上汽通用:2019,一場(chǎng)艱難的守壘賽
撰稿|青檸檬
上汽通用終究還是未能否極泰來(lái)。
隨著2019全年銷量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)出爐,上汽通用最終未能止住下滑勢(shì)頭。全年累計(jì)銷量160萬(wàn)輛,同比下跌18.7%。雖然艱難地在全年批發(fā)銷量榜單守住了第三位置,但成色已經(jīng)大不如前。與第二名之間差距拉大至40萬(wàn)輛。
2019年5月份,車事小說(shuō)曾寫(xiě)過(guò)一篇《銷量跌出榜單前三甲的上汽通用發(fā)生了什么?》分析了上汽通用彼時(shí)遇到的困境。在針對(duì)當(dāng)時(shí)手里拿到的數(shù)據(jù)分析后認(rèn)為,上汽通用在市場(chǎng)中的產(chǎn)品端出現(xiàn)了問(wèn)題,直白點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)中缺少競(jìng)爭(zhēng)力。
面對(duì)上汽通用這個(gè)在中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)叱咤多年的銷量榜前三�?停芏嗳硕加兄缤囀滦≌f(shuō)在前一篇文章標(biāo)題中所提及的那樣疑問(wèn):上汽通用發(fā)生了什么?何以會(huì)在過(guò)去的一年滑落如此這般?
作為局外人,車事小說(shuō)在拿到上汽通用2019年銷量數(shù)據(jù)后,試圖從數(shù)據(jù)的角度來(lái)分析一下上汽通用當(dāng)前所遇到的那些困局。
一
三大品牌無(wú)一例外,“跌”成為了去年主打字。
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在過(guò)去第一年,上汽通用旗下三大品牌凱迪拉克、別克、雪佛蘭均未有能所避免,均以不同程度的跌幅告別2019年。
具體來(lái)看:
凱迪拉克2019年交出了累計(jì)銷量21.25萬(wàn)輛,同比下跌6.8%。當(dāng)年留有庫(kù)存為5713輛。
別克在2019年交出了累計(jì)銷量87.15萬(wàn)輛,同比下跌18.4%。此外,當(dāng)年還留有25700輛的庫(kù)存。
雪佛蘭2019年交出了累計(jì)銷量51.61萬(wàn)輛,同比下跌23.2%。當(dāng)年留存庫(kù)存為28395輛。
如果再進(jìn)一步細(xì)分來(lái)看,在車型品類上,SUV車型成為去年上汽通用中流砥柱。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在過(guò)去的一年,凱迪拉克旗下轎車?yán)塾?jì)銷量為97082輛,同比跌了30.4%;SUV車型的銷量為115424輛,同比增長(zhǎng)30.3%。別克品牌旗下轎車實(shí)現(xiàn)銷量537850輛,同比下跌19.8%;SUV車型銷量為159514輛,同比下跌26.5%。雪佛蘭品牌旗下轎車銷量419025輛,同比下跌28%;SUV車型銷量為70509輛,同比下跌9.4%。
通過(guò)上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),過(guò)去的一年對(duì)上汽通用來(lái)說(shuō),并非是簡(jiǎn)單的遇到了困難,從三個(gè)品牌跌幅力度均在兩位數(shù)以上可以看出,上汽通用在2019年的銷量下跌可謂是“傷筋動(dòng)骨”。
二
為何玩轉(zhuǎn)中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)多年的上汽通用突然就增無(wú)力了?
正如前往車事小說(shuō)提及的那樣,這里面有產(chǎn)品因素。尤其是去年新車型啟動(dòng)三缸發(fā)動(dòng)機(jī)后,遭到消費(fèi)市場(chǎng)的普遍不認(rèn)同。近日,據(jù)工信部發(fā)布的新車目錄顯示,正在申報(bào)的新款英朗將搭載代號(hào)為L(zhǎng)2B的1.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī),這款發(fā)動(dòng)機(jī)的重點(diǎn)在于是一臺(tái)四缸發(fā)動(dòng)機(jī)。意味著,上汽通用放棄了三缸戰(zhàn)略。
事實(shí)上,在車事小說(shuō)看來(lái),產(chǎn)品問(wèn)題僅僅只是一個(gè)表象。更重要的問(wèn)題在于,基于當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)環(huán)境的變化,上汽通用早前制定下來(lái)的三品牌市場(chǎng)定位還適應(yīng)嗎?
按照往日三品牌的定位分配,凱迪拉克定位豪華高端品牌,別克定位中端品牌,雪佛蘭搶低端市場(chǎng)份額。這套戰(zhàn)略定位在昔日寡淡的中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)固然看不出問(wèn)題。然而,隨著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)近年來(lái)的飛速成長(zhǎng),不僅各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中可供消費(fèi)者選擇的車型越來(lái)越多,品牌層面也是五花八門,也是更加的細(xì)分垂直。
換句話來(lái)說(shuō),要有品牌個(gè)性。反觀,上汽通用旗下這三個(gè)品牌恰好缺少的就是品牌個(gè)性。不僅如此,留給外界的品牌印象更偏向老成(成熟)。這對(duì)以85后、90后為主要消費(fèi)群的市場(chǎng)來(lái)說(shuō),上汽通用品牌層面上顯然沒(méi)有吸引力。
尤其是別克品牌,上有自家凱迪拉克不斷的價(jià)格下壓搶市,下有走低端市場(chǎng)的雪佛蘭生存空間要照顧,夾在中間的別克不上不下,其中的難,或許只有別克自己知道。
從別克旗下在售車型在過(guò)去一年的市場(chǎng)表現(xiàn)可以看出,在售車型共多達(dá)21款,其中全年銷量破萬(wàn)輛僅有8款,而且從質(zhì)量上來(lái),成色也并不高,保持正向增長(zhǎng)車型僅有5款。
具體來(lái)看,轎車方面,全年銷量破萬(wàn)車型分別為全新英朗、威朗、新君威1.5T、新君越2.0T、昂科拉、昂科威、別克GL6、別克GL8 2.0T、別克GL8 2.0。其中,僅有全新英朗、新君威1.5T、昂科拉以及兩款別GL8與上一年相比,保持著增長(zhǎng)。其余車型則同比出現(xiàn)不同程度的下跌。其中,威朗、閱朗、別克GL8 2.5等車型的跌幅更是超過(guò)50%。
放眼整張銷量圖表指數(shù),滿眼綠色(同比下跌),鮮有紅色(正向增長(zhǎng))。
對(duì)于別克品牌而言,要想在2020年取得新突破,在車事小說(shuō)看來(lái),必須先解決品牌戰(zhàn)略定位失焦問(wèn)題。怎么扭轉(zhuǎn)在外界印象中的成熟、老派的品牌形象同時(shí),還要對(duì)上照顧凱迪拉克價(jià)格下行壓力,以及對(duì)下不能搶占雪佛蘭既有市場(chǎng)份額。這是擺在上汽通用面前的一道難題。
從三品牌的銷量占比也可以比較清晰看出,別克的興與敗直接關(guān)系著整個(gè)上汽通用是起還是伏。
三
相比別克品牌肩上的重?fù)?dān),另外兩個(gè)品牌凱迪拉克、雪佛蘭似乎則并沒(méi)有那么的危機(jī)感。
凱迪拉克全年實(shí)現(xiàn)銷量21.25萬(wàn)輛,位居豪華品牌銷量榜單第四位。僅位列在BBA之后。不過(guò)這份成績(jī)或許還并不值得凱迪拉克高興。
從豪車銷量榜單前十名情況來(lái)看,凱迪拉克是僅有的三個(gè)銷量同比下跌的品牌之一(另外兩個(gè)分別是位列第8位的捷豹路虎,位列第10位的林肯),也是排名前五中,唯一下跌的品牌。
此外,從銷售質(zhì)量上來(lái)看,凱迪拉克在終端似乎更多依靠的讓價(jià)優(yōu)惠的力度。在搜索引擎中輸入“凱迪拉克優(yōu)惠”關(guān)鍵詞,跳出顯示大多諸如:“2019凱迪拉克XT5讓利9.5萬(wàn),僅26萬(wàn)可入手”、“平均優(yōu)惠7.83折的凱迪拉克CT6了解一下”、“凱迪拉克CT6最高綜合優(yōu)惠11萬(wàn)”等等。優(yōu)惠力度之大,十分誘人。
眾所周知,價(jià)格因素往往是把雙刃劍。在帶來(lái)可觀銷量的同時(shí),對(duì)品牌的損傷也是無(wú)可避免。
相比之下,雪佛蘭在2019年雖然在總銷量上不如別克品牌,但在銷量過(guò)萬(wàn)車型的數(shù)量上遠(yuǎn)超別克。不過(guò)在跌漲幅度上,跌幅超過(guò)50%的車型也更多。
從具體銷量數(shù)據(jù)來(lái)看,全年交出141795輛的科魯澤已經(jīng)成為雪佛蘭中流砥柱。此外,科沃茲銷量雖然同樣破10萬(wàn)輛大關(guān),但與上一年(252108輛)同比則出現(xiàn)了高達(dá)59.6%的降幅。中級(jí)車型方面,邁銳寶1.5T這款車型承擔(dān)起了該車型的走量重任。全年銷量46340輛,同比下跌63.8%。
在一片綠色(下跌)中,創(chuàng)酷和沃蘭多成為了唯二保持著正向增長(zhǎng)的車型。兩款車型分別實(shí)現(xiàn)銷量14578輛和26553輛。同比分別增長(zhǎng)了高達(dá)129.70%和124.90%。
四
但凡關(guān)注過(guò)上汽通用2019年全年市場(chǎng)表現(xiàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn),上汽通用在的過(guò)去一年中一路走來(lái),并非是出于某一件突發(fā)重大事件導(dǎo)致其在終端市場(chǎng)的銷量下滑。正是這種在悄無(wú)聲息的下滑反而更加的可怕。
全年除了產(chǎn)品端三缸發(fā)動(dòng)機(jī)在市場(chǎng)中引發(fā)一陣“反響”之外,整體來(lái)說(shuō),上汽通用在過(guò)去的一年,在市場(chǎng)營(yíng)銷層面也是乏善可陳。換句話來(lái)說(shuō),這家企業(yè)突然變得沒(méi)什么存在感。
2019,上汽通用守住了第三,2020,第三還會(huì)是上汽通用嗎?
【注】:本文銷量數(shù)據(jù)源自乘聯(lián)會(huì)
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