文 ｜ 魏啟揚(yáng)

來源 ｜ 智能相對論

12月17日，江蘇自主研發(fā)的無人駕駛電動巴士亮相南京。

12月18日，在經(jīng)過4個月試運營后，Nuro和食品雜貨巨頭Kroger共同宣布向亞利桑那州的斯科茨代爾市民眾提供自動駕駛送貨服務(wù)，面向C端用戶的真正意義上無人駕駛汽車商用服務(wù)不知不覺已經(jīng)來到我們身邊。

再將時間回溯到今年7月4日的百度AI開發(fā)者大會，李彥宏在會上宣布全球首款L4級量產(chǎn)自動駕駛巴士“阿波龍”已經(jīng)量產(chǎn)下線。

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與此同時，目前還有數(shù)千輛在世界各個角落不厭其煩進(jìn)行跑圈測試的無人駕駛汽車。

必須承認(rèn)，無人駕駛正在快速向我們駛來。

追隨著汽車技術(shù)乃至今后汽車作用的變化，汽車內(nèi)容平臺也在求變。

不久前，億歐汽車宣布獲得800萬天使輪融資，億歐汽車總裁楊永平表示，隨著汽車行業(yè)的變化，億歐汽車也將豐富現(xiàn)有的內(nèi)容形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更好的體驗。

稍早一點時間，懂車帝宣布推出“帝造計劃”，計劃投入5億資金打造100檔IP欄目，冀圖以押注視頻趨勢的方式來重新定義“汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。

現(xiàn)在的問題是，處在十字路口的汽車內(nèi)容在無人駕駛時代最終該駛向哪個方向？

其實，汽車內(nèi)容一直在變

伴隨著汽車行業(yè)的發(fā)展、傳播技術(shù)的變化，汽車內(nèi)容也一直變，其中主要表現(xiàn)在內(nèi)容的載體和內(nèi)容的表現(xiàn)形式上。

1、專業(yè)平臺干掉門戶網(wǎng)站后，自媒體完成逆襲

以2000年“易車”正式上線為標(biāo)志，專業(yè)的汽車內(nèi)容平臺因為其快速詳盡的內(nèi)容、多樣的表現(xiàn)形式，特別是垂直的汽車內(nèi)容，在用戶心中樹立了一個“權(quán)威”的形象，打破了以新浪、雅虎為代表的綜合性門戶網(wǎng)站對流量的壟斷，并且逐漸完成對汽車內(nèi)容流量的收割。

在汽車內(nèi)容平臺主流的時代，汽車作為一個有著一定技術(shù)門檻的大宗消費產(chǎn)品，很多用戶在購買之前都非常慎重，經(jīng)常會反復(fù)研究、多方比較，“權(quán)威”的聲音往往能夠左右用戶的決策。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“權(quán)威”通常是那些專業(yè)的汽車內(nèi)容平臺；在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“權(quán)威”則變成了一個個具有行業(yè)背景身份的自媒體。

根據(jù)“易車”與新榜研究院聯(lián)合發(fā)布的《2018汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)報告》顯示，有超過7成的用戶關(guān)注了3個以上汽車KOL，汽車KOL話語權(quán)超過了明星。汽車內(nèi)容載體的變化也促使車商們的營銷方向做出變化，67％的廣告主把KOL推廣作為社會化營銷的重點。

追隨著汽車內(nèi)容載體變化的風(fēng)向，“汽車之家”于去年8月發(fā)布了“車家號”泛汽車領(lǐng)域自媒體內(nèi)容及服務(wù)平臺，此后各類汽車自媒體平臺如雨后春筍在網(wǎng)絡(luò)的各個角落涌了出來，前文提到的懂車帝“帝造計劃”可從另外一個方面解讀為，汽車內(nèi)容平臺對培育自身KOL的重視程度。

2、老舊的圖文資訊正在被視頻取代

2000年前后的汽車行業(yè)是賣方市場，當(dāng)時的汽車內(nèi)容更多停留在汽車資訊的階段，消費者們最關(guān)心的是新車發(fā)布計劃，上市時間以及提車周期，對于汽車的性能、配置、定位什么的還沒有閑暇顧及。

2005年10月，“汽車之家”第一篇測試文章誕生，汽車內(nèi)容進(jìn)入圖文時代。汽車內(nèi)容的形式也有了大量創(chuàng)新，除了常規(guī)的新車資訊、行業(yè)動態(tài)、品牌戰(zhàn)略外，導(dǎo)購、試駕、技術(shù)解析、車價追蹤、香車美女等各種各樣的內(nèi)容形式極大的吸引了用戶眼球，汽車內(nèi)容平臺在收割了巨大流量的同時也獲取了豐厚的營收。今年年初，“汽車之家”的市值突破百億美元。

與圖文相比，視頻是一種更具穿透力的資訊形式。隨著4G技術(shù)的普及，汽車內(nèi)容延續(xù)了10多年的圖文模式的方式開始變化。根據(jù)去年今日頭條算數(shù)中心發(fā)布的《2017汽車內(nèi)容趨勢報告》顯示，2017年今日頭條汽車視頻類資訊的閱讀量較2016年同期增長達(dá)到夸張的2449．53％。報告還對各類資訊的傳播度和沉浸度進(jìn)行了評估，研究發(fā)現(xiàn)，2017年，汽車類視頻在傳播度上超越組圖，成為最易被網(wǎng)友分享的資訊類別。

3、汽車內(nèi)容一直在變，用戶痛點始終沒有解決

雖然汽車內(nèi)容一直在變，但是我們依然要說，汽車內(nèi)容的變化并沒有實質(zhì)性地解決“這輛車到底好不好開”，“這輛車的駕駛樂趣有多高”——這些用戶最需解決的痛點。

不能否認(rèn)的是，汽車內(nèi)容的最終目的都是要為營銷服務(wù)，給用戶提供購車指導(dǎo)。評價一款車好壞的維度是多方面的，無論是圖文形式還是現(xiàn)在流行的視頻形式，汽車內(nèi)容都只是在外觀、空間、功能等方面為用戶提供較為精準(zhǔn)的信息，能夠?qū)τ脩舻馁徿囆袨槠鸬綆椭�。在汽車最為重要的機(jī)械動力、駕駛感受等主觀判斷方面，汽車內(nèi)容平臺的“權(quán)威”正在受到越來越多的質(zhì)疑。

對于用戶來說，試駕報告中提到的“推背感”到底是個什么感覺，百公里提速8秒是個什么概念……全然無知，即便有KOL的現(xiàn)身說法，但在汽車廠商的營銷對內(nèi)容的滲透越來越強(qiáng)的背景下，當(dāng)“汽車之家”被車友們調(diào)侃成“車托之家”時，用戶的線下試車成為汽車銷售環(huán)節(jié)中始終無法繞過的一道坎，這也是萬能的淘寶至今也沒有打通汽車電商的原因之一。