告別搜索的百度，能靠AI立足于一線大廠嗎？

投資人該放下對百度“不切實際”的幻想了。

2月26日，百度發(fā)布2025年四季度財報及2025年年報。財報顯示，2025年四季度百度總收入為327億元，環(huán)比增長5%，但相比于2024年四季度的341億元同比降低4%。

而2025年全年營收錄得1291億元，同比2024年1331億元的營收下滑4%。而歸母凈利潤也從237.6億元降至55.9億元。

不出意外，百度這又是一份讓外界“汗顏”的成績單。輿論和資本市場的炮火，大概率仍然會精準且猛烈地集中在廣告與AI兩個痛點上。

但就在所有人都準備繼續(xù)詬病其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的頹勢時，百度卻用一個極具象征意義的動作，直接抽走了外界預(yù)設(shè)的“靶子”：直接更改了財報的披露口徑，不再將廣告收入當(dāng)百度核心了。

那么，百度為何在當(dāng)下重述財報口徑？AI真的成為百度的全新增長極了嗎？

01

把“過時印鈔機”塞進角落

百度為自己的“搜索廣告時代”親手畫上了句號。

長期關(guān)注百度的投資人，都會非常熟悉一個詞匯“百度核心”。在過去的十幾年里，這個詞組在百度的財務(wù)報表和歷次財報電話會議中頻繁出現(xiàn)，它幾乎就是“在線營銷服務(wù)”（也就是俗稱的搜索廣告、競價排名及信息流廣告）的代名詞。

它是百度整個商業(yè)帝國最堅實的承重墻，也是其源源不斷提供現(xiàn)金流、支撐各種前沿技術(shù)探索的超級奶牛。但在2025年第四季度及全年這份最新的財報里，這個延續(xù)了多年的、象征著搜索霸權(quán)時代的統(tǒng)計口徑，被打破重述了。

在財報的附注中，出現(xiàn)了一段看似平淡無奇、實則暗流涌動的有關(guān)財報口徑更改的提示：“自本季度起，我們將百度核心重新定義為百度一般性業(yè)務(wù)。”

百度一般性業(yè)務(wù)包括百度核心AI新業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及其他。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)主要由涵蓋搜索、信息流及其他產(chǎn)品線提供的傳統(tǒng)廣告服務(wù)組成。”

要知道，一家上市科技巨頭的財報，口徑的變化往往比數(shù)字本身的增減更能傳遞出管理層的戰(zhàn)略底牌。

當(dāng)一項曾經(jīng)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位、貢獻過絕大部分利潤的核心業(yè)務(wù)，被官方正式冠以“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”的名號，并與其他邊緣業(yè)務(wù)打包塞進一個名為“一般性”的統(tǒng)計框里時，其商業(yè)潛臺詞已經(jīng)明牌：搜索業(yè)務(wù)在百度內(nèi)部的戰(zhàn)略地位，已經(jīng)發(fā)生了事實性的“退后”。

百度管理層通過這種重新定義，實際上是在向資本市場進行一次坦誠的攤牌，基于搜索的流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)不再是、也不可能再是百度未來宏大敘事的主角了。

不過，這并非百度主動尋求的改變，而是殘酷競爭格局倒逼下的必然結(jié)果。

2025年7月，百度被爆啟動代理商體系重大調(diào)整，取消廈門、福州、重慶、武漢、濟南等六個城市的獨家代理機制，全面轉(zhuǎn)向服務(wù)商運營模式，百度在湖北地區(qū)的總代理商武漢世紀百捷網(wǎng)絡(luò)科技有限宣布破產(chǎn)清算。

根據(jù)財報披露，2025年第四季度，被歸為“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”的廣告收入錄得123億元，而第三季度財報顯示，百度核心在線營銷收入為153億元。這個變化背后，是整個中國互聯(lián)網(wǎng)流量格局重塑的縮影。

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，用戶獲取信息的路徑已經(jīng)發(fā)生了根本性的遷徙。以抖音、小紅書為代表的的UGC社區(qū)與豆包、千問等ChatBot，正在持續(xù)地虹吸原本屬于搜索引擎的用戶時長和搜索意圖。

當(dāng)消費者尋找一家好吃的餐廳、查閱一份旅游攻略，甚至檢索一個專業(yè)技能教程時，他們越來越傾向于直接在內(nèi)容平臺內(nèi)完成閉環(huán)，或是使用AI應(yīng)用獲取沒有廣告的回答，而非打開一個聚合網(wǎng)頁鏈接的搜索框。

用戶注意力的轉(zhuǎn)移，必然伴隨著廣告主預(yù)算的重新分配。在宏觀經(jīng)濟環(huán)境帶來的企業(yè)營銷預(yù)算整體收緊的大背景下，廣告主越來越追求“品效合一”和即時的轉(zhuǎn)化率，這使得單純依賴關(guān)鍵詞競價排名的傳統(tǒng)搜索廣告，觸碰到了極其堅硬且難以突破的天花板。

既然廣告大盤的下滑已經(jīng)是全行業(yè)心照不宣的“明牌”，且這種下滑趨勢注定會不斷拖累公司的整體估值與市盈率，那么對于百度來說，哪怕營收占比仍大，但不再披露無疑仍然是最理性的預(yù)期管理手段。

不過，這并非一個為了掩蓋業(yè)務(wù)跌幅的單純財務(wù)游戲。當(dāng)我們拋開對百度“只會賣搜索廣告”的歷史刻板印象，去仔細拆解這組重新定義后的數(shù)據(jù)時，會發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)交叉點已經(jīng)出差。

這正是硬幣的另一面，也是百度這份財報中最核心的增量信息。

百度首席財務(wù)官何海建在財報發(fā)布后，著重向外界釋放了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：“百度核心AI新業(yè)務(wù)收入于第四季度超過人民幣110億元，占百度一般性業(yè)務(wù)收入的43%。”

這意味著，113億的AI新業(yè)務(wù)收入與123億的傳統(tǒng)廣告收入，已經(jīng)無限趨近，幾乎形成了平分秋色的局面。

如此成績對于任何一家試圖轉(zhuǎn)型的老牌科技巨頭來說，都是一個里程碑式的時刻。

在過去很長一段時間里，百度的AI業(yè)務(wù)在外界看來，更多是發(fā)布會上用來展示技術(shù)肌肉的PPT，是每年耗費巨資卻難以看到實質(zhì)性商業(yè)回報的“成本黑洞”。資本市場對百度最大的質(zhì)疑，從來不是其技術(shù)能力不行，而是其技術(shù)無法大規(guī)模變現(xiàn)。

但113億這個實打?qū)嵉膯渭径葼I收數(shù)字，意味著百度在經(jīng)歷了漫長、痛苦、試錯甚至飽受外界冷嘲熱諷的陣痛期后，終于完成了從研發(fā)投入向商業(yè)變現(xiàn)的進步。

AI不再是一個邊緣的探索項目，而是真真切切地開始在財務(wù)報表上挑起了大梁，成為了支撐百度這艘巨輪繼續(xù)航行的新引擎。這也就解釋了為什么百度敢于在此時此刻，將曾經(jīng)的現(xiàn)金牛降級為“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”。

一家單季度靠AI帶來百億營收、且AI收入占比逼近半壁江山的企業(yè)，其底色絕非單純的“掉隊”或“潰敗”可以概括。從某種程度上說，百度正在艱難但堅定地完成一次蛻變。

02

百度抱上了AI但AI卻沒垂青百度

不過，雖然從財報上看AI終于熬成了百度的新主角。但尷尬的現(xiàn)實卻是，AI站上了百度的C位，百度卻沒有站上中國AI的C位。

剛剛過去的春節(jié)檔，大廠們默契地打響了一場針對AI應(yīng)用的“撒錢”大戰(zhàn)。百度照例也掏了真金白銀去獲客，但結(jié)果卻有些扎心。

曾經(jīng)頂著“國內(nèi)首個大模型應(yīng)用”光環(huán)的文小言，別說和豆包、千問、元寶掰手腕了，就連自家百度文庫和百度橙篇都比不過，在各大AI產(chǎn)品的活躍榜單里，文小言早就滑落到了十五名開外。這種主推C端超級App在流量池里的潰退，百度管理層其實比誰都清楚。

這也是為什么前段時間百度設(shè)立PSIG（個人云與智能交互事業(yè)群組）的原因，而將文庫和網(wǎng)盤拉到前線，本質(zhì)上是一次務(wù)實的“退守”。

既然在大而全的通用AI助手賽道上卷不過字節(jié)、阿里，不如退回到自己最擅長、也最堅固的陣地：百度文庫和百度網(wǎng)盤。好在這兩個老牌產(chǎn)品加上AI重構(gòu)后確實能打，用戶有著真實的付費意愿，依然是百度目前最牢固的護城河。

但這同時也意味著，百度在C端AI故事的上限大概就止步于此。未來在C端能講的故事，大概率只剩下這幾個有限的生產(chǎn)力垂類場景，還得隨時擔(dān)心被友商“掀桌”。

除了C端見到了天花板外，B端面臨的問題同樣結(jié)構(gòu)性且棘手。

百度一直對外引以為傲的，是它的“全棧”AI能力，從底層的昆侖芯、飛槳框架，到文心大模型，再到上層的AI應(yīng)用，全鏈條自研。這聽起來技術(shù)壁壘極高，但百度的“全棧”和阿里、字節(jié)的全棧，有著本質(zhì)的商業(yè)邏輯差異。

阿里和字節(jié)擁有極其龐大的內(nèi)部業(yè)務(wù)線和流量池，它們的全棧能力可以在公司體內(nèi)就完全消化掉，直接跑通“算力-數(shù)據(jù)-應(yīng)用”的飛輪。只要體內(nèi)業(yè)務(wù)能提效，這筆賬就劃算。

但百度內(nèi)部并沒有這么龐大的高頻應(yīng)用場景來“喂”它的AI，它只能端著自己的全棧技術(shù)，向外去苦苦尋找B端客戶買單。

這也就解釋了，為什么前陣子關(guān)于“昆侖芯計劃分拆獨立”的消息，會引起市場如此劇烈的反響。

百度手里確實攥著極具價值的硬核資產(chǎn)，但在缺乏龐大內(nèi)需的百度生態(tài)內(nèi)，把昆侖芯這樣的底層算力怪獸強行留在體內(nèi)，其實是在白白浪費寶貴的時間窗口。

在AI算力如饑似渴的今天，這甚至被部分激進的投資者視為“另一種形式的慢性自殺”。讓它們獨立出去，去擁抱更廣闊的外部市場，反而是價值最大化的生路。

不過，如果把視角再拉高一點會發(fā)現(xiàn)，百度在AI時代面臨的更大掣肘，并不在于某幾個具體的業(yè)務(wù)線，或是某幾項高管決策，而是由其企業(yè)基因和起家業(yè)務(wù)決定的。

首先，百度的發(fā)家基本盤是搜索引擎，這決定了它在這場變革中的站位。

對于阿里、騰訊這樣的電商或社交巨頭來說，AI是拿來“賦能”的工具；但對于搜索引擎來說，生成式AI天然就是來“顛覆”它的。這意味著，百度在通用AI上越努力，就越像是在親手拆除自己賴以生存的舊城墻。這種“左右互搏”的痛楚，是其他大廠體會不到的。

更重要的是，百度的搜索業(yè)務(wù)，根本做不了AI的“奶牛”。一位英偉達的工程師向超聚焦表示，百度做AI，其實很“窮”。

這里的“窮”，當(dāng)然不是說百度賬面上沒錢，而是把它放在當(dāng)前大模型這場深不見底的軍備競賽里，百度的“子彈”實在顯得捉襟見肘。

通用AI大模型的底層是算力，而算力的背后，是數(shù)以萬計的GPU集群和天文數(shù)字的資本開支。

看看同在牌桌上的對手：阿里、騰訊、字節(jié)跳動的背后，是電商、社交游戲、短視頻這些正值當(dāng)打之年、日進斗金的超級印鈔機。他們有底氣、有源源不斷的現(xiàn)金流去為AI的未來買單，甚至可以忍受漫長的戰(zhàn)略虧損期。

而百度雖然2025年全年營收錄得1291億元，甚至比不上字節(jié)買算力服務(wù)器的開支。這也解釋了百度為何是那個總想著變現(xiàn)的AI“大廠”，不是Robin沒有耐心，而是百度殘酷的“糧草”現(xiàn)實，根本不允許它繼續(xù)和那些巨頭們進行消耗戰(zhàn)。

比起在巨頭傾軋的算力消耗戰(zhàn)中被硬生生拖垮，找到能養(yǎng)活自己的那一畝三分地，才是最清醒、最理性的商業(yè)選擇。

因此，回到文章開頭所說的那句話，對于市場的投資人來說，也許是時候放下指望百度能重塑BAT時代的巔峰榮光，或在通用AI或者下一代搜索形態(tài)上再次顛覆時代的“不切幻想”了。

不再單獨披露廣告收入的百度，確實是在轉(zhuǎn)向AI，只不過它轉(zhuǎn)向的不再是那個星辰大海般的AGI夢想，而是一本精打細算、為了生存而妥協(xié)的生意經(jīng)。

把百度當(dāng)作一家有著特定護城河、正在艱難轉(zhuǎn)型的“AI實用工具廠”來重新審視與估值，或許才是對這家企業(yè)最客觀的認知。

畢竟，活在真實的賬本里，遠比活在宏大的敘事里要踏實得多。

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       原文標題 : 不再將廣告收入當(dāng)核心的百度，能靠AI挺直腰板嗎？