作者 | 潘卓倫

編輯 | 蘇淮

2024廣州車展上，華為鴻蒙智選的最后一“界”——尊界如期亮相。

但不走尋常路的是，車展前觀眾期待值拉滿的尊界，選擇了以私享的方式進(jìn)行車展首秀，高端大氣上檔次的“MAEXTRO尊界”展館，僅限受邀VIP進(jìn)入。

不僅于此，受邀VIP包括媒體，在尊界私享展館中只能看不能拍。在這個(gè)規(guī)矩下，催生出了根據(jù)記憶畫(huà)車的“你畫(huà)我猜”式傳播。甚至，有受邀VIP稱，請(qǐng)來(lái)公安部犯罪畫(huà)像專家復(fù)原尊界，車圈上下一片未見(jiàn)真車勝見(jiàn)真車的熱鬧景象。

圖源微博@一針見(jiàn)車

作為華為和江淮汽車聯(lián)手打造的鴻蒙智選新品牌，尊界定位百萬(wàn)級(jí)。首款車型尊界S800（非正式名稱），是一款號(hào)稱對(duì)標(biāo)邁巴赫、賓利、勞斯萊斯的大型轎車。在這個(gè)級(jí)別，除去身份特殊的紅旗，中國(guó)品牌基本一片空白，價(jià)格突破到40萬(wàn)-50萬(wàn)元級(jí)別的享界S9、蔚來(lái)ET7，銷量已經(jīng)難與同價(jià)位國(guó)產(chǎn)SUV動(dòng)輒大幾千甚至上萬(wàn)臺(tái)相比。

即便是華為，也要面臨一場(chǎng)有關(guān)品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力的挑戰(zhàn)。

01

目標(biāo)是捅破天花板，像問(wèn)界M9一樣

“車非常長(zhǎng)，和邁巴赫S級(jí)相當(dāng)，寬度應(yīng)該超過(guò)2米。”

“前臉比較簡(jiǎn)潔，沒(méi)有像賓利、勞斯萊斯那樣的直瀑風(fēng)格設(shè)計(jì)。”

“上銀下紫紅的雙拼色比邁巴赫、賓利常用的拼色搭配更搶眼。”

11月18日，在和多位在廣州車展上看過(guò)尊界的媒體同行交流時(shí)，源媒匯發(fā)現(xiàn)，大家不約而同地用歐洲頂級(jí)豪車品牌與尊界進(jìn)行對(duì)比。顯然，尊界的階段性傳播已經(jīng)奏效。

圖片來(lái)源于高轉(zhuǎn)青年·魏sir尊界汽車概念圖

回看問(wèn)界M9的營(yíng)銷路徑，其從亮相開(kāi)始到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，均不遺余力地和奔馳、寶馬進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而快速樹(shù)立自身定位。這也成為問(wèn)界M9上市后快速突破萬(wàn)輛月銷關(guān)口的基礎(chǔ)。

據(jù)源媒匯了解，在廣州、深圳、成都、杭州等問(wèn)界M9銷量較高的城市，不少車主都是從寶馬X5、奔馳GLE轉(zhuǎn)投而來(lái)。有鴻蒙智行展廳銷售負(fù)責(zé)人告訴源媒匯，平均每10組進(jìn)店客人里，超過(guò)6成是對(duì)比BBA（奔馳寶馬奧迪）的，“據(jù)我所知，本地有些寶馬店的訂單，直接就被我們搶沒(méi)了”。

憑借智能化、電動(dòng)化的優(yōu)勢(shì)，以及不俗的駕乘感受，問(wèn)界M9雖然賣到50萬(wàn)元，但自從今年4月完成產(chǎn)能爬坡開(kāi)始，其月銷量便一直維持在1.5萬(wàn)輛以上。反觀寶馬X5，今年1-10月銷量較去年同期減少超7000輛，同比下滑幅度接近10%。

品牌錨定傳統(tǒng)豪華品牌，智能電動(dòng)化降維打擊，再加上一個(gè)與之相比有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這就組成了問(wèn)界M9捅破中國(guó)品牌價(jià)格天花板的方程式。到尊界上，這套組合拳的第一式已經(jīng)打出，第三式也可以預(yù)見(jiàn)。唯獨(dú)智能電動(dòng)化方面的優(yōu)勢(shì)，能否對(duì)以邁巴赫為代表的超豪華品牌形成降維打擊，成為未知數(shù)。

一方面，雖然邁巴赫、賓利甚至勞斯萊斯都在尋求年輕化，但數(shù)據(jù)顯示，這些超豪華汽車品牌的國(guó)內(nèi)車主平均年齡已超過(guò)40歲，這與當(dāng)前智能電動(dòng)車的主要受眾有一定偏差；另一方面，到了這個(gè)級(jí)別，尊界在產(chǎn)品上也需要交出遠(yuǎn)勝問(wèn)界M9的答卷，即便是電動(dòng)化之下優(yōu)勢(shì)明顯的NVH（噪音、振動(dòng)與聲振粗糙度），也不再是絕對(duì)領(lǐng)先水平。

02

仰望浮水、小米跑圈，尊界如何夠“尊”？

問(wèn)界的成功經(jīng)驗(yàn)不能照搬，尊界或許應(yīng)該從同行處找找靈感。

據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，售價(jià)109.8萬(wàn)元起的仰望U8，今年平均每月銷量約680臺(tái)。作為參考，售價(jià)不到其一半的享界S9，上市第二個(gè)月的零售銷量為758輛；另?yè)?jù)小米汽車官方消息，預(yù)售81.49萬(wàn)元的小米SU7 Ultra，開(kāi)啟1萬(wàn)元意向金通道后，10分鐘獲得3680臺(tái)訂單。

如今50萬(wàn)元以內(nèi)的智能電動(dòng)車幾乎卷無(wú)可卷，智駕、性能、配置都已經(jīng)全面覆蓋。仰望和小米能夠在百萬(wàn)級(jí)新能源車賽道收獲不俗成績(jī)，是因?yàn)椴町惢��?/p>

在2024廣州車展上，仰望U8繼年內(nèi)北京、成都等大型車展后，再次包下一片專用場(chǎng)地，展示其獨(dú)此一家的浮水能力。至于小米SU7 Ultra，則是憑借原型車刷新紐北最速四門車的成績(jī)名聲大噪，與性能電車劃上了等號(hào)。

回到尊界上，目前能看到的是，該車將會(huì)有一個(gè)跟華為鴻蒙智選前三“界”不一樣的外觀。此前的問(wèn)界、享界和智界，多少還是有一些一脈相承的設(shè)計(jì)元素。這背后，是華為智選車業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人伍國(guó)平的一次押注。

雖然設(shè)計(jì)過(guò)P50、Mate50等華為經(jīng)典手機(jī)，但在汽車領(lǐng)域，伍國(guó)平主導(dǎo)設(shè)計(jì)的問(wèn)界M9“囍”字尾燈等新元素，乃至整體華為智選車（現(xiàn)鴻蒙智行）的外觀顏值，暫未成為如智駕一般為銷量保駕護(hù)航的品牌標(biāo)簽。

從汽車之家、懂車帝等知名垂媒的用戶口碑看，問(wèn)界M7、問(wèn)界M9兩款最暢銷的鴻蒙智行車型，外觀評(píng)分都是汽車六大評(píng)價(jià)維度中平均得分較低的一項(xiàng)。但值得一提的是，享界、智界在這方面普遍獲得相對(duì)較多的認(rèn)可。

有業(yè)內(nèi)人士稱，伍國(guó)平在華為內(nèi)部，被譽(yù)為是“最懂余承東想要什么的男人”。在尊界上，伍國(guó)平不僅要懂余承東想要什么，更要懂這群邁巴赫、賓利、勞斯萊斯車主想要什么。至于顏值以外的東西，則更需要余承東去挖掘尊界的“尊”應(yīng)該如何體現(xiàn)。

只有沙發(fā)、投影、大冰箱，甚至華為智駕、智艙，這回恐怕還不夠看。

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       原文標(biāo)題 : 華為百萬(wàn)豪車，要掀邁巴赫的桌子