增長紅利消退，姚勁波卻仍然固執(zhí)，快狗打車的發(fā)展履歷中，就可以窺到他擅長的互聯(lián)網(wǎng)玩法，一步步走向衰亡的痕跡。

文丨游璃

BT財經(jīng)原創(chuàng)文章

頭圖來源丨官網(wǎng)

姚勁波商業(yè)版圖下的快狗打車開始沖擊IPO。

4月24日，快狗打車向港交所提出上市申請，中金公司、瑞銀集團(tuán)、交銀國際及農(nóng)銀國際為其聯(lián)席保薦人。從港交所官網(wǎng)披露的信息來看，快狗打車近三年營收整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，注冊托運(yùn)人及司機(jī)也連年增長，按理說，快狗打車發(fā)展至今應(yīng)該已經(jīng)度過前期燒錢換規(guī)模的“襁褓時期”，然而事實與此截然相反。

招股書顯示，快狗打車成立以來的凈收入始終為負(fù)，虧損幅度也并不穩(wěn)定。2018年，快狗打車凈虧損額為10．71億元，2019年快速收窄至1．84億元，而2020年、2021年又逐步擴(kuò)大為6．58億元及8．73億元。

經(jīng)調(diào)整虧損凈額方面，快狗打車的表現(xiàn)也是一樣的飄忽，已公開的數(shù)據(jù)為2018至2021年全年，數(shù)額分別為7．84億元、3．97億元、1．85億元和3．11億元，不難發(fā)現(xiàn)，上述兩個指標(biāo)的走勢并未完全重合，投資者有充足的理由認(rèn)為，快狗打車在經(jīng)營能力及業(yè)務(wù)基本盤兩項評判標(biāo)準(zhǔn)上無法取信于人。

事實上，這已經(jīng)不是快狗打車第一次希望以上市續(xù)命，早在2021年8月27日，快狗打車就已經(jīng)向港交所主板遞交過上市申請，并在今年2月通過聆訊。如今再次遞交的招股書信息更為詳盡，部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變更也讓不少媒體發(fā)出疑問，連虧4年流血不止，半年時間月或用戶暴跌15％，缺乏自我造血能力，快狗打車只能依賴外部輸血補(bǔ)足，快狗打車靠什么上市？

姚勁波還能不能再次敲鐘？互聯(lián)網(wǎng)玩法，好像真的行不通了。

01

選營銷，還是選科研

據(jù)天眼查官網(wǎng)，快狗打車前身為58速運(yùn)，屬于58到家陣營里的核心業(yè)務(wù)。長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人對其一把手姚勁波定然不會陌生，早在21世紀(jì)初期，姚勁波就以域名生意經(jīng)營起家。58同城的名號打響以后，縈繞姚勁波周身的諸多爭議更是不曾消散。

有關(guān)姚勁波最突出的質(zhì)疑，來自他對互聯(lián)網(wǎng)一詞的理解。從58同城到安居客，從天鵝到家到快狗打車，姚勁波多年來的商業(yè)版圖都追隨著互聯(lián)網(wǎng)的腳步，助他發(fā)家的流量生意，也確實在野蠻生長時給予了他騰飛的助力。

然而經(jīng)由PC至移動端口的轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者們漸漸不再被低質(zhì)廉價的產(chǎn)品與服務(wù)蒙騙。增長紅利消退，姚勁波卻仍然固執(zhí)，快狗打車的發(fā)展履歷中，就可以窺到他擅長的互聯(lián)網(wǎng)玩法，一步步走向衰亡的痕跡。

如前所述，快狗打車一直虧損不斷，近四年造成的缺口已經(jīng)超過20億元。反觀歷年融資數(shù)據(jù)，天眼查搜索證實快狗打車分別在2015、2018及2021年獲得三輪融資，前兩輪募資總金額計算后約為3億美元，最近一次融資近億，但從快狗打車尋求上市的急迫程度來看，公司內(nèi)部對資本不改渴求之勢。

從收入來看，快狗打車近幾年的營收曲線呈上揚(yáng)形態(tài)。2018年至今，毛利分別為1．04億元、1．73億元、1．83億元和2．42億元，每年增長的絕對數(shù)值并不少。所以要想拉高利潤，節(jié)流或許是更好的辦法。然而審視快狗打車的支出不難發(fā)現(xiàn)，作為大頭的營銷支出，已經(jīng)把它拖入了進(jìn)退兩難的境地。

根據(jù)快狗打車提交的信息，2018年是它營銷費(fèi)用占收入比例最高的一年，全年銷售相關(guān)支出達(dá)到5．24億元，與總營收的比例為115．67％。其他方面消耗的資金也不少，2018年快狗打車行政費(fèi)用為3．26億元，占總營收的比重為71．9％，單看這兩項支出就能得出結(jié)論，當(dāng)時的快狗打車完全處于燒錢換市場階段。

時間推移的過程中，快狗打車調(diào)整了自己的支出結(jié)構(gòu)，后兩年營銷費(fèi)用分別為2．96億元、1．95億元，2020年時銷售支出在快狗打車總收入中占據(jù)的比重，已經(jīng)縮減到了36．79％。不過需要看到的是，在最新發(fā)出的資料集中，快狗打車的營銷支出出現(xiàn)了大幅提升。2021年截至12月31日的數(shù)據(jù)顯示，快狗打車產(chǎn)生了3．35億元銷售費(fèi)用，占總收入的比重回升至50．7％，相較2020年提高了14個百分點(diǎn)。

與此同時，行政費(fèi)用的占比沒有明顯變動，研發(fā)費(fèi)用的比例更是一路縮減。2018至2020年，快狗打車研發(fā)費(fèi)用分別為0．76億元、0．64億元、0．35億元，2021年支出與2020年持平。由于總體支出拉高，研發(fā)費(fèi)用占總收入的比例從最初的16．8％連續(xù)降低至2021年的5．3％，姚勁波在營銷與科研的比拼中選擇了哪方，答案已昭然若揭。

02

流量再難找回

其實圍繞互聯(lián)網(wǎng)開展的生意中，高舉營銷大旗的打法并不少見。

新消費(fèi)賽道，這樣的典型例子還有很多。比如完美日記，匯總其母公司逸仙電商近三年財報數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，2019、2020和2021年，完美日記的營銷費(fèi)用為12．51億元、34．12億元和40．06億元，上漲幅度巨大。再比如零食巨頭三只松鼠，銷售支出從2018年的14．61億元加投至2021年的20．72億元，2022年一季度繼續(xù)提高到6．8億元，超過2021年平均季度投入。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識是燒錢不重要，重要的是得燒出成果、燒出核心競爭力。有聲音指出，快狗打車營銷費(fèi)用高企與它的名字存在直接關(guān)系，因為用戶產(chǎn)生需求時，腦海中率先浮現(xiàn)的關(guān)鍵詞多數(shù)與搬家、貨運(yùn)、拉貨等詞語相關(guān)，快狗打車的“打車”名號在識別上有一定困難，因此必須投入比其他玩家更多的成本來搶占用戶心智。

但以結(jié)果導(dǎo)向的資本市場目光來看，快狗打車確實花了昂貴的廣告費(fèi)用，錢卻燒得不算具有性價比。

翻看快狗打車招股書能看到，去年5至11月，快狗打車在內(nèi)地的托運(yùn)人數(shù)量正在下跌，2020年快狗打車的月活躍托運(yùn)人為56．95萬名，2021年則下降15％，僅剩48．36萬名，平均每月減少8．59萬人次％。用戶數(shù)目減少，訂單量也隨之縮水，2021年快狗打車月平均托運(yùn)訂單量減少19．6萬單，從2020年的月均213．23萬單降低至2021年的月均199．01萬單。

如此一來，交易總額也在縮水。2021年5至12月，快狗打車在內(nèi)地的月度GMV為1．55億元，與之相對的是上年同期為1．87億元。這還是在快狗打車提高了補(bǔ)貼額度以加強(qiáng)獲客效果的前提下，倘若以節(jié)流為目的削減營銷支出，用戶活躍度的下降或許會變得更加顯著。

按照有數(shù)DataVision整理的數(shù)據(jù)，快狗打車的注冊用戶中每年下單的人數(shù)大約只有17％，使用過快狗進(jìn)行托運(yùn)的用戶數(shù)量還在逐年下滑。除了C端受歡迎程度趨弱以外，快狗打車的活躍司機(jī)數(shù)量也在下滑。盡管根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，快狗打車在中國內(nèi)地、香港及新加坡的司機(jī)次月留存率為75．1％，但2021年的活躍司機(jī)數(shù)已經(jīng)從2019年的27．24萬名下降到21．35萬名。

有數(shù)DataVision整理后指出，近兩年來快狗打車司機(jī)注冊數(shù)上漲，月活躍數(shù)卻下滑，此消彼長之下，活躍司機(jī)在司機(jī)總額中的比例越來越懸殊。到了2021年前九個月，這個數(shù)據(jù)小到不足5％，16．5萬的活躍司機(jī)數(shù)與注冊司機(jī)數(shù)的比例為3．4％，也就是說超過96％的快狗打車司機(jī)是“幽靈司機(jī)”。

業(yè)內(nèi)分析師指出，司機(jī)是運(yùn)力的根本，這在貨運(yùn)市場上會體現(xiàn)得比網(wǎng)約車賽道更為明顯。原因無他，載貨量足夠的貨車、大件貨物搬動時增加的裝卸環(huán)節(jié)和擁有B級駕照的司機(jī)師傅都在限制參與門檻。中國物流與采購聯(lián)合會提供的數(shù)據(jù)顯示，90后往往不會把貨車運(yùn)輸列入自己的求職名單，貨運(yùn)司機(jī)老齡化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，以上都在警示快狗打車，想要長遠(yuǎn)發(fā)展，必須再想辦法獲取流量，博得消費(fèi)者青睞的同時，也要贏得司機(jī)的心。

03

第三名坐不穩(wěn)了

不管是側(cè)重營銷還是在意流量，快狗打車的商業(yè)模式都可以被總結(jié)為輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)玩法。這在十年前或許還不是什么大問題，但在如今各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)爭奪B端企業(yè)，并希望以此拉動營收的當(dāng)下，姚勁波就顯得有些落伍。

這帶來的弊端也很明顯，首先就是持續(xù)增長的經(jīng)營虧損率。2018至2020年，快狗打車都在致力于降低自己的經(jīng)營虧損率，這項指標(biāo)也確實從198．7％下降到了35％。不過2021年，快狗打車經(jīng)營虧損率再現(xiàn)提升，達(dá)到47．5％。雖然仍有較高毛利，但背后支撐的是連年提高的抽傭率，這犧牲的正是前面所說的司機(jī)活躍度。

招股書信息顯示，快狗打車在交易中抽取傭金的平均比例從5．8％提升到了12％。盡管對于快狗打車來說，它的凈抽傭率沒有比之前顯著提高，但在司機(jī)的角度看來，平臺單子越來越少，抽成卻越來越高也是客觀事實。交通部委約談快狗打車時也提到過保障司機(jī)權(quán)益的問題，未來是否還能靠提高抽傭?qū)崿F(xiàn)營收增長，快狗打車還需打個問號。

界面新聞分析指出，招股書中快狗打車反復(fù)提及市場競爭激烈，對其業(yè)務(wù)造成極大影響。多位競爭對手業(yè)務(wù)擴(kuò)展至內(nèi)地新的城市，是導(dǎo)致快狗打車關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)不升反降的最終原因。

事實也的確如此，據(jù)弗若斯特沙利文資料，以2021年交易總額計算時，快狗打車是中國內(nèi)地第三大線上同城物流平臺，擁有的市場份額為3．2％。在它以前的兩位參與者，市場份額占比分別為52．8％和5．5％。這顛覆了過去業(yè)內(nèi)對快狗打車“僅次于老大老二”的認(rèn)知，和競爭者們越拉越大的差距也在資本市場催生出一片憂慮情緒。

多方證據(jù)顯示，貨運(yùn)賽道行業(yè)第一為貨拉拉，超半數(shù)的市場規(guī)模給了它充足的彈藥與追隨者對抗。取代了快狗打車地位的玩家則是滴滴貨運(yùn)，背靠網(wǎng)約車巨頭，滴滴貨運(yùn)也不必束手束腳。比起總?cè)谫Y數(shù)不足10億美元的快狗打車，F(xiàn)輪融資已達(dá)15億美元的貨拉拉和A輪融資就獲得15億美元的滴滴貨運(yùn)無疑更有優(yōu)勢�？旃反蜍囶j勢盡顯，活下去都不容易的時候，打敗對手只會顯得更為遙遠(yuǎn)。

對快狗打車來說，開辟新的收入來源、迭代營銷高企的經(jīng)營模式、尋找適應(yīng)時代變革也適合自身發(fā)展的打法必須同步進(jìn)行。這對它來說當(dāng)然是不低的要求，可是寒冬已至，暴風(fēng)來襲，不進(jìn)則退的滾滾潮水中，只有狠下心腳踏實地，才能碰觸堅實的地面和可見的未來。

（文章系作者個人觀點(diǎn)，如有疑問及任何意見反饋，可直接在評論區(qū)留言）

       原文標(biāo)題 : 快狗打車，姚勁波跑不動了？