并使用這些手袋來(lái)裝扮他們的虛擬化身。

實(shí)際上，Burberry曾在2019年涉足電子游戲領(lǐng)域，推出《B Bounce》、《B Surf》游戲，致力于緊跟潮流的Burberry，在元宇宙的浪潮中也毫不示弱。

在2021年的洛杉磯電子娛樂(lè)展上，Burberry聯(lián)合Mythical Games公司在《Blankos：街區(qū)派對(duì)》中推出限量版NFT作品，玩家可在游戲內(nèi)購(gòu)買、升級(jí)和出售該NFT作品。

隨后，今年6月，Burberry再一次與Mythical Games的《Blankos：街區(qū)派對(duì)》建立合作伙伴關(guān)系，推出了一個(gè)名為Minny B的新獨(dú)角獸角色。該角色的靈感來(lái)自品牌的動(dòng)物王國(guó)，Minny B的設(shè)計(jì)對(duì)Burberry的簽名進(jìn)行了有趣的詮釋，例如橙色格子和字母組合。

游戲已經(jīng)成為了品牌布局元宇宙的優(yōu)先探索形式，而奢侈品牌與游戲在虛擬世界的碰撞，為其帶來(lái)更多新客戶的青睞，同時(shí)也為品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)激發(fā)了新的方式。

Jacob＆Co

除了時(shí)尚界的時(shí)裝及皮具外，高檔手表品牌Jacob＆Co也在試圖找準(zhǔn)自己在元宇宙中的定位。

2021年4月，Jacob＆Co推出了首款NFT手表“NFT SF24陀飛輪”，并在ArtGrails平臺(tái)上進(jìn)行拍賣，最終以10萬(wàn)美元的價(jià)格成交。這款手表?yè)碛幸粋�(gè)翻牌式顯示系統(tǒng)，可以在10秒內(nèi)顯示不同種類的Crypto，例如BTC和ETH。

而今年，Jacob＆Co開(kāi)啟了元宇宙的第二次嘗試，以宇宙行星為切入點(diǎn)，構(gòu)想出了蟲(chóng)洞中行星碰撞的場(chǎng)景，推出了稀有的“Astronomia Metaverso”系列手表。

這個(gè)系列以太陽(yáng)系行星為原型，設(shè)計(jì)出了稀有的實(shí)體或數(shù)字NFT，其中距離太陽(yáng)最近的5顆行星（水星、金星、地球、火星、木星）為實(shí)體NFT手表，另外距離太陽(yáng)較遠(yuǎn)的土星、天王星和海王星則被分割成多個(gè)NFT，且僅有數(shù)字版本。

而在談到數(shù)字化、Crypto原生的未來(lái)，Jacob＆Co的CEO Benjamin Arabov 表示：“對(duì)于Jacob＆Co而言，我們決定率先進(jìn)行這一轉(zhuǎn)變，因?yàn)槲覀兇_信未來(lái)NFT產(chǎn)品將會(huì)在手表和奢侈品領(lǐng)域占有一席之地�！�

從以上實(shí)例來(lái)看，如果說(shuō)奢侈品以貼合NFT特征的形式進(jìn)軍元宇宙是為了打開(kāi)不滿于固有標(biāo)簽的人群或社區(qū)的新視角，那么打造奢侈品元宇宙社交平臺(tái)則是增強(qiáng)用戶黏性最為直接的途徑與方向，而通過(guò)數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)的元宇宙虛擬體驗(yàn)是各大奢侈品品牌一次有力的嘗試。

奢侈品們?yōu)楹慰瓷狭嗽�宇宙�?/strong>

元宇宙以年輕用戶為主，奢侈品希望抓住年輕用戶

元宇宙作為時(shí)下最熱門的數(shù)字經(jīng)濟(jì)概念，也與VR／AR、虛擬世界、游戲等息息相關(guān)，這些元素對(duì)于十分熟悉數(shù)碼產(chǎn)品和各類軟件與游戲的年輕人來(lái)說(shuō)，非常具有親和力。

以知名的元宇宙應(yīng)用Roblox以及Rec Room為例，兩者都支持玩家構(gòu)建屬于自己的虛擬世界／空間，已經(jīng)擁有數(shù)千萬(wàn)以上的用戶，而其中有一半以上的用戶都是年輕人。

另一方面，年輕人也是奢侈品的主要消費(fèi)人群。根據(jù)貝恩公司在2021年發(fā)布的《奢侈品的未來(lái)》報(bào)告，到2025年，Y世代和Z世代將貢獻(xiàn)180％的市場(chǎng)增長(zhǎng)，占總市場(chǎng)的三分之二。年輕人在消費(fèi)觀念方面更偏前衛(wèi)，他們?cè)敢鈬L試新鮮事物，更傾向于取悅自己，更看重自我的表達(dá)。

當(dāng)元宇宙與奢侈品的用戶群體重疊時(shí)，很自然地，奢侈品品牌都愿意往元宇宙方向進(jìn)行嘗試。

當(dāng)年輕人喜歡的奢侈品品牌，以年輕人很喜歡又很前衛(wèi)的元宇宙形式推廣時(shí)，年輕人們會(huì)獲得“雙廚狂喜”的加倍喜悅，將迎來(lái)1＋1＞2的效果。

元宇宙本身成為了一種數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)

得益于智能手機(jī)的普及以及通信網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，如今才有了生機(jī)勃勃的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，短視頻也應(yīng)運(yùn)而生，進(jìn)而催生出以短視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)的直播電商和短視頻營(yíng)銷等營(yíng)銷方式。

而元宇宙的發(fā)展也將帶來(lái)全新的體驗(yàn)，這也意味著將有更多新穎的營(yíng)銷方式可以拓展。

品牌方可以根據(jù)自己的需求自定義出獨(dú)特的虛擬空間，以更具想象力的方式將品牌展現(xiàn)給用戶，比如構(gòu)建一個(gè)虛擬主題商店，并圍繞著商店開(kāi)展一系列的線上營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)成為有成熟用戶群體的元宇宙項(xiàng)目與品牌方合作的主流案例了。

另外，元宇宙帶來(lái)了更具沉浸式的體驗(yàn)，用戶可以操縱虛擬人物在虛擬世界瀏覽與互動(dòng)，這也增加了品牌與用戶之間互動(dòng)的趣味性。

品牌方可以通過(guò)更加游戲化的方式在虛擬世界中設(shè)計(jì)一些新穎的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，并與線下實(shí)體結(jié)合，推動(dòng)線下產(chǎn)品的營(yíng)收。

這種方式打破了時(shí)間空間的限制，能以更省成本更環(huán)保的方式進(jìn)行大型營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)也是一大福音。

同時(shí)，區(qū)塊鏈技術(shù)也在元宇宙中扮演非常重要的角色，它能保證品牌方推出的基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字資產(chǎn)是確權(quán)的，用戶一旦購(gòu)買數(shù)字資產(chǎn)是擁有其所有權(quán)的，而不歸屬于公司。

同時(shí)，數(shù)字資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)上能很容易地被驗(yàn)證是否是真品，也更利于展示。這就讓品牌方推出的數(shù)字資產(chǎn)既有真實(shí)價(jià)值，又具有社交貨幣的屬性，十分契合許多用戶對(duì)保值和自我表達(dá)的需求。

另外，全球受疫情的影響，線上營(yíng)銷的方式也逐漸走俏，元宇宙作為可以虛實(shí)結(jié)合的線上技術(shù)已然成為一種數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)。

傳統(tǒng)銷售渠道下滑，亟需新的血液

上周，全球奢侈品巨頭Burberry公布了第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其全球銷售額同比增長(zhǎng)僅為 1％，而在中國(guó)大陸的銷售額同比下降35％；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci同樣不容樂(lè)觀，瑞銀稱，Gucci在大陸門店中上海地區(qū)銷售額占了四分之一，而受疫情影響將直接導(dǎo)致其銷量下滑，同時(shí)，因?yàn)樯虾０l(fā)貨倉(cāng)的關(guān)閉，Gucci在大陸約40％的網(wǎng)絡(luò)銷售被迫停滯，這些因素或?qū)⒅苯佑绊慓ucci的第二季度財(cái)報(bào)。

而根據(jù)英國(guó)咨詢公司Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)的整體時(shí)尚市場(chǎng)（包括非奢侈品和奢侈品）比2019年疫情之前的市場(chǎng)價(jià)值高出12．6％，但預(yù)計(jì)今年的增長(zhǎng)不到1％。

自2020年疫情以來(lái)，奢侈品巨頭們不得不開(kāi)始積極調(diào)整自己的銷售策略，從之前的以線下渠道為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榱司�上線下相結(jié)合的模式，甚至部門品牌開(kāi)始不斷發(fā)力線上渠道。

據(jù)《2021中國(guó)奢侈品數(shù)字化報(bào)告》顯示，2020年奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的線上銷售額獲得88％的增長(zhǎng)，達(dá)到141億美元，市場(chǎng)占比也達(dá)到21％；到了2021年，中國(guó)奢侈品行業(yè)線上銷售額在2020年基礎(chǔ)上繼續(xù)提速，達(dá)到了247億美元，增速依然高達(dá)75％，市場(chǎng)占比提升到了26％，這意味著線上銷售已經(jīng)成為幾乎所有奢侈品牌的重要銷售渠道之一。

因此，元宇宙作為奢侈品們開(kāi)辟數(shù)字化銷售的重要渠道來(lái)源，他們選擇了不斷加碼，以防自己落后于某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也是為什么奢侈品陸續(xù)加入了元宇宙的“混戰(zhàn)”中。

其他品牌應(yīng)該跟上嗎？

當(dāng)奢侈品巨頭們開(kāi)始昂首提胸地朝元宇宙邁進(jìn)時(shí)，我們可以看到后面還跟著3類選手。第一種是跟隨巨頭們加入布局的一些大眾消費(fèi)品牌，包括我們熟知的沃爾瑪、蒙牛等；另一種是完全抗拒元宇宙的品牌，也絲毫不擔(dān)心所謂的“下一代互聯(lián)網(wǎng)”；還有一種是壓根兒沒(méi)聽(tīng)過(guò)元宇宙的品牌，他們對(duì)這個(gè)概念就充滿了模糊，所以選擇當(dāng)一個(gè)“裝睡的人”。

那么面對(duì)這樣的境況，品牌商們是不是真的都需要考慮下元宇宙呢？

答案或許未必（至少目前是）。

就如早年人們追求“互聯(lián)網(wǎng)＋”一樣，從瘋狂追逐，到逐漸理性，再到毫不畏懼，一切看似充滿矛盾，但實(shí)則反映出了不同“玩家”的心理狀態(tài)和心路歷程，或許元宇宙當(dāng)下遠(yuǎn)未到“瘋狂”之時(shí)，也因此不需要所有品牌都以身作則。

同樣，如果類比互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，我們會(huì)從元宇宙中看到一些新銳品牌異軍突起，就如早年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的電商領(lǐng)域誕生了各種電商品牌一樣，元宇宙大概也會(huì)如此，這也是為什么當(dāng)元宇宙到來(lái)之際，品牌商們都開(kāi)始著急起來(lái)，因?yàn)椤�—他們害怕錯(cuò)過(guò)。

當(dāng)然，目前看品牌商們與元宇宙的合作主要圍繞數(shù)字藏品（或NFT）、虛擬人、虛擬空間為主，而這也導(dǎo)致部分品牌商出現(xiàn)了明顯的蹭熱度行為，但這都阻礙不了品牌商們高調(diào)加入元宇宙，因?yàn)樗麄兛吹搅艘恍�“商機(jī)”。

正如開(kāi)頭所說(shuō)，全球知名咨詢巨頭麥肯錫發(fā)布的元宇宙報(bào)告中顯示，到2030年，元宇宙價(jià)值可達(dá)5萬(wàn)億美金，而在消費(fèi)者與品牌商的調(diào)查中顯示，超過(guò)59％的消費(fèi)者對(duì)日常生活遷移到元宇宙中而感到興奮，或許現(xiàn)在的品牌加入元宇宙是“蹭熱度”，但正如我們前文的分析一樣，在這條新興賽道中，落后就要挨打。

所以，當(dāng)其他品牌商們開(kāi)始思考是否要加入元宇宙這場(chǎng)熱浪時(shí)，其實(shí)應(yīng)該問(wèn)品牌負(fù)責(zé)人幾個(gè)問(wèn)題：

• 誰(shuí)對(duì)元宇宙感興趣？

• 他們是我們的目標(biāo)客戶嗎？

• 如果現(xiàn)在不是，未來(lái)會(huì)是嗎？

• 以及，元宇宙未來(lái)會(huì)成為更大的潮流嗎？

回答完這些問(wèn)題后，當(dāng)看到眾多奢侈品巨頭們紛紛入局元宇宙時(shí)，其他品牌商或許該知道怎么做了。

【聲明】：本文為元宇宙之心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)，未經(jīng)允許嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系我們，文章版權(quán)和最終解釋權(quán)歸元宇宙之心所有。

       原文標(biāo)題 : GUCCI、LV等奢侈品巨頭如何布局元宇宙的，其他品牌應(yīng)該跟上嗎？