作者 ｜ 顏昭衍

編輯 ｜ 胡展嘉題圖 ｜ 電影《擺渡人》出品 ｜ 零態(tài)LT（LingTai＿LT） 

今年年初，百度借著回港造了一波聲勢(shì)。 

許多機(jī)構(gòu)用成熟、成長(zhǎng)、前沿定義他們眼中的百度，并像走入菜場(chǎng)的大媽給各業(yè)務(wù)估值，逐項(xiàng)累加得出千億美元規(guī)模的定論，成為官方宣傳口徑。 

11月17日，百度發(fā)布2021年Q3財(cái)報(bào)，在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，百度凈虧損165．59億元，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，美港股雙雙下跌，市值大幅回落，當(dāng)然，百度市值大幅回落的原因不是上漲過(guò)快的獲利回吐，而是目前盈利狀況不足以支撐千億美元市值。 

以搜索為代表的成熟業(yè)務(wù)充滿變數(shù)，以網(wǎng)盤(pán)、智能音箱為代表的成長(zhǎng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇。AI與自動(dòng)駕駛屬于前沿業(yè)務(wù)，但無(wú)論如何暢想，還是無(wú)法回避短期難以落地的困境，市場(chǎng)信心變得猶疑之時(shí)，股價(jià)回落也是自然。 

當(dāng)年BAT格局早已成為被打破的舊秩序，近兩年百度又先后被美團(tuán)、京東、拼多多、蔚來(lái)趕超，百度的問(wèn)題或許不止是自媒體人潘亂所總結(jié)的企業(yè)文化與制度問(wèn)題，更深刻的原因還體現(xiàn)在百度把精力花費(fèi)到大量“工具”上，沒(méi)有抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng)的機(jī)遇。被AT超越歸因于PC向移動(dòng)時(shí)代轉(zhuǎn)型，被美團(tuán)、京東、拼多多超越的因素其實(shí)是搜索賽道天花板低于那些后起之秀。

O2O與電商用戶體量大，商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)比搜索＋信息流廣闊的多。 2009年，有“百度貼吧之父”之稱的俞軍離職時(shí)曾留下一句箴言——“不要給用戶不想要的東西”，影響百度頗深。 

從電商、O2O、社交不能說(shuō)百度沒(méi)有看到用戶需求，實(shí)際上含恨撤離大多歸因于內(nèi)部戰(zhàn)略搖擺不定，最終功虧一簣。去年隨著服務(wù)化戰(zhàn)略落地，百度想要復(fù)活電商業(yè)務(wù)，但能否分得一杯羹充滿不確定性。 百度是少有的技術(shù)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，誰(shuí)也不能否認(rèn)，許多行業(yè)的誕生都或多或少皆得益于百度，要么來(lái)自于百度的人，要么用了百度的技術(shù)，要么則沿著百度的路徑前行。

百度也沒(méi)有停止不惜代價(jià)發(fā)力科研的步伐，據(jù)Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度百度研發(fā)投入62億元，同比增長(zhǎng)35％， 百度產(chǎn)出了大量實(shí)用性極強(qiáng)的工具產(chǎn)品，例如：百度百科、百度網(wǎng)盤(pán)、百度文庫(kù)、百度地圖等，不過(guò)在付費(fèi)模式并未深入人心的市場(chǎng)環(huán)境下，工具性產(chǎn)品難以帶來(lái)可觀收入。

這也讓百度不知不覺(jué)陷入了“用處大，不賺錢(qián)”的怪圈中。 整體看來(lái)，百度更像是一個(gè)“擺渡人”角色，為他人做嫁衣，尤以搜索流量為甚，解決“搜索流量去哪兒了”的問(wèn)題對(duì)當(dāng)下的百度而言至關(guān)重要，可以斷言：不解決好這個(gè)問(wèn)題，百度很難擺脫作為工具，渡人上岸的角色。  

 01  騰訊縱“狗”傷度 

騰訊收購(gòu)搜狗已經(jīng)靴子落地，今年微信亮出搜一搜，加上虎視眈眈的字節(jié)跳動(dòng)，搜索戰(zhàn)事重燃。 

搜索是百度成熟的基本盤(pán)業(yè)務(wù)，根據(jù)“網(wǎng)速管家排行榜”顯示，2020年9月，百度的PC與移動(dòng)端搜索引擎市場(chǎng)占有率分別為81．01％、81．16％。

按“搜索引擎市場(chǎng)份額”容易給人帶來(lái)錯(cuò)覺(jué)，以為這就是所有搜索市場(chǎng)，實(shí)則不然。 搜索作為需求起點(diǎn)的價(jià)值毋庸置疑，但在移動(dòng)時(shí)代APP林立，筑起信息孤島，一個(gè)又一個(gè)信息繭房讓搜索引擎幾乎無(wú)法正常抓取內(nèi)容。此外，諸多場(chǎng)景下，絕大部分應(yīng)用因?yàn)橛脩袅?xí)慣不同都能成為入口，應(yīng)用內(nèi)置搜索進(jìn)一步瓜分了搜索市場(chǎng)份額。 

今年微信公開(kāi)課傳遞出強(qiáng)化“搜一搜”信號(hào)，在對(duì)搜索的理解上，微信與百度邏輯大同小異：搜索是用戶連接服務(wù)、內(nèi)容的橋梁。但本質(zhì)上又有不同。 服務(wù)層面來(lái)講，百度看上去不輸騰訊，稍加梳理便能發(fā)現(xiàn)，二者生態(tài)的服務(wù)效力大不相同。

百度提到的“服務(wù)化”與微信大同小異，都是搜索＋小程序?qū)�接服�?wù)，差異在于觸發(fā)方式與場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度。 對(duì)比兩家小程序頁(yè)面可以看到，百度智能小程序的頁(yè)面布局更像縮小版的58，有些堆砌；而微信小程序除了有單一頁(yè)面支持，還能直接搜索小程序本身，大大提升了搜索的價(jià)值。

▲左：微信服務(wù)頁(yè)面，右百度APP服務(wù)頁(yè)面 

在服務(wù)生態(tài)上，百度比微信能提供更多、更全面的服務(wù)。

基于搜索很難比擬社交與娛樂(lè)，更能留住用戶，所以百度的生態(tài)只能開(kāi)放，許多業(yè)務(wù)無(wú)法親自下場(chǎng)，這很容易埋下隱患。 號(hào)稱開(kāi)放的微信埋了很多伏筆，小程序－視頻號(hào)－微信小商店便是為京東、拼多多預(yù)留的奇兵；基于近場(chǎng)支付與小程序，騰訊得以鉗制野心勃勃的美團(tuán)。此外，微信占據(jù)大量用戶時(shí)長(zhǎng)，意味著它有更多機(jī)會(huì)誘導(dǎo)用戶觸發(fā)小程序跳轉(zhuǎn)，方式包括內(nèi)容、小游戲、視頻號(hào)、搜索、服務(wù)頁(yè)等。

▲百度與微信的生態(tài)布局 

內(nèi)容層面，百度一邊鞏固百家號(hào)生態(tài)，持續(xù)增加投入與獎(jiǎng)勵(lì)，另一頭與知乎、微博相互打通，注入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。百度APP的“熱議”幾乎等同于微博熱榜，而搜索結(jié)果中知乎的份額越來(lái)越高。微信的內(nèi)容生態(tài)同樣不可小覷，只是在知識(shí)領(lǐng)域暫時(shí)無(wú)法與百度抗衡。 

而從宏觀上看，搜索正在經(jīng)歷變革，不僅是交互方式從圖文變?yōu)檎Z(yǔ)音、視頻，而且搜索結(jié)果也不再局限于信息流。 私有化搜狗之后，至于騰訊后面怎么做搜索，人們可以拭目以待，反正二郎神買下哮天犬一定是要用的。縱“狗”能不能傷度，也需要把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)去看。

02  阿里“盤(pán)”百度 

成熟業(yè)務(wù)遭遇變化之外，被視為成長(zhǎng)業(yè)務(wù)的百度網(wǎng)盤(pán)，今年也不好過(guò)。 

網(wǎng)盤(pán)是一個(gè)付費(fèi)率低、粘性強(qiáng)的合規(guī)性導(dǎo)向業(yè)務(wù)，多年“普法”運(yùn)動(dòng)下，115、城通網(wǎng)盤(pán)、T盤(pán)（金山）、360云盤(pán)、微云先后絕跡，遵紀(jì)守法的百度總算熬成了一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的王者。 

百度花了不少心思摸索網(wǎng)盤(pán)的商業(yè)模式。先是謹(jǐn)小慎微嘗試收費(fèi)，試圖“形成健康的現(xiàn)金流”覆蓋高成本。然后引入移動(dòng)生態(tài)內(nèi)容，趁著疫情匆忙入局在線辦公，企圖讓網(wǎng)盤(pán)介入在線辦公。去年有傳出百度網(wǎng)盤(pán)分拆上市的傳聞，引發(fā)許多機(jī)構(gòu)關(guān)注。 

市場(chǎng)和百度自己都愿意對(duì)標(biāo)Dropbox，該公司目前市值超百億美元，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，百度網(wǎng)盤(pán)原本可以獲得獨(dú)占個(gè)人云儲(chǔ)存市場(chǎng)的溢價(jià)，可惜阿里云突然入局，如意算盤(pán)都撥到包漿，還是沒(méi)能算過(guò)競(jìng)對(duì)。 

百度網(wǎng)盤(pán)的“生意經(jīng)”其實(shí)很簡(jiǎn)單，把下載速度壓下來(lái)，氪點(diǎn)金就能飛速?zèng)_浪。嫌月付太貴，提供更零售的充值選項(xiàng)�？上�培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣從來(lái)不易，TME折騰了多年，在線音樂(lè)付費(fèi)率也不過(guò)剛剛破9％。

成癮性高、粘性強(qiáng)的業(yè)務(wù)尚且如此，實(shí)用性工具難道還能有更多奢求嗎？ 另一方面，個(gè)人云儲(chǔ)存市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遲早會(huì)步入生態(tài)博弈階段，在這一階段騰訊微云恐怕更有優(yōu)勢(shì)。 有趣的是，百度對(duì)網(wǎng)盤(pán)的付費(fèi)率始終支支吾吾。

官方只在去年年初提到移動(dòng)產(chǎn)品（包括百度網(wǎng)盤(pán)與百度文庫(kù)）付費(fèi)用戶剛剛突破5000萬(wàn)，按照7億用戶規(guī)模計(jì)算，付費(fèi)率再高也難以超過(guò)7％。 好生意從來(lái)不缺人惦記，去年8月，阿里云網(wǎng)盤(pán)問(wèn)世，許久沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)盤(pán)賽道迎來(lái)重量級(jí)玩家。祭出的殺招也非常簡(jiǎn)單：下載速度可達(dá)10mb／s，直擊百度網(wǎng)盤(pán)用戶痛點(diǎn)。

▲阿里云布局（圖：阿里云官微）

 雙方的競(jìng)爭(zhēng)，就目前來(lái)看，在體驗(yàn)上，百度網(wǎng)盤(pán)在相冊(cè)、視頻、文檔的排列更符合用戶習(xí)慣。

阿里云網(wǎng)盤(pán)很難在缺乏內(nèi)容生態(tài)的情況下做好該業(yè)務(wù)，沒(méi)有種子，或者各類資源的刺激，挖走百度網(wǎng)盤(pán)的忠實(shí)用戶難上加難。 短時(shí)間阿里入局或許不足以顛覆百度網(wǎng)盤(pán)的既有市場(chǎng)，可如果進(jìn)一步演化為價(jià)格戰(zhàn)與服務(wù)戰(zhàn)，百度網(wǎng)盤(pán)不得不將吃進(jìn)去的吐出來(lái)，否則只能坐視用戶流失。

有趣的是，4月傳出百度網(wǎng)盤(pán)海外版TeraBox不限速，或許很快百度網(wǎng)盤(pán)也將不再限速下載了。 5G時(shí)代，個(gè)人云儲(chǔ)存市場(chǎng)將迎來(lái)一次紅利期，彼時(shí)1TB的儲(chǔ)存量很難滿足人民日益增長(zhǎng)的文娛、辦公、生活需求，AR、VR硬件產(chǎn)品幾何式增長(zhǎng)還會(huì)帶來(lái)新的增量。阿里云短時(shí)間犧牲利潤(rùn)換份額，無(wú)非還是看到了5G帶來(lái)的行業(yè)紅利。 

被百度視為成長(zhǎng)業(yè)務(wù)的除了百度網(wǎng)盤(pán)之外，還有百度云，百度云的問(wèn)題在于缺乏AT兩家的國(guó)民級(jí)辦公產(chǎn)品，比如釘釘與企微（如流沒(méi)有DAU、MAU數(shù)據(jù)），在疫情之后，如流似乎并未得到市場(chǎng)廣泛接受。 留給百度翻盤(pán)的時(shí)間不多了。 

03  百度身處四戰(zhàn)之地  

除了搜索與百度網(wǎng)盤(pán)，百度尚有大量成長(zhǎng)業(yè)務(wù)處于四戰(zhàn)之地。 百度目前能占據(jù)鰲頭的細(xì)分領(lǐng)域除了搜索與網(wǎng)盤(pán)，近年增長(zhǎng)最不百度的其實(shí)是智能音箱業(yè)務(wù)——小度。 

“難得的線下入口”“打開(kāi)IoT的鑰匙”“下一個(gè)千億市場(chǎng)”，小度在百度內(nèi)部的優(yōu)先級(jí)不斷被拔高，甚至和百度網(wǎng)盤(pán)一樣傳出要分拆獨(dú)立上市的傳聞。 智能音箱的價(jià)值在于提供一個(gè)新的公域人機(jī)交互方式。

圖文交互不會(huì)落伍，因?yàn)橛肋h(yuǎn)適用于私密場(chǎng)景。而智能音箱的主要功能包括語(yǔ)音交互、內(nèi)容服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、智能家居控制四個(gè)方面，怎么看都是一個(gè)很好的被集成生意。 語(yǔ)音交互方面，百度的語(yǔ)音識(shí)別能力與平安不相上下，后者多年電銷數(shù)據(jù)積淀，喂出來(lái)的AI系統(tǒng)一直不為人關(guān)注。

百度的優(yōu)勢(shì)在于交互性能更強(qiáng)，不過(guò)落地場(chǎng)景完全無(wú)法與小愛(ài)同日而語(yǔ)，后者領(lǐng)著一大批白牌硬件廠商，下可滅山寨，上能戰(zhàn)華為。 單靠一個(gè)智能音箱打開(kāi)IoT市場(chǎng)似乎有些異想天開(kāi)，倒是近來(lái)造車會(huì)給小度提供一個(gè)增量市場(chǎng)，畢竟語(yǔ)音交互是最適合車內(nèi)場(chǎng)景的交互方式，而且目前沒(méi)有跡象表明平安會(huì)造車。 

同樣受益造車，百度地圖的情況就不那么樂(lè)觀了。 O2O行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到地圖工具的價(jià)值，而百度老早就知道畫(huà)好地圖，一切問(wèn)題便迎刃而解。早年，百度LBS延伸出外賣業(yè)務(wù)，方向是對(duì)，路徑也是對(duì)了，可惜話事人是鞏振兵而非王莆中，最終飲恨出售糯米。 燒錢(qián)沒(méi)有做好O2O，造成百度地圖很長(zhǎng)時(shí)間只能原地踏步，停留在有限的頁(yè)面廣告上。

幾年下來(lái)，高德地圖依靠聚合模式，得以與滴滴抗衡，騰訊入股四維圖新從而在近場(chǎng)支付中呼風(fēng)喚雨。再回看百度地圖還是停在原地，同樣是聚合模式規(guī)模不及高德，也沒(méi)有乘車碼、酒旅服務(wù)，逐漸淪落為單純的工具。

▲左：百度地圖服務(wù)頁(yè)面，右：高德地圖服務(wù)頁(yè)面 

顯然，百度在前沿技術(shù)落地并產(chǎn)生價(jià)值之前，只能依靠成熟與成長(zhǎng)業(yè)務(wù)的收益覆蓋成本。 

百度近年來(lái)造車甚囂塵上，聯(lián)手吉利成立集度，不過(guò)隨著小米、滴滴乃至360、貨拉拉之流入局，甚至連石頭科技也打起了新能源汽車的主意，還沒(méi)等集度走下生產(chǎn)線，藍(lán)海已經(jīng)變成了紅海。還有一個(gè)事實(shí)不容忽視，即百度的技術(shù)和造車生態(tài)鏈接之間的鴻溝依然很大。  

04  技術(shù)好卻不賺錢(qián)？ 

常有人認(rèn)為百度是一家技術(shù)公司，基因里就不懂得賺錢(qián)，這個(gè)觀點(diǎn)并不正確。 

眾所周知，移動(dòng)生態(tài)是百度營(yíng)收的大頭，而移動(dòng)生態(tài)主要依賴百家號(hào)、智能小程序、托管頁(yè)三大支柱所創(chuàng)造的營(yíng)收，即核心在線廣告收入。百家號(hào)用內(nèi)容獲取流量，智能小程序?qū)⒘髁繉?dǎo)向服務(wù)，而托管頁(yè)方便廣告主精耕細(xì)作完成變現(xiàn)。 準(zhǔn)確地說(shuō)，百度具有其他巨頭最惦記的內(nèi)容營(yíng)銷能力。 

繞了一大圈，百度當(dāng)下變現(xiàn)依舊是老三樣：百家號(hào)、智能小程序、托管頁(yè)，主要對(duì)手還是字節(jié)跳動(dòng)。今年穿山甲聯(lián)盟與百度聯(lián)盟各自在大會(huì)上釋放了明確方向，穿山甲整體上偏重中小商家，百度聯(lián)盟固守品牌池，到底哪個(gè)路子更來(lái)錢(qián)，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。 有一點(diǎn)，至少在信息流之戰(zhàn)中，百度穩(wěn)住了基本盤(pán)。 App Growing去年發(fā)布的《2020年Q2流量平臺(tái)廣告投放洞察》顯示，在三種推廣目的中，百度信息流廣告中的活動(dòng)推廣占比高達(dá)90．89％。

內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)存在認(rèn)知門(mén)檻的行業(yè)至關(guān)重要，因而百度也最受金融業(yè)青睞，這離不開(kāi)多年AI領(lǐng)域的技術(shù)積淀。 以自然語(yǔ)言處理技術(shù)（NLP）為例，如今FAAG的能力幾乎全部依賴投資并購(gòu)實(shí)現(xiàn)，僅有百度是靠硬著頭皮做出來(lái)的。

▲海外巨頭語(yǔ)音處理技術(shù)布局情況

由于原生的NLP能力方才確定百度AI龍頭地位，這個(gè)技術(shù)出眾，人才輩出的巨頭如何能夠在新風(fēng)口下保持技術(shù)獨(dú)創(chuàng)，還能突破過(guò)去的商業(yè)瓶頸？

因?yàn)閺默F(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，百度做了很多社會(huì)價(jià)值高，商業(yè)價(jià)值低的事情，似乎只要涉足到商業(yè)，百度總是少了根弦。 搜索流量去哪兒了？哪部分流到了電商？哪部分流到了直播？哪部分流到了健康？

百度是未知的，而這種未知反映在商業(yè)化層面即進(jìn)展緩慢；網(wǎng)盤(pán)層面，阿里低價(jià)戰(zhàn)術(shù)或許不值一提，只是百度網(wǎng)盤(pán)想要提升付費(fèi)率會(huì)難上加難。此外，百度地圖缺乏服務(wù)閉環(huán)，能否扛得住高德與騰訊地圖的入侵也是難題。 小度助手能夠贏得硬件廠商信賴，但商業(yè)價(jià)值最高的to C市場(chǎng)不做，轉(zhuǎn)而做起了B2B2C，把更大市場(chǎng)拱手送人，想為這種想法圓出花實(shí)在太難了。

上述幾乎全部是成熟或者商業(yè)價(jià)值并未完全釋放的成長(zhǎng)業(yè)務(wù)，當(dāng)他們身處四戰(zhàn)之地時(shí)，All in AI似乎是出于無(wú)奈之舉。 

回顧格局打破前的BAT巨頭，阿里是典型的銷售型巨頭，騰訊善于微創(chuàng)新與復(fù)刻他人成功，唯有百度是老老實(shí)實(shí)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型巨頭。人們可以理解掉隊(duì)一兩年，畢竟研發(fā)是有周期的，但不能理解的是技術(shù)為其贏得了海量用戶，卻無(wú)法產(chǎn)生對(duì)應(yīng)體量的商業(yè)價(jià)值。 

因此，“百度被低估了”一直是二級(jí)市場(chǎng)主流論調(diào)。 

或許可以做個(gè)假想：如果王莆中沒(méi)有離開(kāi)百度，那么百度外賣很可能會(huì)先于餓了么與美團(tuán)占據(jù)白領(lǐng)市場(chǎng)，成為外賣一霸；如果20年前，李彥宏聽(tīng)了劉栓林做企業(yè)級(jí)云計(jì)算的建議，阿里云的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)不會(huì)迅速成熟，百度云也不至于成為阿里云后輩；如果楊震原沒(méi)有投入張一鳴帳下，恐怕不會(huì)迅速筑起推薦算法的護(hù)城河，更不會(huì)引發(fā)一大群百度失意人涌向頭條。 百度是不折不扣的人才與技術(shù)搖籃，在人才逐漸流失，其他巨頭不斷蠶食其過(guò)去時(shí)與現(xiàn)在時(shí)的當(dāng)下，那個(gè)能打的百度能否在將來(lái)時(shí)回歸，還得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。   

參考資料：【1】潘亂：百度沒(méi)有文化，2018．【2】左林右貍：沸騰新十年，少年今日頭條的奇幻漂流，2019．【3】人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：2021微信公開(kāi)課PRO最全亮點(diǎn)請(qǐng)收好，2021．【4】李彥宏：智能經(jīng)濟(jì)，2020．