直播帶貨的興起讓格力電器董事長董明珠陷入其中,在董明珠的力主下,董明珠帶貨銷售額不斷創(chuàng)下新高,然而今年上半年的業(yè)績卻顯示格力的空調(diào)業(yè)務(wù)營收不到美的的三分之二,這是格力首次在空調(diào)市場敗給美的,導(dǎo)致如此結(jié)果可能在于董明珠被直播帶貨所誤導(dǎo)。

格力最大的錯誤在于錯過了線上空調(diào)市場。2014年前后奧克斯推動了線上空調(diào)市場的發(fā)展,在奧克斯的推動下,線上市場銷售的空調(diào)占國內(nèi)空調(diào)市場的比例不斷上升,至2019年線上銷售的空調(diào)占國內(nèi)空調(diào)市場的比例已接近五成。

這幾年奧克斯在線上空調(diào)市場經(jīng)常位居第一名,由于奧克斯抓住了線上空調(diào)市場的機會,奧克斯在國內(nèi)空調(diào)市場的份額不斷攀升,2019年上半年甚至超過了海爾躋身國內(nèi)空調(diào)市場錢三強,而此前奧克斯在國內(nèi)空調(diào)市場一直在第五名徘徊。

隨著線上空調(diào)市場的迅速發(fā)展壯大,國內(nèi)空調(diào)兩強之一的美的選擇跟隨,2019年618美的在線上空調(diào)市場與奧克斯展開搏殺,隨后美的奪下了2019年618線上空調(diào)銷量第一名,超過了奧克斯,此后美的在線上空調(diào)市場持續(xù)發(fā)力,而美的也由此在國內(nèi)空調(diào)市場的份額不斷上漲,至今年上半年終于擊敗格力奪下了第一名。

面對線上空調(diào)市場的迅速發(fā)展,以及競爭對手美的加入戰(zhàn)場,格力卻遲遲沒有動手,直到2019年雙十一最后一天才加入戰(zhàn)場,然而它的空調(diào)產(chǎn)品在價格方面卻遠(yuǎn)不如美的優(yōu)惠,并未能扭轉(zhuǎn)頹勢,最終落敗。

格力不愿強力投入線上空調(diào)市場在于它已與線下渠道商結(jié)盟,線下渠道商組建的京海擔(dān)保是它的第二大股東,而從2012年至今任職格力董事長的董明珠也正是京海擔(dān)保支持下贏得董事長職位的,基于雙方的利益,格力遲遲沒有在線上空調(diào)市場發(fā)力。

錯失了線上空調(diào)市場的格力導(dǎo)致被美的趕超,似乎開始慌了,隨后直播帶貨興起,格力電器董事長董明珠似乎認(rèn)為直播帶貨會成為一個機會,因此董明珠開始強力介入,她的幾場直播帶貨銷售額連續(xù)創(chuàng)下了直播帶貨的紀(jì)錄。

然而直播帶貨存在巨大的爭議,在直播帶貨熱潮中,一些直播帶貨頻傳銷售額造假,一些直播帶貨被指銷售假冒偽劣商品,這些亂象突顯出直播帶貨很難成為一種主要的銷售方式,要超過電商渠道更不可能。當(dāng)然這些問題應(yīng)該在董明珠直播帶貨中不會存在,而董明珠也一直都強調(diào)她直播帶貨銷售額的真實性。

當(dāng)然董明珠積極參與直播帶貨,也顯示出她已認(rèn)識到了銷售渠道變革的必然,然而這種激烈的變革卻導(dǎo)致它與線下渠道商的關(guān)系緊張,隨后京海擔(dān)保拋售了格力部分股票,不知道線下渠道商是否以這種方式向她表達意見。

值得注意的是美的此前雖然大力投入線上空調(diào)市場,然而它卻并沒有大張旗鼓,而是較好的平衡了自己線上渠道與線下渠道的關(guān)系,而在直播帶貨興起的這段時間,美的卻并沒有強力投入。

上半年公布的業(yè)績顯示,格力的空調(diào)業(yè)務(wù)營收為413億元,美的空調(diào)業(yè)務(wù)營收為640億元,從雙方的業(yè)績可以看出,直播帶貨和電商渠道到底

誰更重要已經(jīng)一目了然,希望格力在看到了這份業(yè)績之后能重新思考下直播帶貨、電商和線下渠道的關(guān)系。

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