近來(lái)，中國(guó)的造車(chē)賽道上，很是不平靜。

對(duì)內(nèi)而言，行業(yè)內(nèi)卷正在加劇，短期行為增加，但真正的長(zhǎng)期主義者卻依舊有限。

對(duì)外而言，地緣風(fēng)險(xiǎn)加劇，熱火的出海賽道面臨更大的不確定性。

在這種情況下，車(chē)企只有不斷堅(jiān)持真正意義上的長(zhǎng)期主義，苦練內(nèi)功，才能應(yīng)對(duì)內(nèi)外雙重的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

而賽力斯的做法則給了我們一個(gè)啟發(fā)——有時(shí)候，品牌建設(shè)就是一家企業(yè)最大的長(zhǎng)期主義。

 ——編者按

01

慢行業(yè)如何造就了“快”品牌

最近，賽力斯拿出了一份出色的財(cái)報(bào)，而在這份漂亮的財(cái)報(bào)里，我獨(dú)獨(dú)對(duì)幾個(gè)數(shù)字感興趣，那就是問(wèn)界用42萬(wàn)多輛的銷(xiāo)量，創(chuàng)造了60億左右的凈利潤(rùn)，毛利率也高達(dá)26%。

這是一個(gè)什么樣的水準(zhǔn)呢？

如果橫著比，今年全域冠軍比亞迪，賣(mài)了427.2萬(wàn)輛車(chē)，是問(wèn)界的10倍，但凈利也不過(guò)就400億左右。

算起來(lái)，問(wèn)界的單車(chē)凈利潤(rùn)，或者說(shuō)，整體的溢價(jià)能力，已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)巨頭一個(gè)身位。

如果豎向和”造車(chē)新勢(shì)力”比，那問(wèn)界是2024年唯二兩個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新勢(shì)力品牌。

簡(jiǎn)言之，賽力斯在全國(guó)車(chē)企中，毛利、凈利都屬于第一陣營(yíng)水平；而問(wèn)界品牌，也顯而易見(jiàn)的成為了國(guó)內(nèi)車(chē)企中的“新一線(xiàn)品牌”。

這個(gè)結(jié)論，不是我推導(dǎo)出來(lái)的，而是公開(kāi)數(shù)據(jù)說(shuō)明的，所以它才有公信力。

但這其實(shí)是一個(gè)很反常的現(xiàn)象。汽車(chē)行業(yè)是個(gè)典型的重行業(yè)、慢行業(yè)。所以業(yè)內(nèi)有里句話(huà)是——汽車(chē)領(lǐng)域是“十年產(chǎn)品、百年品牌”。

我們可以看看，國(guó)際上的哪些主要車(chē)企的主要品牌，哪個(gè)沒(méi)有百年或近百年的歷史？

可見(jiàn)，汽車(chē)品牌的品牌力建設(shè)，遠(yuǎn)比單一爆款產(chǎn)品的打造要更難。而問(wèn)界品牌力的飆升，也給行業(yè)提供了重要的啟發(fā)——有時(shí)候，品牌就是最大的長(zhǎng)期主義。正如品牌勢(shì)能躍升、品牌溢價(jià)能力凸顯的背后，是問(wèn)界對(duì)于品牌精神的長(zhǎng)期堅(jiān)守和科學(xué)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

02

品牌是用戶(hù)最好的選車(chē)識(shí)別器

這兩年的造車(chē)賽道有些混亂，某種原因是競(jìng)品非常多，但可以差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)卻不多。

新造車(chē)領(lǐng)域打生打死，某種程度上都集中于兩個(gè)焦點(diǎn)，即新能源技術(shù)和智能駕駛能力。正是這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)出現(xiàn)了世界性的代際升級(jí)，而中國(guó)企業(yè)是這次升級(jí)的主要?jiǎng)?chuàng)新策源地，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)由此迎來(lái)了一次重要彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

然而，真正在這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上擁有全棧+先進(jìn)技術(shù)能力的車(chē)企并不那么多，但新能源、智能化的紅利又著實(shí)誘人。

于是，營(yíng)銷(xiāo)主義盛行、短期行為增多，但真正扎實(shí)做好品牌和技術(shù)的企業(yè)，卻依然只有屈指可數(shù)的幾個(gè)。

更因?yàn)?ldquo;草臺(tái)班子”太多，使得許多品牌一直活在生死線(xiàn)上。它們的技術(shù)家底固然很不厚實(shí)，若說(shuō)到品牌戰(zhàn)略能力則更不強(qiáng)甚至為零，只能以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上的超勤奮來(lái)掩蓋戰(zhàn)略能力、品牌勢(shì)能、技術(shù)底蘊(yùn)的不足。

這種焦慮傳遞到營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，就出現(xiàn)了各種“失真”、“失智”的現(xiàn)象——為了生存，就必須進(jìn)行飽和投放，就必須反向種草。

部分企業(yè)投身于極度碎片化的營(yíng)銷(xiāo)煉獄里，以所謂“效果可見(jiàn)”“效果可度量”自我麻醉，實(shí)際上卻是把真金白銀投入流量的碎紙機(jī)，換回一堆無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者心智的營(yíng)銷(xiāo)粉塵。

最后的結(jié)果必然是流量過(guò)載、消費(fèi)者心智疲勞，最終失去選擇的能力。

而問(wèn)界的不同之處就在于，雖然它是一個(gè)較新的品牌，也背負(fù)著很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但它始終堅(jiān)定按自己認(rèn)為的正道去進(jìn)行品牌建設(shè)。短期內(nèi)，你可能覺(jué)得它和一些競(jìng)品難分軒輊，但經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)的周期后，我們就最終回歸到本文開(kāi)篇時(shí)的結(jié)論——問(wèn)界已經(jīng)擁有了難得且豐厚的品牌正資產(chǎn)，并自然而然的帶動(dòng)了銷(xiāo)量的提升和更高的品牌溢價(jià)。

問(wèn)界究竟做對(duì)了什么呢？本文不談任何技術(shù)，只說(shuō)品牌層面——問(wèn)界篤信了一件事，那就是越是出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的混亂和無(wú)序之時(shí)，品牌就成了消費(fèi)者最簡(jiǎn)單、最有效的選擇工具。

做好真·品牌力，就是問(wèn)界的終極選擇之一。

03

要做大，先做強(qiáng)

很多新品牌容易陷入一種“原點(diǎn)陷阱”，那就是在品牌的早期光環(huán)期，特別是拿出一兩個(gè)爆款后，都能迅速圈粉，從而快速的擁有一批鐵桿擁躉。但這樣的缺點(diǎn)是，很容易到一個(gè)上限。

問(wèn)界也經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)階段，但它不愿在湖里撲騰得太久，而是更想去看大海的容量。

這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該做的是，放棄自我陶醉，盡快破圈，從湖里游到海里。用更大的格局，打造更大的產(chǎn)品矩陣，讓更多的人擁抱你。

但是，要做大，先做強(qiáng)。必須把有限的資源集中在幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，而問(wèn)界的選擇就是，一直在做有韌性、可持續(xù)的品牌建設(shè)。從不敢放松，從不忘破圈。甚至越到名氣大，越不敢飄；越是出名，越覺(jué)得自己“渺小”，從而始終高壓強(qiáng)、高投入的進(jìn)行品牌建設(shè)和破圈工作。

在一個(gè)傳播碎片化、遺忘加速化的時(shí)代，不是和消費(fèi)者深度進(jìn)行了心智鏈接的企業(yè)，很難憑借單一事件而“長(zhǎng)紅”，更遑論“常紅”。

即使有正確定位的品牌建設(shè)，也需要堅(jiān)持很長(zhǎng)一段時(shí)間才能見(jiàn)效。在這個(gè)時(shí)間里，企業(yè)要持續(xù)做難而正確的事，比如保持技術(shù)的先進(jìn)性和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)用戶(hù)的口碑反復(fù)向更大的群體滲透。

久而久之，就能越過(guò)拐點(diǎn)，才會(huì)有銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)、品牌溢價(jià)能力提升的效果，并最終成為企業(yè)的護(hù)城河。

由此我發(fā)現(xiàn)，問(wèn)界的品牌策略中，有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，我稱(chēng)之為“吃饅頭式的品牌建設(shè)”。

大家都知道，一個(gè)人要吃N個(gè)饅頭才會(huì)飽，而且不能歸因于某一個(gè)饅頭。

問(wèn)題就在于，吃饅頭是需要成本的，你能否在“飽”之前一直堅(jiān)持去“吃”，是很多品牌做不到或不敢堅(jiān)持的。

它們要么希望碰巧吃到那個(gè)“一吃就飽”的饅頭，要么根本就不敢持續(xù)去“吃”。

不得不說(shuō)，在品牌建設(shè)方面，“饅頭”是很貴的，但問(wèn)界在這方面卻很堅(jiān)持。

我可以舉出很多例子——

——2025年央視春晚重慶分會(huì)場(chǎng)上，問(wèn)界M9作為演員、賽力斯超級(jí)工廠(chǎng)作為舞臺(tái)，780臺(tái)問(wèn)界M9上演智慧燈光秀。

——2024年10月，問(wèn)界與中國(guó)國(guó)家藝術(shù)體操隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，問(wèn)界汽車(chē)正式成為中國(guó)國(guó)家藝術(shù)體操隊(duì)官方合作伙伴。繼春晚聯(lián)動(dòng)之后，今年2月，“雙冠”再次攜手，中國(guó)國(guó)家藝術(shù)體操隊(duì)正式成為“問(wèn)界產(chǎn)品體驗(yàn)官”，跨界合作深度再加碼。

——2024年8月，賽力斯集團(tuán)加入中央廣播電視總臺(tái)2024“品牌強(qiáng)國(guó)工程”，問(wèn)界成為“中央廣播電視總臺(tái)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴”。

——3月11日，世界乒乓球界的頂級(jí)賽事WTT重慶冠軍賽2025正式拉開(kāi)帷幕，匯聚了來(lái)自全球的頂尖乒乓球選手；賽事全網(wǎng)曝光量超41億次，累計(jì)接待觀眾10萬(wàn)余人，國(guó)內(nèi)外知名媒體全程直播……問(wèn)界則作為賽事的呈獻(xiàn)合作伙伴，以創(chuàng)新科技助力乒乓魅力綻放巴渝之地。

春晚、頂級(jí)賽事、體育營(yíng)銷(xiāo)、品牌強(qiáng)國(guó)工程……這些都是頂級(jí)的中心化場(chǎng)景；是目前注意力嚴(yán)重不聚焦時(shí)代少見(jiàn)的稀缺品牌資源。當(dāng)然也是品牌預(yù)算的銷(xiāo)金窟。

這個(gè)過(guò)程的背后，也許有無(wú)數(shù)次艱難的決策。但我們?cè)谇芭_(tái)能看到的是，這導(dǎo)致問(wèn)界始終強(qiáng)化與最強(qiáng)場(chǎng)景、最強(qiáng)伙伴的合作，最終實(shí)現(xiàn)了從湖到海的飛躍。

04

不蠻干的底層邏輯

如果單看上面這節(jié)，你會(huì)覺(jué)得，似乎品牌建設(shè)也沒(méi)有那么難嘛，只要意志堅(jiān)定、堅(jiān)持投放就夠了。

你只猜對(duì)了一半。我認(rèn)為問(wèn)界確實(shí)做到了堅(jiān)持，但前提是“不蠻干，路徑正確的堅(jiān)持”。

賽力斯和華為的合作之所以是一個(gè)標(biāo)桿，是因?yàn)橘惲λ菇^非單向的等待華為的“輸入”，與之相伴隨的，是賽力斯持續(xù)高強(qiáng)度投入研發(fā)驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，已投入數(shù)百億元研發(fā)資金，成功推出了賽力斯魔方技術(shù)平臺(tái)、全新一代賽力斯超級(jí)增程系統(tǒng)以及智能安全防護(hù)體系等關(guān)鍵技術(shù)。

而這種真金，又在問(wèn)界提煉出“智慧重塑豪華”的核心品牌定義以后，與問(wèn)界品牌融為一體。它不再是“借勢(shì)”，也不是一味依靠華為品牌力的投射，而是隨著問(wèn)界自身的進(jìn)步，讓“科技”成為了自身的主調(diào)性。

在這種情況下，任何車(chē)企和問(wèn)界品牌在pk科技屬性時(shí)，都相當(dāng)于到問(wèn)界最有優(yōu)勢(shì)的地方打客場(chǎng)，很難贏。

順便一提，“智慧重塑豪華”這個(gè)提煉，相當(dāng)精彩。自從新能源、智能輔助等成為汽車(chē)新的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，伴隨而來(lái)的是公眾對(duì)新技術(shù)的安全屬性的高度關(guān)注，問(wèn)界則通過(guò)“安全是最大的豪華”和“科技帶來(lái)安全”的思辨，最終提煉出了這個(gè)優(yōu)秀的品牌定義“智慧重塑豪華”——它同時(shí)滿(mǎn)足三個(gè)“點(diǎn)”的訴求——也就是既能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又能反映與競(jìng)品的差異點(diǎn)，更能直擊消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)。

這讓我想起，哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森在顛覆性創(chuàng)新理論中提出的一個(gè)概念——JTBD（Jobs To Be Done）。

簡(jiǎn)單說(shuō)，這句話(huà)的意思就是，就是“當(dāng)我想要豪華（場(chǎng)景）……我想要安全（動(dòng)機(jī)）……以便（滿(mǎn)足購(gòu)車(chē)所帶來(lái)的情感和生活的意義）時(shí)，我需要一個(gè)解決方案。

問(wèn)界的品牌屬性，完美的嵌入了這套任務(wù)模型，使之成為連接“豪華”“安全”“科技”的共同前提，從而和消費(fèi)者的訴求有了深度連接，它是前提，也是答案。

在今天這個(gè)時(shí)代，“物”本身已極其豐富，功能性的重要程度已經(jīng)逐步讓位給解決方案，“人”在每個(gè)場(chǎng)景的問(wèn)題、情感和生活意義都需要有系統(tǒng)的解決方案來(lái)滿(mǎn)足，而問(wèn)界的品牌力，讓人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)車(chē)輛的時(shí)候需要“最科技+更豪華”的場(chǎng)景觸發(fā)時(shí)，成為了終極解決方案。

一個(gè)好的品牌主張，最好是“顧客認(rèn)、銷(xiāo)售用、對(duì)手恨”，問(wèn)界的品牌主張，則完美實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，與所有的新勢(shì)力品牌都拉開(kāi)了差距。而且這種差距不是用錢(qián)硬砸出來(lái)的的，而是通過(guò)產(chǎn)品力和核心競(jìng)爭(zhēng)力（科技）的持續(xù)提升而自然形成的。 

結(jié)語(yǔ)：

有人說(shuō)品牌力無(wú)法量化，這是錯(cuò)誤的，好的品牌力是可以度量的。

第一個(gè)度量維度，是消費(fèi)者愿意為品牌屬性付出的價(jià)格 ，即開(kāi)頭說(shuō)的溢價(jià)能力；

第二個(gè)度量維度，是消費(fèi)者愿意為品牌去主動(dòng)的的發(fā)行社交貨幣（推薦），而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，問(wèn)界品牌凈推薦值（NPS）排名在行業(yè)第一等。

值得注意的是，這兩個(gè)維度，本質(zhì)上都是用戶(hù)反饋維度。唯此也說(shuō)明，問(wèn)界的品牌勢(shì)能不是用來(lái)自我陶醉的，而是滲透入了消費(fèi)者的心智。

品牌建設(shè)最重要的是要有復(fù)利思維，做一個(gè)可以被累積，可以被長(zhǎng)期復(fù)制的事情，才能享受時(shí)間的復(fù)利。問(wèn)界品牌，已經(jīng)找到了核心人群，找到了核心場(chǎng)景，找到了核心方法論，找到了和自己優(yōu)勢(shì)的最佳結(jié)合。接下來(lái)，隨著持續(xù)做正確的事，更長(zhǎng)期去累積品牌心智，復(fù)利的效應(yīng)只會(huì)越來(lái)越大。

 ——END———

       原文標(biāo)題 : 從賽力斯財(cái)報(bào)說(shuō)開(kāi)去：好的品牌力永遠(yuǎn)是由用戶(hù)度量的