如果你向身邊的人提起唯品會，他們的第一印象會是什么？

其他人我不了解，但是對于摩根頻道身邊的人都躲不過兩個詞：“特賣”與“品質(zhì)”。這兩個詞像是為唯品會筑起了堅實的圍墻，讓其在電商行業(yè)圈起來了屬于自己的一片地，耕耘12年，任“君”來去，它還在這里。

從去年年初，北京消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布60款羊絨衫比較實驗結(jié)果中，其中一件購自于“唯品會”明標(biāo)山羊絨含量45％的產(chǎn)品，經(jīng)檢測，實際為100％羊毛，涉嫌造假。上個月，唯品會因涉嫌“不正當(dāng)定價”行為，被國家市場監(jiān)管總局罰款50萬。

接二連三的事件，讓唯品會在大眾對于“品”的認(rèn)知上，劃出了一道道口子。那么，唯品會靠著“品質(zhì)”和“特賣”筑起來的圍墻還能被“妖魔化”多久？

進(jìn)化論里的“牛鞭效應(yīng)”

零售行業(yè)無論是線上零售還是線下零售都脫離不開一個詞，就是“供應(yīng)鏈”。

在供應(yīng)鏈管理中有個概念叫做“牛鞭效應(yīng)”，指供應(yīng)鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，使信息流從最終客戶端向原始供應(yīng)商端傳遞時，無法有效地實現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲而逐級放大。

就像零售行業(yè)中分別位于供應(yīng)鏈兩端的原始供應(yīng)商和最終零售商，二者無法有效的進(jìn)行信息共享，最終由于獲取到的信息與實際的市場需求產(chǎn)生偏差，導(dǎo)致庫存激增。而唯品會正是看到了“牛鞭效應(yīng)”下，各大品牌所堆積的“庫存”所散發(fā)出機(jī)遇的光芒。

唯品會成立于2008年，我們現(xiàn)如今都知曉從2007年到2011年正是全世界經(jīng)濟(jì)蕭條的時期，對于服裝行業(yè)或者時尚行業(yè)來說，原本就是心頭之患的庫存越積越多，成為一個“大麻煩”，壓得很多品牌方喘不過來氣。

而那時誕生的唯品會，以“去庫存”的特色成為了眾多品牌的“救命”稻草。在當(dāng)時的特殊時期，可想而知，作為幫助大家去庫存盤活資金的唯品會有多受品牌方的歡迎。站在時代風(fēng)口上的唯品會，僅僅用了4年就完成了IPO，成為中國線上零售行業(yè)不可忽視一個名字。

但是時代的風(fēng)不會一直往一個地方的吹，就像是在大自然中的動植物們，要隨著環(huán)境所改變，不停地進(jìn)化或者淘汰，而為唯品會帶來勃勃生機(jī)的“馬鞭效應(yīng)”也逃不過進(jìn)化論的魔咒。

隨著時代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，各大廠商對于庫存的“計算力”精準(zhǔn)度越來越高，產(chǎn)生了像ZARA這種以季初少量投放、根據(jù)消費(fèi)者喜愛度再追加投放量的“快”品牌。

零售平臺也產(chǎn)生了新的模式“C2M”：通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)整合消費(fèi)者需求，然后向制造者發(fā)送訂單的模式，去掉了中間商和原本“臃腫”的環(huán)節(jié)。這樣不僅可以更好的制造出符合市場需求的產(chǎn)品，同時也能更好的管理存貨水平，使得“尾貨”數(shù)量越來越少。

當(dāng)“尾貨”存量隨著大數(shù)據(jù)算法呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢，這對于品牌方來說自然是好事情。但是在這場時代演變當(dāng)中，越來越被弱化的“牛鞭效應(yīng)”，對于從“牛鞭效應(yīng)”尋找到“去庫存”機(jī)遇的唯品會來說自然不是什么好事情。

不過哪怕“牛鞭效應(yīng)”里的紅利隨著時代的進(jìn)化逐漸消退，但是唯品會作為已經(jīng)擁有自己一定體量的平臺，除去“去庫存”的生意外，還能在已經(jīng)多數(shù)品牌與大量“白牌”商家建立的良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與時尚界風(fēng)向標(biāo)，在下一季度前向品牌商家定制符合自己“用戶群像”的“特賣”商品，來增加自身平臺的用戶粘性與增長。

“破窗效應(yīng)”中的雙向品牌危機(jī)

品牌應(yīng)該是唯品會跳脫不出的一個詞，靠著“品牌特賣”出圈的它，如今自身不也是一個“品牌”嗎？

唯品會通過上游品牌商家的“去庫存”造就了大眾對其“品質(zhì)”與“特賣”的認(rèn)知，從而造就了“唯品會”這個品牌。同時，下游消費(fèi)者因為“唯品會”這個品牌成為了平臺用戶，進(jìn)而成為了更多品牌商家的消費(fèi)者。

然而看似相輔相成的“品牌”雙方并沒有那么和諧。

對于品牌商來說，雖然說“去庫存”能夠提高了自己的轉(zhuǎn)化率，但是對于唯品會這種低價促銷的方式來說，一方面降低了自身品牌溢價的空間，而這些被擠走的溢價空間也并不是完全讓利于消費(fèi)者，也被唯品會取走了一部分。

另一方面，當(dāng)品牌商一旦打破原有品牌價位，在消費(fèi)者心中有可能會產(chǎn)生新的品牌價位認(rèn)知并對該品牌產(chǎn)生“低價”需求。就如同打破的窗戶玻璃，讓品牌商很難恢復(fù)到原有的價位檔次，除非再造新的“高端”系列。

其次，作為“唯品會”這個品牌來說，公眾對于其認(rèn)知的改變，也會影響品牌商的口碑度。

尤其是過去一年里，唯品會頻出負(fù)面事件，對其品牌來說不能說沒有影響。正如，去年年初的“羊絨衫”事件和年尾因“不正當(dāng)定價”被罰，作為一個以“品質(zhì)”為基準(zhǔn)的電商平臺卻以“售假”和“不正當(dāng)定價”出現(xiàn)在公眾的視野之中，當(dāng)消費(fèi)者再次在平臺上購買商品時難免會有“杯弓蛇影”之感。

雖然網(wǎng)友一直調(diào)侃說“互聯(lián)網(wǎng)是沒有記憶的”，但是總有“受害者”和“圍觀者”會留下心理烙印，畢竟“一朝被蛇咬十年怕井繩”。

其次，本月唯品會因為涉嫌不正當(dāng)競爭被遭國家市場監(jiān)管總局立案調(diào)查以及之前因“二選一”事件被愛庫存所“控訴”，此類新聞的連續(xù)爆出，難免會讓部分人在唯品會的品牌形象上加繪上“善妒”與“難容同類”的印象。

那么接下來唯品會如何對于所上架商家的貨品做好真實有效信息認(rèn)證與貨源品控，以及如何再能把自己敗下去的“品”再立起來值得令人期待。

行業(yè)邊界下的“物質(zhì)能量守恒定律”

唯品會作為零售行業(yè)下的一個分支和作為“去庫存”中的一員，被愛庫存控訴的讓商家“二選一”的行為，已經(jīng)切實的傷害了商家和消費(fèi)者的利益，也傷害了行業(yè)未來的創(chuàng)新力。

就正如網(wǎng)約車大戰(zhàn)以后的滴滴，在自己所在的行業(yè)內(nèi)“一家獨大”之后，對于用戶來說，高額補(bǔ)貼的消失，已經(jīng)使乘坐網(wǎng)約車的價格與出租車相差無幾，這對于原用戶來說，在出行成本方面比原來增加了，而且當(dāng)時在一段時間內(nèi)并沒有更多的網(wǎng)約車企業(yè)可以選擇。

其次，除了對于消費(fèi)者實際付費(fèi)金額上漲外，對于多數(shù)平臺“二選一”的行為，也搶奪了消費(fèi)者多平臺自由選擇的權(quán)利。

而對于商家來說，無疑是少了一個可以曝光與售貨的渠道。而且如若一家企業(yè)靠著過往的“燒錢大戰(zhàn)”或者“二選一”造就了在行業(yè)內(nèi)“無法超越”的份額，那么對于依靠平臺商家來說無疑變得更加被動，因為沒有別的大眾所認(rèn)可或者熟知的平臺可以選擇，那么這些被“困在系統(tǒng)”里的商家們，對于傭金費(fèi)率的上漲也只有無可奈何了。

無論是“去庫存”還是網(wǎng)約車、團(tuán)購等等都可以看做本行業(yè)邊界下一個完整的系統(tǒng)，在這個孤立系統(tǒng)中行業(yè)邊界里現(xiàn)存的市場總量和市場利潤是不變的。

而唯品會等企業(yè)的“壟斷”行為，并不能產(chǎn)生新的增值，只是對原本孤立系統(tǒng)內(nèi)部價值的遷移，對于整個行業(yè)來說或者對于社會整體上來說幾乎是沒有任何價值貢獻(xiàn)甚至是負(fù)價值的。

雖然說平臺經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)繁榮，但所帶來的成果不能僅讓一家獨享有，應(yīng)該讓中小商家，消費(fèi)者和全社會共享技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的成果。

作為在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上有一席之地的這些企業(yè)來說，想要長久的更好的發(fā)展下去，隨著時代帶來大家新的故事、新的愿景，應(yīng)當(dāng)做的不是在自己所處行業(yè)的“孤立系統(tǒng)”中上演“貪吃蛇大戰(zhàn)”。而是應(yīng)該思考，如何擴(kuò)展或者打破行業(yè)的邊界壁壘、引入新的能量，為這個“孤立系統(tǒng)”創(chuàng)造出更多的可能性和新的未來。

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