流量，始終是所有電商玩家最關(guān)注的話題。在中國(guó)是這樣，在東南亞，同樣如此。

吉童（化名）在印尼擁有一家小鞋店。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鞋類市場(chǎng)尋找新商機(jī)，他在2018年把鞋店開(kāi)到了線上。開(kāi)店之初，吉童還是個(gè)只會(huì)把門店商品“平移”至線上店鋪的初級(jí)玩家，有什么便賣什么。

受疫情影響，越來(lái)越多的東南亞消費(fèi)者愛(ài)上網(wǎng)購(gòu)，東南亞電商也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。吉童強(qiáng)烈地感受到，自己的實(shí)體門店客流驟減，客人逐漸從線下店轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)。

根據(jù)谷歌、貝恩和淡馬錫發(fā)布的報(bào)告《2021年?yáng)|南亞電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)》，東南亞電商普及率已達(dá)80％，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�，預(yù)計(jì)2025年電商行業(yè)商品交易總額（GMV）將達(dá)到2330億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)35％。

電商滲透率猛增的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，對(duì)商家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也就要求更高。

吉童計(jì)劃增加對(duì)線上店鋪經(jīng)營(yíng)投入，卻感覺(jué)有些無(wú)從下手。如何能迅速地獲取更多客流？有什么簡(jiǎn)單、便捷的辦法提升自己店鋪的曝光度、訪問(wèn)量、交易量？如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中破局？這已成為像吉童這樣的東南亞電商商家都需面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

“本土化”挑戰(zhàn)

如何為東南亞的商家們?cè)O(shè)計(jì)并提供更高效、更智能的營(yíng)銷解決方案？對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，首先需要理解和消化東南亞市場(chǎng)的特殊性。要知道，多國(guó)家、多民族組成的東南亞市場(chǎng)，其復(fù)雜度要超過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。

“各個(gè)國(guó)家之間的差異較大，語(yǔ)言、文化、消費(fèi)習(xí)慣和物流基礎(chǔ)設(shè)施等都有很大不同，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，需要選擇更適合具體市場(chǎng)的產(chǎn)品，以匹配當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求。”東南亞電商平臺(tái)Lazada策略數(shù)據(jù)解決方案團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人清嘯向「科技新知」介紹道。

面對(duì)與國(guó)內(nèi)截然不同的東南亞市場(chǎng)，Lazada自2016年接受阿里巴巴注資后，一方面從國(guó)內(nèi)電商的技術(shù)解決方案中汲取經(jīng)驗(yàn)，另一方面根據(jù)東南亞電商市場(chǎng)的特點(diǎn)，嘗試將成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)“本地化”，為商家的流量和增長(zhǎng)焦慮尋找解法。

除了理解多元文化環(huán)境塑造下的東南亞消費(fèi)者，電商平臺(tái)還要對(duì)商家們的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣了如指掌。Lazada廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)國(guó)內(nèi)商家們都為團(tuán)隊(duì)配置了廣告領(lǐng)域的專業(yè)人士，東南亞商家仍然習(xí)慣自己兼職營(yíng)銷和投放工作，他們?nèi)鄙龠\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)度，對(duì)于電商廣告的理解也十分有限。

因此，Lazada將如何幫助商家降低決策成本，提升運(yùn)營(yíng)理念，放在電商方法論本土化的核心位置。

       “智能化”實(shí)踐

無(wú)疑，這是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

在這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中，Lazada的思路是——與其從平臺(tái)角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不如從商家的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)出發(fā)，用提升智能化水平的方式，讓商家的增長(zhǎng)變得更簡(jiǎn)單。

以廣告技術(shù)為例，Lazada打造了業(yè)界領(lǐng)先的統(tǒng)一廣告平臺(tái)，提供智能投放推薦能力和跨場(chǎng)景的統(tǒng)一投放能力。

在2021年的年末大促期間，吉童就通過(guò)這些創(chuàng)新性的投放工具分別為店鋪投放了搜索廣告和推薦廣告。過(guò)去做一次投放，吉童需要選商品、選詞、出價(jià)，要做數(shù)百次決策，這對(duì)仍在學(xué)習(xí)中的新手商家吉童來(lái)說(shuō)，難度不小。

而在Lazada的智能投放系統(tǒng)中，吉童只需設(shè)置投放預(yù)算，隨后系統(tǒng)便能基于算法模型和數(shù)據(jù)分析，為他提供精準(zhǔn)的投放方案。在他確認(rèn)方案后，系統(tǒng)便能自動(dòng)為吉童的店鋪執(zhí)行投放方案。

對(duì)吉童來(lái)說(shuō)，智能化投放是一場(chǎng)“及時(shí)雨”。此前他對(duì)電商廣告投放的印象是復(fù)雜、高運(yùn)營(yíng)門檻，因?yàn)橥斗艔V告意味著一連串復(fù)雜的預(yù)算及回報(bào)率報(bào)表，還得長(zhǎng)期跟蹤平臺(tái)不同關(guān)鍵詞的熱度情況。而在Lazada的智能投放系統(tǒng)中，吉童無(wú)需從零開(kāi)始學(xué)習(xí)營(yíng)銷規(guī)則，反而有了深化運(yùn)營(yíng)的空間：“比如，我可以嘗試對(duì)熱門商品手動(dòng)提高預(yù)算，從而可能把爆款打出來(lái)�！�

智能化投放不僅把東南亞商家從繁重的運(yùn)營(yíng)工作中解放出來(lái)，更重要的是，這一新思路帶動(dòng)了商家ROI（投入產(chǎn)出比）的新增長(zhǎng)。一位Lazada技術(shù)部門人士透露，與手動(dòng)推廣時(shí)代相比，全智能時(shí)代商家的廣告ROI翻了一倍。

這背后的魔力是什么？在Lazada搜索和廣告技術(shù)負(fù)責(zé)人道濟(jì)看來(lái)，相比人的決策能力，智能化系統(tǒng)擁有更細(xì)的決策顆粒度，對(duì)GMV增長(zhǎng)等簡(jiǎn)單目標(biāo)有更好效果。尤其是，對(duì)于不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)或者剛開(kāi)始接觸電商的東南亞商家來(lái)說(shuō)，投放智能化將大幅降低其投放運(yùn)營(yíng)門檻，這也是Lazada結(jié)合東南亞近兩年電商發(fā)展而提供的解決方案。

道濟(jì)作為阿里巴巴的智能營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，經(jīng)驗(yàn)豐富，但在負(fù)責(zé)Lazada的廣告團(tuán)隊(duì)之后，他發(fā)現(xiàn)這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)復(fù)用的問(wèn)題，而是要回到東南亞本土電商發(fā)展現(xiàn)狀再創(chuàng)新的過(guò)程中去思考。道濟(jì)認(rèn)為，“讓東南亞沒(méi)有難投放的廣告”，這不應(yīng)僅是一句口號(hào)，更多應(yīng)該回到商家的訴求本身，真正實(shí)現(xiàn)以更“SMART”的方式讓商家的投放決策更簡(jiǎn)單、增長(zhǎng)更直觀。

“授人以漁”

創(chuàng)新智能化投放工具的背后，歸根到底還是投放及運(yùn)營(yíng)理念的更新。這不僅考驗(yàn)商家，更考驗(yàn)電商平臺(tái)技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

智澤（化名）是東南亞的一名紙尿褲商家，開(kāi)店之初他對(duì)自己的店鋪沒(méi)有日常運(yùn)營(yíng)的概念。只要大促時(shí)間一過(guò)，智澤便會(huì)放緩店鋪的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，無(wú)論對(duì)顧客回復(fù)還是接單發(fā)貨，都顯得漫不經(jīng)心，平常會(huì)減少甚至停止廣告的投放。

這導(dǎo)致好不容易通過(guò)大促和投放吸引來(lái)的店鋪粉絲和消費(fèi)者感受明顯變差，他的店鋪后臺(tái)充斥著各種直白的抱怨：“后買的商品都發(fā)貨了，這家還沒(méi)發(fā)貨，客服也不給答復(fù)�！�

早些年，東南亞類似智澤這樣的商家并不少見(jiàn)。對(duì)電商運(yùn)營(yíng)而言，商家需有自主投放意識(shí)，包括增長(zhǎng)的預(yù)期、爆品的預(yù)測(cè)等，但部分東南亞中小商家主動(dòng)運(yùn)營(yíng)店鋪的意識(shí)較為薄弱。

與中小商家相比，大品牌的主動(dòng)性較高。國(guó)際一線的運(yùn)動(dòng)品牌、美妝品牌在東南亞市場(chǎng)十分活躍，他們往往預(yù)算充足，有明確的增長(zhǎng)策略，在制定投放策略時(shí)更積極。

針對(duì)這一特點(diǎn)，Lazada總結(jié)了大品牌成功的增長(zhǎng)方法論，通過(guò)提供標(biāo)桿案例為更多中小商家提供運(yùn)營(yíng)策略上的指引。

據(jù)清嘯介紹，為了幫助有志做好店鋪運(yùn)營(yíng)的中小商家，Lazada引導(dǎo)商家先從單月增加預(yù)算入手，協(xié)助商家提升洞察能力，比如識(shí)別出對(duì)銷量貢獻(xiàn)高但營(yíng)銷力度不足的品類，基于洞察引導(dǎo)商家改善投放策略，并在執(zhí)行后堅(jiān)持復(fù)盤和分析，再進(jìn)一步優(yōu)化投放策略。

這樣的量身定制為商家的銷量帶來(lái)了顯著提升。以智澤的小店為例，在接受Lazada的運(yùn)營(yíng)建議后，店鋪的獲客成本降低了8．7％，同時(shí)新客數(shù)量增長(zhǎng)了20％。

對(duì)熟悉國(guó)內(nèi)電商場(chǎng)景的清嘯、道濟(jì)等人來(lái)說(shuō)，這些策略經(jīng)過(guò)淘寶、天貓等多年的實(shí)踐，已十分成熟，但對(duì)于不少剛剛開(kāi)始“觸電”的東南亞中小商家而言，很是新鮮。對(duì)Lazada廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，他們要做的就是通過(guò)不斷的工具創(chuàng)新和理念更新，協(xié)助更多東南亞中小商家破除這種“新鮮感”，只有幫助更多商家獲得了成功，才算真正擁抱了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的紅利。

這顯然也是一個(gè)雙贏的結(jié)果。商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，平臺(tái)自身也將獲益。

不過(guò)，對(duì)道濟(jì)來(lái)說(shuō)，基于對(duì)Lazada多年深耕東南亞的沉淀，創(chuàng)新的智能化算法工具和廣告產(chǎn)品并不是最難的，更具挑戰(zhàn)的仍是如何通過(guò)Lazada的實(shí)踐，真正助推東南亞中小商家運(yùn)營(yíng)理念的與時(shí)俱進(jìn)。

只有當(dāng)不同體量的商家實(shí)現(xiàn)充分發(fā)展，商品、營(yíng)銷產(chǎn)品豐富度充分提升，消費(fèi)者活躍度也才能相應(yīng)提升，整個(gè)東南亞市場(chǎng)的數(shù)字生態(tài)才能真正繁榮起來(lái)。對(duì)東南亞電商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是比GMV增長(zhǎng)更重要的成功——幫助商家補(bǔ)足經(jīng)驗(yàn)短板和理念更新，擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)真正的“授人以漁”。

＠科技新知 原創(chuàng)

作者丨白芨編輯丨月見(jiàn)

       原文標(biāo)題 : Lazada的算法本土化實(shí)踐：讓東南亞沒(méi)有難投放的廣告