一條通往全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略小徑。

在世界戰(zhàn)爭(zhēng)史上，有很多富于象征意義的地理名詞，它們都曾影響了重大軍事行動(dòng)的走向，比如“馬奇諾防線”、“奧馬哈海灘”等等，而“胡志明小道”，肯定也是其中一個(gè)。

在越南戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，美軍鉗制了戰(zhàn)場(chǎng)交通。北越因此在越南老撾兩國(guó)邊界，開發(fā)了一條縱貫?zāi)媳钡碾[秘運(yùn)輸線。通過(guò)這條小徑，人員、物資得以源源不斷地輸送到南越前線，直到戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，美軍也沒(méi)有找到太好的克制辦法。

“胡志明小道”雖然隱秘不彰，卻貢獻(xiàn)了戰(zhàn)略級(jí)別的價(jià)值，堪稱影響大局的“戰(zhàn)略小徑”。

戰(zhàn)爭(zhēng)世界中的操作，對(duì)商業(yè)世界也常常是一種啟示：在市場(chǎng)相持不下，甚至高度內(nèi)卷的時(shí)刻，選擇另辟蹊徑的差異化策略，往往會(huì)帶來(lái)意想不到的成功。

在國(guó)內(nèi)的各個(gè)行業(yè)里，手機(jī)已經(jīng)呈現(xiàn)出典型的內(nèi)卷特征。在存量的紅海廝殺中，平庸常常意味著失敗。但如何勝出，考驗(yàn)著各家對(duì)消費(fèi)者需求的理解和掌握程度。在一些時(shí)刻，手機(jī)的勝出甚至近乎玄學(xué)——參數(shù)不代表體驗(yàn)，技術(shù)也不代表消費(fèi)者需求。

這種內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，逼迫著手機(jī)品牌、特別是中資品牌需要找到自己的“戰(zhàn)略小徑”，用充滿差異化的打法，去追求領(lǐng)先。

在這種策略上，傳音是一個(gè)標(biāo)志性的案例，它將海外定位為自己的市場(chǎng)，然后憑借適配的打法橫掃非洲大陸。但在大西洋對(duì)岸的美洲，真正的游擊王者卻并非傳音，而是一家科技巨頭——聯(lián)想。

拉美世界的掌上聯(lián)想

聯(lián)想集團(tuán)（00992．HK）的手機(jī)業(yè)務(wù)，在歷史上是具備光輝時(shí)刻的。

聯(lián)想集團(tuán)與手機(jī)的緣分，最早可追溯至2002年。當(dāng)時(shí)，聯(lián)想與廈門華僑電子合資成立了聯(lián)想移動(dòng)，并推出了聯(lián)想品牌手機(jī)。

依托聯(lián)想的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)商渠道的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)在發(fā)展的第一個(gè)十年中，從默默無(wú)聞成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)前四，并最終與中興、華為、酷派合稱為“中華酷聯(lián)”。

但在互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起后，與電信運(yùn)營(yíng)商綁定緊密的聯(lián)想，錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)裸機(jī)線上銷售的浪潮，品牌知名度持續(xù)下滑。

這最終造成了外界對(duì)聯(lián)想延續(xù)至今的認(rèn)知—：這個(gè)品牌，似乎正在走下坡路。但真實(shí)的狀況，則可能遠(yuǎn)超大部分人的認(rèn)知——聯(lián)想的手機(jī)仍是第一梯隊(duì)的王者，只是新王的封土不在國(guó)內(nèi)，而是大洋彼岸的美洲。

2020年，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)不僅成為了拉美地區(qū)的第二名，在北美市場(chǎng)也名列前茅，市場(chǎng)份額位列第四。今年第三季度，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)的排名上升至第三名。

IDC數(shù)據(jù)顯示，在2021年一季度，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)在阿根廷、巴西和墨西哥這三個(gè)主要市場(chǎng)中繼續(xù)位居前列。其中，在墨西哥市場(chǎng)為出貨量市場(chǎng)份額第一，而聯(lián)想在整個(gè)拉丁美洲的份額首次突破20％，達(dá)到20．9％。

在今年第二季度，聯(lián)想手機(jī)在拉美的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升至22．3％。

這表明，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)，并沒(méi)有走下坡路。同時(shí)，能夠在其他國(guó)產(chǎn)品牌較難進(jìn)入的拉美、北美市場(chǎng)大放異彩，更說(shuō)明聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)，在被忽視的這幾年練就了超越常人的“本領(lǐng)”。

我們可以通過(guò)梳理聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，定性理解這個(gè)事實(shí)的準(zhǔn)確性。

自從2021年聯(lián)想的組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)調(diào)整，智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)（IDG）與基礎(chǔ)設(shè)施方案業(yè)務(wù)集團(tuán)（ISG）、方案服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)（SSG）齊頭并進(jìn)后。硬件＋綜合服務(wù)方案就成為了支撐聯(lián)想發(fā)展的兩條曲線。而從中期業(yè)績(jī)來(lái)看，這兩條曲線的表現(xiàn)都稱得上不辱使命。

表現(xiàn)最優(yōu)異的是包括手機(jī)產(chǎn)品在內(nèi)的非PC業(yè)務(wù)，上半年取得了37％的同比增長(zhǎng)。營(yíng)收規(guī)模占智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)的19％，約365億人民幣。

其中，智能設(shè)備集團(tuán)中的手機(jī)業(yè)務(wù)，創(chuàng)下了有史以來(lái)的最佳業(yè)績(jī)。營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)27％，達(dá)到15個(gè)季度以來(lái)的新高，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)創(chuàng)下5．78億人民幣的歷史記錄。

如果將手機(jī)業(yè)務(wù)單獨(dú)成軍，那它便是上半年的“業(yè)績(jī)之星”，增速、規(guī)模均位列各業(yè)務(wù)集團(tuán)之首。

利潤(rùn)方面，包括手機(jī)在內(nèi)的移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)也在不斷改善。其2020／2021財(cái)年的利潤(rùn)，同比顯著提高了8700萬(wàn)美元，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的3100萬(wàn)美元。

市場(chǎng)方面，據(jù) Counterpoint Research 數(shù)據(jù)，Motorola手機(jī)2020 年全年在拉美市場(chǎng)的出貨量為3900 萬(wàn)部，市場(chǎng)份額比2019年多了3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到18．5％，創(chuàng)下過(guò)去10年新高。目前，Motorola手機(jī)位列拉美市場(chǎng)第二名，僅次于三星。

手機(jī)業(yè)務(wù)亮眼的表現(xiàn)，其實(shí)正說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：關(guān)于聯(lián)想，我們的認(rèn)知并不全面，聯(lián)想身上仍有尚待挖掘的遺珠。增速一馬當(dāng)先的手機(jī)業(yè)務(wù)，恰恰是我們一窺其中奧秘的切口。

聯(lián)想手機(jī)的2．0時(shí)刻如何到來(lái)？

作為業(yè)務(wù)遍及180多個(gè)地區(qū)和國(guó)家的全球化科技公司，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)市場(chǎng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了海外。因此，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)在某個(gè)單一市場(chǎng)的份額有大小之分，實(shí)屬正常。海外市場(chǎng)的成績(jī)，才是衡量其發(fā)展質(zhì)量的標(biāo)尺。

聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)得以重歸市場(chǎng)前列，乃至于成為聯(lián)想業(yè)務(wù)的重要一極，它的根源，源自于7年前的大型并購(gòu)。

2014年，聯(lián)想從谷歌手中收購(gòu)了Motorola。對(duì)于這起收購(gòu)案，外界的悲觀看法較多。但其實(shí)，收購(gòu)Motorola為聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)帶來(lái)了1＋1大于二的結(jié)果。

一方面，Motorola為帶來(lái)了雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備，后者的2000項(xiàng)專利，相關(guān)品牌和商標(biāo)，盡歸聯(lián)想。

另一方面，Motorola擁有的全球50多家運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系都?xì)w入了聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)，為隨后的國(guó)際化打下了基礎(chǔ)。摩托羅拉中國(guó)區(qū)前高管錢晨對(duì)此的評(píng)價(jià)言簡(jiǎn)意賅：聯(lián)想買得劃算。

但這并不足以解釋聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)在美洲市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)。具有決定性的策略，出現(xiàn)在對(duì)美洲市場(chǎng)的思考上。而這種能力，又取決于聯(lián)想很早便實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化，具備在戰(zhàn)略、人才等方面的國(guó)際化眼光基礎(chǔ)。

和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，拉美市場(chǎng)有兩點(diǎn)不同，事實(shí)證明，正是有效地捕捉到這種差異，造就了聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)在拉美地區(qū)的成功。

首先，在國(guó)內(nèi)，電商＋線下門店組成了手機(jī)品牌的出貨渠道。而在拉美地區(qū)，運(yùn)營(yíng)商渠道占據(jù)重要地位。與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系是否良好，決定了手機(jī)品牌能夠在多大程度上取得成功。

其次，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格段在十年間發(fā)生了巨大的變化。2010年，千元機(jī)（1500以下）的占比高達(dá)64％，到2020年Q3千元機(jī)（2000元以下）的占比只有17％（2020年Q3）。而拉美手機(jī)市場(chǎng)則以千元機(jī)為主。

面對(duì)這兩點(diǎn)差異，聯(lián)想采取了兩方面的策略。一方面，與拉美當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商建立了牢固的合作關(guān)系。另一方面，力推在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高認(rèn)知度的Motorola品牌。

在被蘋果放棄的阿根廷市場(chǎng)，聯(lián)想就復(fù)制了越戰(zhàn)中的“胡志明小道”，完成了一場(chǎng)教科書式的戰(zhàn)略突襲。

聯(lián)想在當(dāng)?shù)厝〉贸晒Φ囊蛩兀�主要基于以下兩條：

首先，聯(lián)想發(fā)揮了整合資源的優(yōu)勢(shì)。2011年，聯(lián)想與阿根廷Newsan集團(tuán)簽署了在火地島建設(shè)生產(chǎn)基地的協(xié)議，其中聯(lián)想出資占比為85％。

在此前，中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的“旅行”才能與阿根廷消費(fèi)者見(jiàn)面。一方面是近兩萬(wàn)公里的物理距離；另一方面是繁雜的審批程序。層層流轉(zhuǎn)后，國(guó)內(nèi)剛剛上市的新手機(jī)，在三至六個(gè)月后才能出現(xiàn)在阿根廷市場(chǎng)上。

聯(lián)想在當(dāng)?shù)亟◤S，大大提高了手機(jī)的流轉(zhuǎn)效率。據(jù)估算，憑借在當(dāng)?shù)氐膸讞l生產(chǎn)線，阿根廷每年售出的安卓系統(tǒng)智能手機(jī)中，有30％是由Motorola在阿根廷制造的。

其次，產(chǎn)品上力推Motorola品牌。Motorola一直是阿根廷電信市場(chǎng)的重要參與者，上世紀(jì)八十年代初，它就在當(dāng)?shù)貑��?dòng)了拉丁美洲首個(gè)蜂窩網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目。2000年，Motorola促進(jìn)了拉美引入首個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在被聯(lián)想收購(gòu)后，Motorola此前在當(dāng)?shù)氐牟季趾腿〉玫膬?yōu)勢(shì)，均被聯(lián)想收入麾下。

憑借這兩點(diǎn)，Motorola成為了阿根廷市場(chǎng)的常青樹，完成了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者印象的深刻根植。

同樣以海外市場(chǎng)為主的手機(jī)品牌，還有傳音（傳音控股）。聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)與其相比，明顯被低估了。

聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)歸屬于移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)。在2020／2021財(cái)年，移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)營(yíng)收占比為9％，達(dá)到54．6億美元，約合350億人民幣。在產(chǎn)品單價(jià)上，傳音2020年手機(jī)的出貨量為1．74億部，平均單價(jià)為205．7元，低于聯(lián)想。

到了2021年上半年，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的收入達(dá)到364．8億人民幣，而傳音的總收入只有228．53億人民幣。同時(shí)，聯(lián)想整體的凈利潤(rùn)達(dá)到傳音的3．6倍。

在這種情況下，傳音的市凈率，依然3倍于聯(lián)想，總市值接近聯(lián)想的1．64倍。

僅以聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，已經(jīng)足夠說(shuō)明聯(lián)想整體的價(jià)值被低估了，其真實(shí)價(jià)值不止要再加上一個(gè)市值過(guò)千億的傳音。

5G時(shí)代下，基于本地需求的技術(shù)引領(lǐng)

如果說(shuō)，收購(gòu)Motorola對(duì)聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)如虎添翼，那么，聯(lián)想在技術(shù)方面深厚的積累，則是支撐手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

手機(jī)行業(yè)目前呈現(xiàn)出兩大發(fā)展趨勢(shì)：折疊屏和5G。聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)這兩個(gè)方面都走在了業(yè)內(nèi)前沿。

在折疊屏技術(shù)方面，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)可以用“發(fā)芽早、結(jié)果早、引潮流”來(lái)形容。

早在2015 年 4 月，聯(lián)想研究院就啟動(dòng)了柔性技術(shù)的前瞻研究。在“聯(lián)想創(chuàng)新科技大會(huì) 2016”上，聯(lián)想展示了業(yè)界第一個(gè)真正可彎可折的柔性設(shè)備原型 CPlus 和 Folio（二者均是外折設(shè)備）。

這是一個(gè)基于本地化的策略——在美洲，消費(fèi)者有著一個(gè)特殊的用戶偏好，“大折疊、大翻蓋”的機(jī)型，在美洲地區(qū)擁有相當(dāng)數(shù)量的擁躉。

當(dāng)時(shí)業(yè)界開發(fā)的柔性屏幕，主要是針對(duì)內(nèi)折應(yīng)用，如果應(yīng)用于外折，屏幕的觸控傳感器容易因?yàn)槭艿嚼瓚?yīng)力而失效。為了實(shí)現(xiàn)外折，聯(lián)想研究院對(duì)顯示結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，將中性層的位置從顯示層上移至觸控層。

隨后的Motorola razr可折疊手機(jī)，采用了內(nèi)折轉(zhuǎn)軸設(shè)計(jì)。內(nèi)折設(shè)計(jì)從屏幕彎折型態(tài)來(lái)劃分，分可為兩大類：U形／水滴形。

相較于U形設(shè)計(jì)，水滴形能更滿足ID與攜帶性需求，但對(duì)軸的設(shè)計(jì)和屏幕模塊的特性都有較大的挑戰(zhàn)。聯(lián)想從2017年開始研究水滴形轉(zhuǎn)軸的內(nèi)折設(shè)計(jì)，并成功運(yùn)用到了Mmotorola razr可折疊手機(jī)上。

據(jù) Strategy Analytics 預(yù)測(cè)，到2025年折疊屏手機(jī)出貨量有可能達(dá)到 1億部，市場(chǎng)潛力巨大。

目前，在技術(shù)、品牌和渠道的助力下，Motorola 已經(jīng)成為全球折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的第二名（2020年，據(jù) DSCC 統(tǒng)計(jì)）。

2019年，疲軟已久的手機(jī)行業(yè)找到了新的催化劑——5G來(lái)了。

那一年的6月，三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布了5G商用資費(fèi)套餐。于是，在世界移動(dòng)通信大會(huì)前夕，巨頭三星立即發(fā)布了Galaxy S10 5G版，打響了5G之戰(zhàn)的第一槍。

從2G時(shí)代的進(jìn)入，從3G開始追趕，4G時(shí)代的領(lǐng)先，在5G時(shí)代成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者，這幾乎是所有中資品牌的理想。

而與具體產(chǎn)品相比，更值得關(guān)注的其實(shí)是產(chǎn)品背后的底層技術(shù)。在2020年的聯(lián)想科技創(chuàng)新大會(huì)上，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶透露了聯(lián)想在5G領(lǐng)域的成就：標(biāo)準(zhǔn)必要專利已突破1000件，其中包括5G云基站、5G專網(wǎng)核心網(wǎng)、NFV網(wǎng)絡(luò)功能虛擬化等產(chǎn)品。

就目前而言，聯(lián)想的手機(jī)產(chǎn)品主要分為三個(gè)系列，分別為拯救者、摩托羅拉及樂(lè)檬，形成了較為豐富的產(chǎn)品線。

其中，拯救者主打電競(jìng)手機(jī)，搭載驍龍865 Plus處理器，基于7nm 、制程工藝，CPU和GPU 性能較高。

作為收購(gòu)品牌，摩托羅拉主打摩托羅拉 edge s、摩托羅拉刀鋒5G及moto g50三款產(chǎn)品，摩托羅拉刀鋒5G為高端可折疊手機(jī)，摩托羅拉edge s及moto g50則選擇相對(duì)較低的定價(jià)較低，以拓寬摩托羅拉客戶群體。樂(lè)檬系列專為年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)，具有極高性價(jià)比。

這是一個(gè)從屬于移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)“全民5G”戰(zhàn)略的打法，它旨在讓消費(fèi)者于所有價(jià)格段中，都能購(gòu)得5G型號(hào)，因此成為了促進(jìn)移動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的持續(xù)推動(dòng)力。

結(jié)語(yǔ)

在聯(lián)想的整個(gè)戰(zhàn)略中，手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位無(wú)需多言。

受益于5G換機(jī)周期，智能手機(jī)出貨逐步回暖。在這個(gè)大背景下，聯(lián)想利用自己國(guó)際化較早的優(yōu)勢(shì)，選擇深耕拉美市場(chǎng)，同時(shí)積極開拓歐洲北美市場(chǎng)，推出豐富產(chǎn)品組合的策略，幫助聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)奠定了行業(yè)地位，堪稱戰(zhàn)略上的差異化選擇。

同時(shí)，對(duì)于可折疊技術(shù)的前瞻布局，具有較大可能受益于行業(yè)滲透提升，這同樣構(gòu)成了手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)新極。

這其實(shí)證明了一點(diǎn)，商業(yè)上的差異化，可以是“你無(wú)我有，你有我優(yōu)”的競(jìng)爭(zhēng)力，也可以是“另辟蹊徑”的出海或下沉。但無(wú)論是哪一種選擇，其實(shí)盯的都不是對(duì)手，而是自己身上的優(yōu)勢(shì)。（作者：魏宇奇）