導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

4S店除了自身投入的硬件設(shè)施，本身不產(chǎn)出任何產(chǎn)品。

作者丨楊    晶

責(zé)編丨楊    晶

編輯丨朱錦斌

一般來(lái)說(shuō)，從客觀原因出發(fā)，一家汽車(chē)4S倒閉的原因有哪些？1、代理的汽車(chē)品牌退出市場(chǎng)；2、所屬經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)（或個(gè)體戶）經(jīng)營(yíng)不善；3、實(shí)在賺不到錢(qián)。當(dāng)然關(guān)于第3點(diǎn)的原因其中有著更多更復(fù)雜的情形，但現(xiàn)階段出現(xiàn)了一種較為明顯的現(xiàn)象。

前段時(shí)間，江西省南昌市一家上汽大眾的4S店倒閉的新聞在當(dāng)?shù)貨_上熱搜。其中有2點(diǎn)非常具有爭(zhēng)議，首先這是一家在國(guó)內(nèi)算比較強(qiáng)勢(shì)的品牌經(jīng)銷(xiāo)商，其次購(gòu)車(chē)用戶的投訴集中在“贈(zèng)送或購(gòu)買(mǎi)的保養(yǎng)”問(wèn)題無(wú)法解決。

其實(shí)要了解這家強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商為何淪落到這種地步，只要把“贈(zèng)送或購(gòu)買(mǎi)的保養(yǎng)”的這一問(wèn)題分析透答案就水落石出。本質(zhì)上，這是4S店為了增加利潤(rùn)而銷(xiāo)售衍生產(chǎn)品，但最終無(wú)法形成良性閉環(huán)的事件。

4S店作為中國(guó)最常見(jiàn)的汽車(chē)銷(xiāo)售載體，已經(jīng)走過(guò)了幾十年的時(shí)光。最初4S店靠賣(mài)新車(chē)就能賺錢(qián)，隨后靠搭售“裝潢”等前裝業(yè)務(wù)增加利潤(rùn)，最后只靠售后業(yè)務(wù)賺錢(qián)。所以，當(dāng)4S店賺錢(qián)的途徑越來(lái)越少，那么其生存壓力也就越來(lái)越大。

4S店賺錢(qián)始末

1999年中國(guó)第一家4S店成立，這也是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)起步發(fā)展的黃金時(shí)期，10年后，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)超1350萬(wàn)輛成世界產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)�？梢哉f(shuō)，在消費(fèi)井噴的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，4S店只靠賣(mài)車(chē)都能賺得盆滿缽滿。

2009年發(fā)生了一件比較有意思事情，那就是上汽大眾途觀正式投產(chǎn)，并且從上市開(kāi)始一直加價(jià)銷(xiāo)售持續(xù)了4年之久。在那個(gè)年代加價(jià)銷(xiāo)售的車(chē)型遠(yuǎn)不止途觀這一款車(chē)，除了一些豪華品牌和特定車(chē)型外，東風(fēng)本田的CR－V、思域，路虎極光都有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷。

可以說(shuō)這是1．0階段的4S店生存狀況，而進(jìn)入2．0階段后，中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)加劇，新車(chē)的盈利能力減弱，4S店要想維持高利潤(rùn)，就得想方設(shè)法從其他渠道增加利潤(rùn)點(diǎn)，其中就包括新車(chē)裝潢、貸款金融、保險(xiǎn)等“強(qiáng)制性”搭售的手段。

曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間消費(fèi)者與4S店的關(guān)系始終處于對(duì)立面，甚至在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上消費(fèi)者把4S店稱作為“4兒子”來(lái)調(diào)侃。很重要的原因就是所有品牌的4S店們都心照不宣的推出“強(qiáng)制性”業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。

為什么4S店如此“豪橫”？這就要談到彼時(shí)的汽車(chē)產(chǎn)品還沒(méi)有智能化的配置，就是簡(jiǎn)單的“四個(gè)輪子＋沙發(fā)”的組合。所以4S店將“毛坯房”汽車(chē)升級(jí)成“精裝修”，加入皮座椅、中控大屏、360全景影像等等，然后將這些預(yù)算打包在車(chē)價(jià)中銷(xiāo)售。

除了在裝潢上，有些品牌還在其他地方動(dòng)了心思，比如針對(duì)做按揭貸款、在店買(mǎi)保險(xiǎn)上牌等衍生業(yè)務(wù)的消費(fèi)者可以在車(chē)價(jià)上多優(yōu)惠一點(diǎn)。包括前文提到的“贈(zèng)送或購(gòu)買(mǎi)的保養(yǎng)”，也是圈養(yǎng)保有客戶做長(zhǎng)線業(yè)務(wù)的一種。

4S店賺錢(qián)無(wú)非就兩個(gè)渠道：售前和售后，所有這些售前衍生業(yè)務(wù)的誕生，都是4S店為了好好生存而絞盡腦汁的措施，不到萬(wàn)不得已不會(huì)推出“贈(zèng)送或購(gòu)買(mǎi)的保養(yǎng)”這種觸碰到售后蛋糕的方法。但是市場(chǎng)的變化來(lái)的太快，4S店還沒(méi)做好風(fēng)險(xiǎn)控制的準(zhǔn)備。

現(xiàn)在的汽車(chē)產(chǎn)品，智能化配置高度集成，汽車(chē)廠商層面也有不少品牌推出了終身免費(fèi)保養(yǎng)和質(zhì)保的服務(wù)。這在無(wú)形中就嚴(yán)重?cái)D壓了4S店的生產(chǎn)空間，4S店要想獲得利潤(rùn)，只能靠更多的進(jìn)店維修客戶，這種單一的獲利手段，是壓倒4S店的最后一根稻草。

一旦進(jìn)店維修客戶變少，4S店倒閉、跑路毫無(wú)疑問(wèn)將成為最終的結(jié)局。所以這也是現(xiàn)階段4S店們面臨最大的生存難題，當(dāng)一切售前利潤(rùn)被堵死，售后利潤(rùn)又瀕臨削減，出路何在？當(dāng)然，這也不是個(gè)別品牌的問(wèn)題，而是全行業(yè)共同面臨的難題。

拋開(kāi)表象看本質(zhì)

近年來(lái)隨著車(chē)市的降溫，汽車(chē)行業(yè)整體盈利能力持續(xù)下滑，4S店徹底進(jìn)入微利甚至是價(jià)格倒掛時(shí)代。另一方面，直營(yíng)門(mén)店、代理模式、新能源展廳等模式對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)前所未有的沖擊。很多人開(kāi)始懷疑，直營(yíng)模式會(huì)不會(huì)取代經(jīng)銷(xiāo)商模式。

不過(guò)從特斯拉和造車(chē)新勢(shì)力在渠道方面的布局來(lái)看，直營(yíng)模式帶來(lái)的銷(xiāo)量規(guī)模見(jiàn)頂?shù)木窒尴拢��?jīng)銷(xiāo)商模式是創(chuàng)造銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)最有效的手段。即便鼓吹直營(yíng)模式的聲音越來(lái)越少，但是目前的經(jīng)銷(xiāo)商困難也是有目共睹。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：2021年，4S店經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)之間一共發(fā)生了11起整合重組、并購(gòu)事件；2022年前4個(gè)月已經(jīng)有近1400家4S店退網(wǎng)關(guān)停；2022年上半年，按計(jì)劃完成半年銷(xiāo)量任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商不足一成，銷(xiāo)量任務(wù)完成率在70％的經(jīng)銷(xiāo)商也只占四成左右。

那么4S店們?nèi)绾巍斑^(guò)冬”呢？或許汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中能窺知一二。相對(duì)來(lái)說(shuō)，集團(tuán)型經(jīng)銷(xiāo)商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，它們可能隨時(shí)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，什么火就賣(mài)什么，讓這些經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)穩(wěn)步前行。所以，個(gè)體戶經(jīng)銷(xiāo)商們最好的歸宿就是被經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)并購(gòu)。

而經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)則靠著豪華車(chē)和電動(dòng)車(chē)贏得了不菲的收入，其中，“2022百?gòu)?qiáng)集團(tuán)在2021年初的店面品牌結(jié)構(gòu)中，豪華品牌占比達(dá)到了38％。由于2021年通過(guò)并購(gòu)和新開(kāi)店面，整個(gè)百?gòu)?qiáng)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)增加了284家。新開(kāi)店、收購(gòu)已有店及翻牌店中，豪華品牌占據(jù)了52％，新能源品牌占據(jù)了15％�！�

另外就是開(kāi)拓二手車(chē)業(yè)務(wù)，目前的國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)正步入嶄新階段，尤其自2020年宣布二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)處置、銷(xiāo)售二手車(chē)的增值稅率由2％下調(diào)至0．5 ％起，二手車(chē)業(yè)務(wù)也正式成為頭部的主流經(jīng)銷(xiāo)商下一階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

除了二手車(chē)外，圍繞汽車(chē)展開(kāi)的全生命周期的業(yè)務(wù)非常廣泛。包括裝飾裝潢業(yè)務(wù)、車(chē)輛維修養(yǎng)護(hù)、車(chē)輛零配件銷(xiāo)售、保險(xiǎn)及融資代理、汽車(chē)延保代理、汽車(chē)融資租賃等服務(wù)，都是經(jīng)銷(xiāo)商的重要營(yíng)收來(lái)源，每一項(xiàng)都可以做出拔尖的業(yè)務(wù)。

通過(guò)“代理”兩個(gè)字可以看出，4S店不再是只承擔(dān)銷(xiāo)售和售后的功能，它將是一個(gè)用車(chē)的聚合平臺(tái)。通過(guò)更加豐富和多樣化的業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。本質(zhì)上，這也是4S店與消費(fèi)者之間如何可持續(xù)共存的問(wèn)題。

因此這也回歸到了事情的原點(diǎn)，4S店除了自身投入的硬件設(shè)施，本身不產(chǎn)出任何產(chǎn)品，只是一個(gè)中間商。而中間商要想持續(xù)發(fā)展，就是圍繞第三方的產(chǎn)品打造出自身的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值就是高品質(zhì)的服務(wù)或者說(shuō)一個(gè)大型的便利性服務(wù)平臺(tái)。

       原文標(biāo)題 : 賣(mài)不動(dòng)“裝潢”，4S店“大逃亡”