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疲態(tài)顯現(xiàn)——即將錯(cuò)失新戰(zhàn)場(chǎng)

2020年的“新冠”疫情，加速了在線雙師大班課和OMO （Online－Merge－Offline，即線上線下融合）兩大教培新模式的發(fā)展。然而遺憾的是，新東方在兩種新模式上的布局都疲態(tài)盡顯。

（1）喪失在線雙師大班課的卡位機(jī)會(huì)

在線雙師大班，即由一名主講老師負(fù)責(zé)在線直播授課，同時(shí)每20－30個(gè)學(xué)生有一位輔導(dǎo)老師提供答疑和服務(wù)。

這種模式由學(xué)而思在2018年創(chuàng)立，在今年的疫情期間達(dá)到了競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段。無(wú)論是教培機(jī)構(gòu)還是資本市場(chǎng)，都在爭(zhēng)分奪秒地?fù)屨夹袠I(yè)的頭部位置，究其根本原因，就在于雙師大班巨大的規(guī)模效應(yīng)能帶來(lái)高度集中的市場(chǎng)份額。

在傳統(tǒng)的線下教學(xué)模式下，一名老師同時(shí)只能為幾十名學(xué)生上課，且教學(xué)中心的建設(shè)需要大量的人力物力投入。生師比固定、人均上課面積固定的情況下，很難發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。機(jī)構(gòu)要想擴(kuò)張，只能依靠按部就班地進(jìn)入新的城市，開(kāi)設(shè)新的網(wǎng)點(diǎn)。

純線下模式的這種特性，就決定了市場(chǎng)份額向頭部集中的速度很慢。目前學(xué)而思和新東方的市占率之和尚不足7％。即便是在北京、上海這些深耕多年的城市，單獨(dú)一家公司的市占率可能也不超過(guò)15％。

假設(shè)整個(gè)K12輔導(dǎo)市場(chǎng)的規(guī)模未來(lái)幾年達(dá)到1萬(wàn)億元，其中30％來(lái)自純線下模式，而單獨(dú)一家線下機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額最高為20％，那么就意味著，單家公司在線下市場(chǎng)的營(yíng)收天花板大約在600億的水平。

而雙師大班課，一名老師可以同時(shí)教授的學(xué)生數(shù)量在理論上可以無(wú)限大（除非有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的瓶頸）。對(duì)于一名新增的學(xué)生來(lái)說(shuō)，機(jī)構(gòu)的邊際成本只有少量的帶寬成本，因此在一定的量級(jí)之內(nèi)，學(xué)生人數(shù)越多的機(jī)構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)越高的毛利率，規(guī)模效應(yīng)越明顯。

領(lǐng)先的機(jī)構(gòu)可以憑借更低的價(jià)格或者更高的營(yíng)銷開(kāi)支，迅速完成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)。因此，雙師大班賽道將呈現(xiàn)出遠(yuǎn)高于線下市場(chǎng)的頭部集中度。

假設(shè)雙師大班課在遠(yuǎn)期能占到萬(wàn)億K12輔導(dǎo)市場(chǎng)的30％，同時(shí)假設(shè)這個(gè)賽道最終由頭部3家公司瓜分，那么意味著單家公司的營(yíng)收天花板可達(dá)1000億元。顯然，這將是一個(gè)遠(yuǎn)高于純線下課的大市場(chǎng)。對(duì)于任何一個(gè)有野心成為全國(guó)頭部教育機(jī)構(gòu)的公司來(lái)說(shuō)，都不會(huì)放棄在這個(gè)賽道上的卡位機(jī)會(huì)。

但是搶占頭部位置并不容易，需要大量“燒錢”獲客，海量投放廣告。目前市場(chǎng)上的全部玩家都是虧損運(yùn)營(yíng)，虧損額甚至可達(dá)數(shù)十億元的量級(jí)，這對(duì)于教育機(jī)構(gòu)的決心和耐心都是巨大的考驗(yàn)。

圖5：頭部雙師大班玩家在暑假期間投入數(shù)十億元進(jìn)行營(yíng)銷，資料來(lái)源：智貝財(cái)經(jīng)、燈塔EDU

反觀新東方，盡管早在2005年即上線了在線網(wǎng)站，但是“因循守舊”的俞敏洪一直不看好在線教育模式，并未給予太多重視。

而當(dāng)雙師大班的浪潮到來(lái)后，他堅(jiān)持認(rèn)為“燒錢”投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的打法最后只能一地雞毛，盈利模式無(wú)法跑通。新東方一直在雙師大班課的營(yíng)銷投放上不舍得花錢，畏首畏尾。

在過(guò)去的20多年里，地推營(yíng)銷（各種公益講座、發(fā)傳單、銷售人員引導(dǎo)等）一直是新東方運(yùn)營(yíng)線下課程的“殺手锏”。盡管這種方法又苦、又累、又慢，但在高度分散的線下培訓(xùn)市場(chǎng)，顯著奏效。

為了節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，俞敏洪打算繼續(xù)拿出過(guò)去線下地推的老套路來(lái)推銷在線雙師大班課，在一個(gè)個(gè)城市建立實(shí)體門店來(lái)轉(zhuǎn)化學(xué)員。

雖然從單個(gè)學(xué)生的獲客成本來(lái)看，地推可能僅有幾百塊錢，明顯低于互聯(lián)網(wǎng)廣告動(dòng)輒上千元的水平，新東方在每個(gè)學(xué)生上有希望保持不錯(cuò)的利潤(rùn)率。但是，挨個(gè)城市地推太慢了，已經(jīng)跟不上飛速發(fā)展的在線教育的步伐。

從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，排名前兩位的猿輔導(dǎo)和學(xué)而思，單季度正價(jià)學(xué)員人次已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)左右；排名三四位的作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)，正價(jià)人次也達(dá)到了150萬(wàn)左右；而新東方，現(xiàn)在僅有小幾十萬(wàn)的人次規(guī)模。

在雙師大班這個(gè)正在迅速頭部集中的賽道上，當(dāng)新東方的銷售人員還在苦口婆心的推銷課程的時(shí)候，那些高舉高打的頭部玩家早已把雙師大班的份額瓜分完畢。可以毫不夸張地說(shuō)，新東方已經(jīng)錯(cuò)失了這個(gè)千億市場(chǎng)。