近來，新能源車行業(yè)巨頭特斯拉接連被曝光發(fā)生異常加速、剎車失靈或轉向失靈等問題。河南、浙江、廣東、天津、北京、四川等地均出現(xiàn)汽車失控案例，輕則刮傷車輛，重則車主受傷。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年初至今，國內因特斯拉車輛失控而導致的交通事故累計達到10余起，僅在2021年1月份被曝出的事故就有4起。

＂失控門＂正成為消費者關注和維權的重點。與之形成鮮明對比的是，之前屢屢爆出質量問題的造車新勢力中的＂黑馬＂蔚來，這兩年來車輛事故等負面消息則大為減少。按照一般規(guī)律，新能源車由于技術不成熟，銷量越高出現(xiàn)故障的幾率也越高，那么同樣都是純電動汽車，同樣都是銷量大漲，為什么特斯拉和蔚來的情況卻大不一樣呢？

一、特斯拉屢屢曝出＂失控門＂

近日，上海劉先生駕駛的特斯拉在車庫拐彎的時候剎車系統(tǒng)失控，徑直撞上墻面后逼停。事故發(fā)生后，特斯拉工作人員回應稱，初步調查結果是因地面摩擦力太低，導致ABS啟動有滑行。

3月11日，�？诿上壬�駕駛一輛特斯拉Model 3，車輛在連續(xù)踩剎車的情況下無法停下，導致撞上護欄。之后，特斯拉售后人員駕駛另一輛特斯拉汽車到現(xiàn)場模擬事故情況時，也出現(xiàn)類似情況，在模擬過程中車輛也沒能剎住車又撞了護欄。

特斯拉回應稱，經(jīng)初步判斷該事故主要由于地面濕滑，踩制動踏板較輕，導致制動距離變長。

在國外也有不少特斯拉失控的事件。2020年12月9日，在韓國首爾，一輛特斯拉Model X突然撞向一處公寓停車場的墻壁，并立即引起大火。車主本人死亡，另外2人受傷，其中一位是坐在主駕駛位置的代駕人員，另一位是公寓工作人員。事后，代駕司機向調查此事的警方表示，車輛在撞墻前就已經(jīng)失去了控制。

特斯拉在美國發(fā)生＂失控＂事故也不少，2020年年初，一家名為＂Consumer Affairs＂的美國網(wǎng)站報道稱，美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）正在審查一份請愿書。這份請愿書要求NHTSA就特斯拉電動汽車突然意外加速的報告進行正式調查，并要求特斯拉召回50萬輛存在隱患的車輛。請愿書中說，＂127起消費者向NHTSA提交的投訴，涉及123輛特斯拉汽車。報告包括110起撞車事故，總共導致52人受傷。＂

NHTSA稱，截止2019年9月，他們已經(jīng)審理了14起特斯拉疑似＂失控＂案件。根據(jù)他們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，＂在北美特斯拉Model X發(fā)布的第一年，共計18240輛交付的Model X車輛中，就報告了13起意外加速事件，概率達到了十萬分之七十一，是美國每年普通車輛意外加速事件發(fā)生率的71倍。＂

二、特斯拉品控為什么下降

近年來，特斯拉在國內投資建廠擴大產(chǎn)能，并連連創(chuàng)下了股價和營收的新高。隨著售價快速下跌，特斯拉Model 3等車輛銷量越來越大，但特斯拉的品控也出現(xiàn)了很大的問題。不僅僅出現(xiàn)是Model3，在其他車型上異響、無故斷電也時有發(fā)生。

去年7月14日， 前特斯拉質量副總裁Philippe Chain發(fā)文曝光，特斯拉在車輛測試失敗后的 5 天內就完成了車輛零件的改進工作。而他之前在雷諾、奧迪工作時，一般需要六個月。 他告誡消費者＂別買特斯拉的第一批車＂。

上市之初就有車友反映過后備箱存在漏雨問題，在雨天或是雪天，車主打開后備箱時車頂?shù)乃�就很有可能流進后備箱中。特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克對此解釋是：采用這種設計主要是出于對后排乘客的頭部空間上的考慮。其實還有一個原因：特斯拉Model 3在美國的主要用戶都在加州，那里氣候干燥，雨雪天氣很少，不大會出現(xiàn)后備箱漏水的問題。但在中國這就是個明顯的設計缺陷了，既然車是賣給中國消費者的，不根據(jù)中國的氣候情況進行設計上的調整無論如何是說不過去的。

由于特斯拉是自己建廠生產(chǎn)，不依靠傳統(tǒng)廠商代工，缺乏較深厚的技術積累，在設計工藝改進、生產(chǎn)管理經(jīng)驗及品控上都存在不足。特斯拉CEO馬斯克也曾公開承認特斯拉存在品控問題，并建議不要在生產(chǎn)加速期間購買特斯拉電動車。他說：＂在生產(chǎn)加速過程中，要讓產(chǎn)量直線上升，同時保證所有的細節(jié)都完美，是非常困難的。＂

有車友無奈地說：＂特斯拉就這個德性，雖然質量水準在下降，但銷量還在不停地漲，你有什么辦法？＂

三、蔚來品控并非完美無缺

那么是不是蔚來的品控就完美無缺呢？作為一家造車新勢力廠家，由于缺乏造車經(jīng)驗，在初期產(chǎn)品出現(xiàn)一些故障是正常的，一般來說，銷量越高故障率相應也會增高，從國家市場監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)來看，2020年，我國新能源汽車召回45次，涉及車輛35．7萬輛，其中因三電系統(tǒng)缺陷召回11．2萬輛，占新能源汽車召回總數(shù)量的31．3％。蔚來在品控上可能比特斯拉要高出一籌，但品控再完善，也不可能做到百分之百沒有問題出現(xiàn)。

據(jù)《錢江晚報》報道，2020年4月7日，紹興的吳女士在杭州蔚來中心花了近40萬元提了一輛純電中型SUV蔚來ES6，5月15日吳女士帶著家人到杭州辦事，請同事汪先生幫忙開車，在回紹興的高速上，車輛突然失去控制向左跑偏，汪先生拼命握住方向盤可車輛仍然不聽使喚，最終撞上了中間隔離帶，打轉360°才停下。車輛左側幾近報廢，前后門、保險杠及翼子板全部扭曲變形，左側兩個輪胎全部爆破，左后輪輪轂直接斷裂。此后杭州蔚來中心調取了行車記錄儀的錄像，但無法準確判定事故原因。

今年1月22日，蔚來ES6車主全先生也遇到了類似的情況發(fā)生。據(jù)其向＂1818黃金眼＂媒體反映，他駕駛蔚來ES6在公司地下車庫行駛，在道路盡頭需要轉彎時踩剎車卻沒有反應，從而出現(xiàn)了撞墻事故，ES6撞墻后安全氣囊和駕駛側氣簾均未彈出。

蔚來售后工作人員認為，地庫路面濕滑是蔚來ES6撞墻的主要原因，氣囊未彈出是因為這種條件的碰撞角度和碰撞減速度達不到氣囊觸發(fā)的條件。全先生表示可以接受售后人員對于蔚來ES6氣囊未彈出的解釋，但不認可由于地面濕滑導致撞墻的解釋。

四、蔚來的服務有多＂黏＂

最讓人感到詫異的是，同樣是出現(xiàn)各種故障，特斯拉總是被輿論和維權消費者推上風口浪尖。而蔚來ES8車主則心情復雜，充滿糾結和矛盾，一位遭遇自燃事故的蔚來ES8車主在蔚來APP上說：＂對我家來說，蔚來不只是一臺車，它事關一種人群的理想和夢想，是我認同和在意的情懷和價值觀；盡管外界評論褒貶不一，但我倆一直很理性的關注它和認同它，向周邊的家人和朋友推薦它�，F(xiàn)在出了這樣的問題（真是中頭彩了），有一種瞬間打臉的感覺。希望能盡快找出原因，建立大家的信心。＂

這位車主不僅不打算繼續(xù)維權，事后還為蔚來的服務點贊：＂蔚來團隊的響應速度和面對突發(fā)事件時的反應都是好的，沒毛病，這一點，非常給力。從我們成為蔚來的創(chuàng)世版意向車主開始，優(yōu)質的服務就一直沒變過。＂

有調查機構研究表明，中國乘用車整體品牌忠誠度大幅落后歐美，中國消費者對于品牌的忠誠度和黏性不高。但蔚來的車友不一樣，忠誠度和黏性高的讓人難以想象。為什么高，這與蔚來的＂粘性營銷＂有關。

NIO Day是蔚來辦的一年一度的大會。它不像傳統(tǒng)的車企發(fā)布會，更像蔚來和朋友的聚會，是蔚來的節(jié)日。

2017年12月16日第一屆NIO Day，蔚來邀請全國各地的意向用戶來到北京五棵松參加第一屆NIO Day。共包下8架飛機，60節(jié)高鐵，19家五星級酒店，還花重金請來夢龍樂隊，總計花費8000萬元，被外界評價為最燒錢的發(fā)布會。因為花錢太多，2019年年底蔚來資金極為緊張的時候，曾想放棄舉辦NIO Day，但是這時候NIO Day已經(jīng)成了蔚來車主生活不可或缺的組成部分了。

2019年，蔚來經(jīng)歷了蔚來電池包因自燃事件召回、融資進展不明朗、股價最低跌至1美元。幾乎到了生死攸關的關頭。2019年8月，一位蔚來車主將自己在青島繁華地帶的LED屏幕上打上蔚來的廣告，9月又在濟南火車站的LED大屏給蔚來作宣傳。在全國各地有數(shù)十位車主自掏腰包，在各自的城市投放蔚來的廣告。

車主們還自掏腰包讓蔚來參加澳門國際車展。2019年12月28日，在NIO Day上，蔚來車主們自制一首神曲《電動車主的自我修養(yǎng)》，里面唱到＂長安街上趴窩＂、＂股價跌到1塊多＂、＂補電要拖輛油車＂，蔚來汽車所有的問題在歌中都成為歡樂的元素，車友以喜劇的形式為蔚來打氣鼓勁。2019年四季度，蔚來交付了8000多輛車，回籠資金幾十億。

到了2020年，NIO Day場地選址、活動策劃、志愿接待全由蔚來用戶負責，而且用戶想自費參加NIO Day都不行，需要抽簽來獲得資格。一位得到門票的深圳車主甚至自費包機從深圳飛到成都。他們的愿望很簡單，就是想跟APP上的車友們面基，當面聽李斌聊聊蔚來的未來。

在NIO Day上，你會發(fā)現(xiàn)許多蔚來車友都互相認識，或者知道彼此在蔚來APP里邊的用戶名，大家拍照、錄視頻、相互寒暄，親熱的就像一家人，所以這也是大型的蔚來網(wǎng)友見面會。

據(jù)蔚來汽車用戶運營副總裁魏健介紹，全國已有1300多名蔚來的志愿者用戶利用業(yè)余時間去蔚來的門店免費賣車；而蔚來客戶的轉介紹率，用戶轉介紹比例超過50％，截止2020年末，蔚來用戶有7．5萬，且用戶群還在繼續(xù)擴大，狂熱的程度連盛極一時的安利也難以望其項背。難怪李斌說，＂是用戶拯救了蔚來。＂

五、＂燒錢模式＂能持續(xù)下去嗎

蔚來汽車售價達到40～50萬，價位不低，蔚來用戶偏高端且年輕化，這部分人群追求生活品質，樂于嘗試新事物、對新產(chǎn)品有一定包容性，能夠接受相對高的品牌溢價，愿意花錢買服務，在意獲得感。因此對蔚來的＂黏性營銷＂接受程度出奇地高。

不過讓人感覺不安的是，蔚來＂黏性營銷＂已經(jīng)逐漸演變?yōu)樽诮淌降模⑵放菩叛觯�，在網(wǎng)絡上極少聽到對蔚來汽車質量的不滿，如果有車主吐槽車門開不了、充電故障等問題，就會被更多的車主以＂車的問題和性格脾氣有關，胸懷寬廣的覺得車這些都不是問題 ＂、＂是車子一定會有點小故障，也就蔚來汽車有這樣的服務態(tài)度，你去買個特斯拉試試看＂懟回來。許多蔚來車主不容他人對蔚來提出質疑，凝聚力之強讓人覺得不可思議。

有位蔚來es8車主因為車內異味重向媒體投訴，結果維權媒體反而被某些＂疑似＂車主攻擊。

蔚來在車主服務上確實下了不少功夫：提供免費代步車、免費代駕、自建換電站和一鍵加電，想方設法降低用戶的里程焦慮和充電痛點。有人說，蔚來是買服務送車。李斌也很注重加強與用戶的互動，跟用戶分享經(jīng)驗，共同成長，進行雙向溝通，既讓車主有被尊重感，又感受到暖意。2019年李斌去了40多個城市與車主見面交流，在一起吃飯喝酒，甚至參加車友生日婚禮等活動。

2020 年也依然有 30 多個周末奔赴外地與車友們一起度過。他還經(jīng)常在蔚來APP對車友的吐槽和建議耐心解答，他認為＂只要不影響車主情緒，這些質疑和罵聲都是很正常的。＂

這種＂黏性＂讓車主對他有了無比的崇拜。2020 年年末，在蔚來 App 的社區(qū)上，一位東北大哥改編翻唱《兄弟想你了》的視頻爆火，歌中盡是對李斌的思念。有的車主帶著孩子去給李斌接機，還有車主凌晨上高速只為在換電站見李斌一面。以至于李斌被人稱為＂拜蔚來教＂教主，有人在知乎上發(fā)問，＂為什么蔚來的車主好像都被洗腦了＂。

但＂黏性營銷＂并非＂無成本營銷＂。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年度，蔚來花在營銷上的費用累計高達39億元，是研發(fā)費用24億元的1．6倍，平均到每輛車上的營銷費用達8．92萬元，比奔馳、寶馬的單車營銷費用加起來還要高不少，實在是太高了。

有人給蔚來算了一筆賬，車價是產(chǎn)品成本＋營銷費用＋稅費，而車價中包含的營銷費用，同樣要計稅。單車花費8．92萬元營銷費用，同樣會產(chǎn)生相應的增值稅，實際增加了8．92萬元×（1＋10％）＝9．81萬元。

也就是說，購買一輛均價37．2萬元的蔚來汽車，其中有9．81萬元是為蔚來汽車營銷費用及其產(chǎn)生的增值稅買單，而其實際產(chǎn)品價格僅為（37．2萬元－9．81萬元）＝27．39萬元。

蔚來實際上是靠營銷費用拉高了近10萬元均價，實際車價也就是二十來萬，和其他純電動SUV相比高檔不到哪里去。

蔚來也意識到這個問題，在2020年2月公布了用戶服務的＂降本規(guī)劃＂。開始調整用戶服務方面的支出，希望在削減成本與保持極致用戶體驗之間尋求平衡。＂最大化滿足95％用戶的日常需求，而不像以往追求100％的用戶滿意；通過管理優(yōu)化，在兩三年時間內，不考慮蔚來自己員工成本，（用戶服務）做到盈虧平衡。＂但難度之大猶如走鋼絲，＂服務降本＂后蔚來車主忠誠度會不會＂降本＂，＂黏性營銷＂會不會還有黏性，銷量會不會繼續(xù)上漲，這一切都還是未知數(shù)。