撰稿 | 多客

來源 | 貝多財(cái)經(jīng)

在中國農(nóng)歷新年即將來臨之際，作為老牌外資車企豪華品牌BBA趕了個(gè)早集，于近日紛紛在各自線上官方渠道重磅公布了2024年年度銷量數(shù)據(jù)，一時(shí)迎來市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

但有意思的是，隨著一系列數(shù)據(jù)的公布，三大豪華車企巨頭都用極為醒目的標(biāo)語來標(biāo)榜自己才是中國豪華車銷冠，這不免讓人會(huì)浮想聯(lián)翩，難道是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的中國汽車市場(chǎng)，而致使三者不得不形成如此的“默契”來放大聲量？

一、BBA都說自己是豪車銷冠，到底啥情況？

1月10日，奔馳在官網(wǎng)公布了2024全年的銷量，宣稱去年一共向中國客戶交付了71.4萬輛新車，再次奪得豪華品牌的銷量冠軍。

僅僅過了三天，1月13日，寶馬中國稱，2024年在中國市場(chǎng)累計(jì)交付了714530輛BMW和MINI品牌汽車，蟬聯(lián)中國豪華乘用車年度銷量第一名。

對(duì)比來看，兩者的銷量差距其實(shí)并不大，寶馬只以約530輛的微弱優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝奔馳。

與此同時(shí)，奧迪也不干示弱，標(biāo)榜自己在2024年的國產(chǎn)燃油豪華車市場(chǎng)中銷量份額是排位第一的，同樣拿到了一個(gè)銷冠。此外，奧迪還分別搞出個(gè)“豪華中大型轎車”、“豪華B級(jí)SUV燃油車”，以及“豪華A級(jí)燃油車”，三個(gè)專項(xiàng)冠軍。

然而，從銷量數(shù)據(jù)來看，奧迪卻與寶馬、奔馳相差甚遠(yuǎn)。據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2024年一汽奧迪累計(jì)銷售611088輛新車，與以上兩者銷量整整相差了10多萬輛，如果再加上汽奧迪的4.32萬輛，也不能夠反超它們。

可以看到的是，BBA三家都稱自己是銷冠，只是統(tǒng)計(jì)口徑和說法不同。寶馬單指豪華乘用車；奔馳算的是乘用車和輕型商用車總量；奧迪則強(qiáng)調(diào)在燃油豪華車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。難怪有網(wǎng)友調(diào)侃道：“只要定語足夠多，自己就是銷冠”，這就很好解釋了三家豪華汽車品牌對(duì)在中國市場(chǎng)拿下銷量NO.1的執(zhí)念，形成心照不宣的“默契藝術(shù)”。

二、BBA國內(nèi)銷量齊降，寶馬跌幅領(lǐng)跑

不可否認(rèn)，在汽車行業(yè)百年變遷的歷史長(zhǎng)河中，德系豪華品牌始終深受大眾喜愛。奔馳、寶馬、奧迪這三大巨頭憑借百年積淀，各自鑄就了獨(dú)特的品牌標(biāo)簽—奔馳代表豪華奢侈，寶馬象征極致駕駛，奧迪彰顯科技創(chuàng)新。

正是在各自光環(huán)標(biāo)簽強(qiáng)勢(shì)加持下，一直以來BBA在國內(nèi)都是高貴身份的象征，更是不愁賣。但任何事物都會(huì)經(jīng)歷周期，當(dāng)下汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷前所未有的變革，在國內(nèi)外汽車市場(chǎng)快速切入到新能源時(shí)代后，傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

尤其是在國產(chǎn)新能源車強(qiáng)勢(shì)崛起的現(xiàn)實(shí)境遇下，BBA在中國市場(chǎng)的銷量都有一個(gè)共性，那就是全體下滑，而其中下降幅度最大，同時(shí)也備受市場(chǎng)擠壓和品牌換新雙重煎熬的，就要數(shù)寶馬了。

事實(shí)上，在全球市場(chǎng)上，這三大傳統(tǒng)豪華汽車品牌也均未能逃脫銷量下滑的命運(yùn)。

最新數(shù)據(jù)顯示，寶馬在2024年的全球銷量達(dá)到了245.08萬輛，盡管這一數(shù)字依然龐大，但相較于上一年度，卻同比下滑了4%。緊隨其后的是奔馳，其全年銷量為198.34萬輛，同比減少了3%。而奧迪的表現(xiàn)則更為黯淡，全年銷量?jī)H為167.12萬輛，同比大幅下跌11.8%。

讓我們將眼光重點(diǎn)聚焦在中國市場(chǎng)，正如剛剛開篇所述，這三大品牌的銷量看似很不錯(cuò)，個(gè)個(gè)都稱自己是中國豪華車銷冠，但從增速來看，情況同樣是不容樂觀的，銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，寶馬的跌幅最大，達(dá)到了13.4%，占全球銷量的29%。奔馳和奧迪跌幅稍小，分別下降了7%和10.9%，各自分別占全球銷量的29%、39%。

從市場(chǎng)規(guī)模來看，中國還是BBA全球最大單一市場(chǎng)，寶馬還是中國第一豪華品牌，但其同時(shí)也是跌幅最大的豪華品牌。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，寶馬之所以是這三家品牌中下滑幅度最大的車企，主要與其年中時(shí)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度搖擺不定有著直接的關(guān)聯(lián)。

眾所周知，長(zhǎng)久以來寶馬對(duì)價(jià)格戰(zhàn)嗤之以鼻，拒絕向同行和市場(chǎng)開打。但是迫于內(nèi)外市場(chǎng)逼仄的競(jìng)爭(zhēng)壓力，要知道在2024年8月份，其銷量竟然同比下降至令人咋舌的46%，而隨著銷量的下滑，寶馬不得不低頭，再度回到了價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上，開始大幅下調(diào)售價(jià)吸引消費(fèi)者，試圖在2024年達(dá)成銷量目標(biāo)。

比如，當(dāng)時(shí)寶馬旗艦純電車型i7的降價(jià)幅度曾高達(dá)38%，部分地區(qū)甚至下調(diào)了55.5萬元，裸車價(jià)格降至66.33萬元。i5車型的入門價(jià)也接近30萬，而iX3的入門車型裸車價(jià)更是下探到了26萬多。燃油車方面，寶馬也給出了不少優(yōu)惠，1系裸車價(jià)降至14萬出頭，4系有5、6萬元的優(yōu)惠，X1也有11萬~12萬元的降幅。

雖然寶馬這波降價(jià)操作一出，效果立竿見影，根據(jù)中汽數(shù)研公布中國乘用車市場(chǎng)2024年第48周（11月25日-12月1日）各類型汽車銷量榜單，寶馬以1.95萬輛的成績(jī)登頂銷量榜首，但是，要知道寶馬總共有9款車型，這才賣了1.95萬輛，平均算下來每款車一周也就賣2000出頭。相比之下，排名第二的特斯拉就兩款車，卻也賣了1.86萬輛。從這個(gè)角度來對(duì)比，寶馬單個(gè)車型銷量可能也并非那么強(qiáng)勢(shì)。

三、在價(jià)格戰(zhàn)上舉棋不定，讓寶馬飽受陣痛

誠然，以上這種在價(jià)格戰(zhàn)上選擇反復(fù)橫跳的行為，也讓寶馬的品牌價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重受損，這是非常值得警惕的一件事。

一方面，一直以來，寶馬都是走的高端路線，而經(jīng)過此番降價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者覺得，寶馬也不過如此，拉低了其品牌形象，品牌溢價(jià)能力減弱。

而且，這種大幅度降價(jià)，對(duì)老車主的傷害也不小。比如，當(dāng)時(shí)“寶馬重返價(jià)格戰(zhàn)”的話題登上熱搜，就引發(fā)了不少老用戶的強(qiáng)烈不滿---“前腳剛花40多萬買的車，轉(zhuǎn)眼就便宜了十幾萬，換誰誰不氣？”、“沒想到寶馬還能降價(jià)這么多，以后換車避雷”、“寶馬這是要與國內(nèi)車企死磕到底的節(jié)奏？我的差價(jià)誰來補(bǔ)”......

這波操作，寶馬顯然得罪了不少老客戶，用戶粘性也就大打折扣了，同時(shí)也為此后的復(fù)購率埋下一顆“大雷”。

另一方面，經(jīng)銷商為完成銷售任務(wù)，自掏腰包補(bǔ)貼，生存狀況堪憂。其中最受關(guān)注的當(dāng)屬不久前寶馬全球首家5S店北京星德寶正式宣布停業(yè)，根據(jù)通告，北京星德寶受目前面臨嚴(yán)重資金壓力，集團(tuán)正在積極尋求資金注入或其他集團(tuán)托管的方案，解決目前面臨的困境。

隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者反映稱自己在訂車時(shí)曾購買了上萬元的維修保養(yǎng)服務(wù)，如今不但無法兌現(xiàn)，資金退回也成了難題。另有北京星德寶的員工反映，自己被拖欠了近4個(gè)月工資，目前已經(jīng)進(jìn)入仲裁程序。

貝多財(cái)經(jīng)還注意到，近期又有員工直播爆料，表示廈門最大的寶馬4S店“廈門中寶”因經(jīng)營不善宣布停工停產(chǎn)，目前已人去樓空。與北京星德寶相似，關(guān)停的廈門中寶也存在拖欠員工工資、客戶權(quán)益無法享受等歷史遺留問題，維權(quán)相當(dāng)不易。

發(fā)生在下游經(jīng)銷商無力經(jīng)營而紛紛暴雷的諸多事件，無疑給寶馬的品牌形象帶來了不小的損害，生存困境或許比想象中更為艱難。

除了銷量的下滑，對(duì)于寶馬而言，更難受的則是業(yè)績(jī)的承壓急劇下行，由于國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù)，寶馬的降價(jià)策略似乎就變成了很平常的事情了。

但即便是降價(jià)促銷，也無法抵擋自主品牌的強(qiáng)大沖擊，寶馬的市場(chǎng)地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

去年11月6日，寶馬集團(tuán)正式公布了其第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。該報(bào)告揭示，受市場(chǎng)需求萎縮等多重不利因素影響，公司營收與利潤均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

具體數(shù)據(jù)顯示，寶馬在去年第三季度實(shí)現(xiàn)了324.06億歐元的營業(yè)收入，與去年同期相比下降了15.7%。其中，核心業(yè)務(wù)——汽車板塊的營收為278.54億歐元，降幅也達(dá)到了13.2%。在利潤方面，寶馬第三季度僅實(shí)現(xiàn)了16.96億歐元的盈利，同比大幅下滑61%。尤為值得關(guān)注的是，寶馬汽車業(yè)務(wù)利潤更是大幅縮水至6.34億歐元，與去年同期相比下降了驚人的79.8%，而中國市場(chǎng)的利潤跌幅達(dá)到了29.8%，成為了寶馬整體業(yè)績(jī)的最大拖累。

其根本原因在于中國新能源汽車市場(chǎng)滲透率已經(jīng)持續(xù)突破了50%重要關(guān)口而得以迅猛發(fā)展，而寶馬在向新能源汽車轉(zhuǎn)型的過程中慢半拍，雖然一直把焦點(diǎn)放在了電動(dòng)車型上，希望通過不斷擴(kuò)大純電動(dòng)汽車的陣容來保持增長(zhǎng)動(dòng)力，但產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力卻也顯得相對(duì)不足。

論配置，國產(chǎn)電車完全碾壓寶馬，要知道此前在寶馬豪華車中才有的配置，如今國產(chǎn)新能源車基本款都配備了，而且性價(jià)比還遠(yuǎn)超寶馬。論智能化，寶馬也同樣不占有優(yōu)勢(shì)；論車機(jī)，那也沒有可比性。也就是說，我國新能源汽車豪華品牌在低成本、低售價(jià)、更豐富的配置和更領(lǐng)先的智能化表現(xiàn)上，毋庸置疑都優(yōu)于寶馬。

而在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的新能源賽道，寶馬未能迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化，導(dǎo)致其在市場(chǎng)份額和利潤方面遭受了雙重沖擊�？上攵�知，即將被蠶食殆盡的國內(nèi)汽車市場(chǎng)，寶馬還想打一場(chǎng)漂亮翻身仗，接下來要做的事情恐怕不止一點(diǎn)點(diǎn)。

       原文標(biāo)題 : 國內(nèi)銷量同比驟降超13%，跌幅領(lǐng)跑奔馳和奧迪，寶馬到底怎么了？