03 收縮中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

疫情催熱的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)引來(lái)巨頭紛紛下場(chǎng)高舉高打,一定程度上促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展,但不過(guò)一年時(shí)間,疫情紅利消退后,短暫狂歡的社區(qū)團(tuán)購(gòu)又要重新考慮生存問(wèn)題。

今年7月開(kāi)始,同程生活的危機(jī)爆發(fā),蘇州、廣州等多地發(fā)生供應(yīng)商維權(quán)催討事件,拉開(kāi)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)下半場(chǎng)的帷幕。

7月6日,“同程生活”宣布更名為“蜜橙生活”,并表示在模式上“將加大團(tuán)長(zhǎng)私域流量及直播供應(yīng)鏈端投入”,“從C端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向B端,由給消費(fèi)者供貨轉(zhuǎn)向?yàn)橄驁F(tuán)長(zhǎng)端供給”。何鵬宇還在當(dāng)日內(nèi)部信中透露,自2020年9月開(kāi)始,社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)風(fēng)云突變,行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”的時(shí)代轉(zhuǎn)變成“拼資本”“拼補(bǔ)貼”的時(shí)代�；�于此,公司必須作出戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型調(diào)整。

同程生活將失敗歸結(jié)為巨頭入場(chǎng)后行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。但令人意外的是,一天后,剛更名的“蜜橙生活”又發(fā)布公告稱(chēng)因經(jīng)營(yíng)不善,雖經(jīng)多方努力,但仍然無(wú)法擺脫經(jīng)營(yíng)困境。公司決定破產(chǎn),現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請(qǐng)。

同程生活走向“ofo”終局之后,食享會(huì)緊隨其后遭遇到創(chuàng)辦以來(lái)的至暗時(shí)刻。7月26日,有媒體報(bào)道稱(chēng)食享會(huì)武漢總部已人去樓空,供應(yīng)商貨款未結(jié),員工工資被拖欠。27日,食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝表示,食享會(huì)沒(méi)有倒閉,而是在向社區(qū)零食便利店方向轉(zhuǎn)型。

如果說(shuō)處在初代社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)第二梯隊(duì)的食享會(huì)轉(zhuǎn)型是意料之中,那背靠阿里的十薈團(tuán)、京東旗下的京喜拼拼以及滴滴斥資打造的橙心優(yōu)選的收縮多少讓人感到些許意外。

8月21日,在十薈團(tuán)被爆成都公司裁員和關(guān)閉多個(gè)城市市場(chǎng)后,十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳?ài)�在�?nèi)部信中表示,“在部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域,我們將進(jìn)行大刀闊斧的改革。在區(qū)域倉(cāng)配、團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)等方面,十薈團(tuán)與阿里MMC將結(jié)合彼此地域上的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),進(jìn)行有機(jī)整合,打造出各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)”。23日下午,阿里巴巴就此事對(duì)媒體回應(yīng)稱(chēng):截至目前,阿里MMC尚未和十薈團(tuán)發(fā)生任何商業(yè)往來(lái)。

根據(jù)媒體報(bào)道,今年5月至今,京喜拼拼已經(jīng)接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西七省�！副夼Ｊ俊顾阉靼l(fā)現(xiàn),上述省份在其小程序的地址列表均已被移除。

京東的重點(diǎn),放在了新興實(shí)體經(jīng)濟(jì)上。在8月24號(hào)的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上,京東零售CFO許冉稱(chēng):“我們認(rèn)為,對(duì)于零售行業(yè)的長(zhǎng)期成功而言,成本效率和用戶(hù)體驗(yàn)是最為關(guān)鍵的,我們最為需要關(guān)注的就是供應(yīng)鏈和物流能力,而非通過(guò)不惜代價(jià)加大補(bǔ)貼方面的競(jìng)爭(zhēng),來(lái)拓展市場(chǎng)規(guī)模�！�

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,橙心優(yōu)選原成都總部已關(guān)閉。報(bào)道同時(shí)提到橙心優(yōu)選取消“戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)貼”。而在此前,瞄準(zhǔn)市場(chǎng)第一的橙心優(yōu)選為激勵(lì)員工,每月額外發(fā)放薪資的20%作為“戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)貼”。

此外,「鞭牛士」還了解到,有個(gè)別美團(tuán)優(yōu)選的應(yīng)聘者在被拒絕后卻收到了美團(tuán)打車(chē)的面試通知,這似乎從側(cè)面說(shuō)明美團(tuán)近日的發(fā)力重點(diǎn)。

04 擱置增長(zhǎng),看向盈利

大小巨頭紛紛收縮規(guī)模的原因是不可預(yù)期的盈利焦慮。

在過(guò)往的出行大戰(zhàn)以及外賣(mài)大戰(zhàn)中,滴滴、美團(tuán)在形成一定程度壟斷之后都采取了提價(jià)、降本等方式以實(shí)現(xiàn)盈利。但在反壟斷大旗之下,這個(gè)模式幾乎成了死胡同。

2020年12月,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管約談多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),推出“九不得”新規(guī),其中提到,不得通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。

今年8月4日,武漢市市場(chǎng)監(jiān)管局約談興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選等7家主要社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者,強(qiáng)調(diào)不得濫用自主定價(jià)權(quán)等。

8月25日,經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)針對(duì)多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)先后倒閉破產(chǎn)現(xiàn)象發(fā)表題為《社區(qū)團(tuán)購(gòu)單靠“燒錢(qián)”難持續(xù)》的文章,其中指出,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),應(yīng)該沉下心來(lái),研究用戶(hù)需求,解決市場(chǎng)痛點(diǎn),走出“燒錢(qián)就能賺大錢(qián)”的誤區(qū)。

華創(chuàng)證券分析指出,和單車(chē)、外賣(mài)大戰(zhàn)不同,隨著監(jiān)管力度的收緊,中小平臺(tái)難以進(jìn)入,社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)回歸本質(zhì),存量玩家提前進(jìn)入到供應(yīng)鏈建設(shè)的新一輪比拼中。

當(dāng)以壟斷進(jìn)而獲取定價(jià)權(quán)實(shí)現(xiàn)盈利的方式成為過(guò)去時(shí),平臺(tái)迫切需要找到新的盈利模式。盡管規(guī)模經(jīng)濟(jì)最終會(huì)在一定程度上幫助平臺(tái)將成本逐漸縮小,但“菜籃子”生意的客單價(jià)本身非常有限。這種情況下,單純依靠“菜籃子”賺錢(qián)顯然并不容易。

看不到盈利方向的“大兵小將們”顯然有些坐不住了,墻角里的巨頭們開(kāi)始盯上菜籃子外的產(chǎn)品。

事實(shí)上,早在2019年,老三團(tuán)的龍頭老大興盛優(yōu)選曾經(jīng)宣布實(shí)現(xiàn)盈利,但也是基于其對(duì)米面油、日化等各類(lèi)產(chǎn)品對(duì)下沉市場(chǎng)的全方位包圍。不過(guò)不計(jì)后果的品類(lèi)拓展也在招致風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)自媒體智商稅研究中心報(bào)道,興盛優(yōu)選平臺(tái)迪奧、蘭蔻等國(guó)際大牌化妝品,來(lái)路不明。迪奧和蘭蔻官方均否認(rèn)了與興盛優(yōu)選有任何合作。

除了拓展SKU品類(lèi),也有平臺(tái)在探索其他盈利方向,據(jù)Tech星球報(bào)道,美團(tuán)優(yōu)選在已經(jīng)部分地區(qū)試行送貨上門(mén)政策。但如此一來(lái),送貨上門(mén)的美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)閃購(gòu)的定位也愈發(fā)類(lèi)似,后者探索多年的幫商鋪送貨上門(mén)尚未形成巨大體量。

除了行業(yè)目前已有的探索外,市場(chǎng)上還有觀點(diǎn)認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終的盈利模式將是會(huì)員制。該觀點(diǎn)以線(xiàn)下的Costco、線(xiàn)上的亞馬遜為例,指出其均從低價(jià)起步,但又不僅僅提供低價(jià),采取的是產(chǎn)品低加價(jià)會(huì)員制模式,即低價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)權(quán)益均為會(huì)員才能享受的特權(quán)。作者最終得出如下結(jié)論:只有這樣,社區(qū)電商才能走出流量打法的怪圈,培養(yǎng)用戶(hù)為服務(wù)買(mǎi)單的興趣和習(xí)慣。

一個(gè)細(xì)節(jié)是,現(xiàn)在很多“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”都不想對(duì)外宣傳,也不想將自己定位為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”�！副夼Ｊ俊乖�試圖向多家公司的行業(yè)工作者了解更多相關(guān)信息。但大家出奇一致地對(duì)此三緘其口,少數(shù)從業(yè)者甚至表示其業(yè)務(wù)并非社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

另一個(gè)可以看到的事實(shí)是,越來(lái)越多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌已經(jīng)在從過(guò)去的補(bǔ)貼增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向盈利導(dǎo)向。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,橙心優(yōu)選7月底已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地,同時(shí)宣布將從虧損增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向盈利目標(biāo)。

流量和補(bǔ)貼再也幫不了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),但冷靜下來(lái)的社區(qū)電商們目前似乎也沒(méi)看到明確的盈利新模式。

一邊在處理供應(yīng)商“追債”,一邊在收縮業(yè)務(wù)、嘗試轉(zhuǎn)型。在潮水退去后,生存,成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)們的最大需求。

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