03  5G可能將營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)逼入懸崖

為什么5G、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）才能將“跟蹤經(jīng)濟(jì)”發(fā)揚(yáng)光大？我想從另一個(gè)側(cè)面，談?wù)勥@當(dāng)中的邏輯。

目前，世界衛(wèi)生組織（WHO）收錄的人類疾病清單共有26000多種疾病。世界上那么多醫(yī)生如何針對(duì)這些疾病，保持一致的診斷、治療水平？

具體辦法就是，用各種診治指南“跟蹤”醫(yī)生的行為。對(duì)醫(yī)生治病的每一個(gè)環(huán)節(jié)，怎么檢查、怎么治療、怎么手術(shù)、怎么用藥、劑量多少、聯(lián)合用什么藥，都有相關(guān)指引。

闌尾炎這種小手術(shù)，就至少要用到4個(gè)指南，麻醉有《麻醉學(xué)操作指南》，手術(shù)有《闌尾炎診治指南》，術(shù)后要用到《抗菌藥物在圍手術(shù)期的預(yù)防應(yīng)用指南》，感染嚴(yán)重還會(huì)用到《抗菌藥物臨床應(yīng)用指南》。

各種診治指南，原本只是醫(yī)生治病的一種參考，最后反而成為“跟蹤”醫(yī)生行為的手段，醫(yī)生治病反而被診治指南引導(dǎo)。

就像你我本來(lái)只是用智能手機(jī)、智能手環(huán)、智能手表以及各種智能設(shè)備，來(lái)提升生活品質(zhì)，結(jié)果呢，你我的生活方式反而在不知不覺(jué)中，被這些智能設(shè)備引導(dǎo)。

我很擔(dān)心營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，未來(lái)，真正引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的，完全不是廣告，很大程度上是這些智能設(shè)備。

英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德·馬歇爾（Alfred Marshall）曾將經(jīng)濟(jì)學(xué)描述成為研究“日常生活中的人性”。

而經(jīng)濟(jì)學(xué)的終極目標(biāo)，就是對(duì)人們?nèi)绾翁幚砣粘Ｉ�活事�?wù)進(jìn)行細(xì)致、實(shí)時(shí)和大規(guī)模的跟蹤觀察。

我舉一個(gè)例子：亞馬遜的智能音箱Echo（2018年度全球銷(xiāo)量超過(guò)8000臺(tái)），可以根據(jù)你的購(gòu)物習(xí)慣提醒你一些消費(fèi)品的使用現(xiàn)狀，并且直接幫你購(gòu)買(mǎi)，你動(dòng)動(dòng)嘴答應(yīng)一聲就行。

比如，你去年在網(wǎng)上買(mǎi)了一個(gè)切菜用的案板，Echo完全可以提取你的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)（時(shí)間、品牌），告訴你一個(gè)案板用得太久，會(huì)產(chǎn)生霉菌，傷害身體健康（霉菌是致癌的重要物質(zhì)），Echo據(jù)此直接給你提供幾個(gè)選擇（品牌、報(bào)價(jià)），你只要答應(yīng)一聲，Echo就幫你下單了。

未來(lái)，類似于Echo的智能設(shè)備越來(lái)越多——你生活越發(fā)愜意，可是你接觸品牌的信息通道已被鎖定。

注意：未來(lái)，萬(wàn)物互聯(lián)（IoT）時(shí)代的“跟蹤經(jīng)濟(jì)”——各種智能設(shè)備可能會(huì)鎖定你接觸消費(fèi)品牌的信息渠道，直接影響你的購(gòu)買(mǎi)行為。如果是這樣，未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)將如何生存？

可是，你不可否認(rèn)，Echo幫你（引導(dǎo)）做出購(gòu)買(mǎi)（品牌選擇）決策也很合理。你想想看，一個(gè)淘寶網(wǎng)上就有超過(guò)1000萬(wàn)種消費(fèi)品牌，這樣多的選擇，是不是會(huì)給你帶來(lái)很大的負(fù)擔(dān)呢？

現(xiàn)今，有京東優(yōu)選、網(wǎng)易嚴(yán)選等等平臺(tái)，幫你做出購(gòu)買(mǎi)選擇，就是在幫你減輕選擇的負(fù)擔(dān)。如果這個(gè)過(guò)程被智能設(shè)備（比如Echo）取代，那么，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)該怎么辦？

5G觸發(fā)的智能革命，將“跟蹤經(jīng)濟(jì)”發(fā)揚(yáng)光大，會(huì)不會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的最大對(duì)手。

我看，不論這一幕會(huì)不會(huì)發(fā)生？品牌商都應(yīng)該采取行動(dòng)了。

科技一定會(huì)沖擊人們很多形式上的東西，比如：1）4G以前時(shí)代，用腿選擇品牌（逛街）；2）4G時(shí)代，用指尖選擇品牌（移動(dòng)電商）；3）5G時(shí)代，用嘴選擇品牌（智能音箱Echo）……5G帶來(lái)了一個(gè)“用嘴選擇品牌”的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)臨近懸崖。

可是，人們的情感、信任不會(huì)被科技改變。在此，我提供兩個(gè)建議：

1）不論如何，人類的社交天性不會(huì)改變，社交網(wǎng)絡(luò)（尤其是KOL）寄托了消費(fèi)者觀念、思想、情感的共振，這始終是影響人們品牌選擇的關(guān)鍵渠道。

2）產(chǎn)品本身就是一個(gè)最好的廣告位，比如飲料品牌，瓶子就是最好的廣告位；銀行品牌，APP和票據(jù)就是最好的廣告位。

無(wú)疑，5G時(shí)代的商業(yè)將會(huì)極其精準(zhǔn)，精確到每一個(gè)人、每一筆交易、過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

現(xiàn)今，可能你還無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)的挑戰(zhàn)具體是什么樣子？但是，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)、以至更多行業(yè)來(lái)說(shuō)，5G和隨之而來(lái)的智能革命、“跟蹤經(jīng)濟(jì)”，都足以使你嚴(yán)陣以待。

很多小的改變，在已知的維度上，可能影響不大，但它總會(huì)繞到你身后，在一個(gè)你暫時(shí)看不見(jiàn)的地方，在一個(gè)你暫時(shí)沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)刻，劃出那一道顛覆商業(yè)邏輯的痕跡。

文／IMS李檬