[ 特斯拉的“加速門”,以一場史無前例的大面積召回蓋棺定論。]

特斯拉的“加速門”,以一場史無前例的大面積召回蓋棺定論。

6月26日,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了一則召回公告,里面提到,特斯拉將召回285,520輛的Model 3和Model Y車型,其中包括249,855輛國產(chǎn)Model 3和Model Y,以及35,665輛進(jìn)口Model 3。

285,520輛,這個(gè)數(shù)字刷新了特斯拉成立以來的最高召回記錄,是此前最高記錄15．8萬輛(美國)的10．8倍。

這批被召回的電動(dòng)車,都存在速度可能突增的情形,對此特斯拉的處理方式是:升級(jí)主動(dòng)巡航控制軟件,提高了激活主動(dòng)巡航的閾值,加入了主動(dòng)巡航功能激活與退出提醒。

這意味著,對于此前爭議極大的“失速門”,特斯拉終于低頭認(rèn)錯(cuò)。不過,對于另一個(gè)鬧得不可開交的“剎車門”,特斯拉仍堅(jiān)持是車主操控不當(dāng)導(dǎo)致。

這次破天荒的大面積召回,能改變消費(fèi)者對特斯拉“喜歡甩鍋車主”的固有印象嗎?特斯拉兩個(gè)月來迅速流失的口碑,能得到回升嗎?

大規(guī)模召回將帶來什么?

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本次召回,雖然是在國家市場監(jiān)督管理總局啟動(dòng)缺陷調(diào)查情況下開展的,有些被迫營業(yè)的味道,但對比此前一直不承認(rèn)、不作為的甩鍋態(tài)度,特斯拉至少在行動(dòng)上有進(jìn)步,愿意對一直鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“失速門”給出解決方案,值得給予肯定。

從召回?cái)?shù)量來看,國產(chǎn)Model 3涉及211,256輛,國產(chǎn)Model Y涉及38,599輛,總計(jì)249,855輛,這其實(shí)基本等于特斯拉在國內(nèi)出售的所有國產(chǎn)車型。

從2020年1月1日至2021年5月31日,特斯拉國產(chǎn)Model 3和國產(chǎn)Model Y加起來的交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)總量為240,385輛,如果加上6月1日至7日(召回范圍內(nèi))的上險(xiǎn)數(shù)據(jù),相信與249,855輛沒有多少出入。

此前,特斯拉曾在國內(nèi)多次召回過,原因包括安全帶螺釘可能裝配不牢固、eMMC多媒體存儲(chǔ)卡損耗、底涂劑不足可能導(dǎo)致車頂飾板脫離,等等,并不包括特斯拉影響至深至遠(yuǎn)的兩大質(zhì)量問題——突然加速、剎車失靈。

這一次,特斯拉針對“加速門”幾乎召回了在國內(nèi)出售的所有國產(chǎn)車型,能挽回品牌形象和消費(fèi)信心嗎?

一方面,特斯拉大規(guī)模召回,體現(xiàn)出了一定的誠意,雖然還在玩文字游戲(比如在公告中強(qiáng)調(diào)“主動(dòng)巡航控制功能可能因?yàn)楸获{駛員誤激活才存在安全隱患”,有推卸責(zé)任的嫌疑),但態(tài)度不再強(qiáng)硬,比當(dāng)初軟化了不少,尤其是給出了免費(fèi)消除隱患的方案,能打消部分消費(fèi)者的疑慮,部分緩解輿論危機(jī),令消費(fèi)者重拾購買信心。

但另一方面,這次召回等于特斯拉承認(rèn)自己的軟件存在bug,需要通過遠(yuǎn)程升級(jí)(OTA)來消除隱患,這對一直以科技自豪的特斯拉來說是一個(gè)污點(diǎn),可能影響它在部分消費(fèi)者心目中的認(rèn)可和光輝形象。

雖然大面積召回可以解決車型可能存在的“失速”風(fēng)險(xiǎn),但特斯拉的品牌危機(jī)不可能就此完全消除。

一個(gè)品牌口碑的崩塌,可以在短時(shí)間內(nèi)完成,但要建立口碑,卻需要一個(gè)漫長的過程。特斯拉要徹底解除這次輿論危機(jī),還要看后續(xù)的態(tài)度與行動(dòng)。

從銷量來看,輿論危機(jī)已經(jīng)給特斯拉的銷量帶來明顯的影響。

數(shù)據(jù)顯示,4月和5月,特斯拉在國內(nèi)的交付量分別為11671輛、21936輛,與3月份的35478輛(以上皆為乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù))相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)然,這其中也有特斯拉為了季度報(bào)表好看而素有季度末沖量的傳統(tǒng),所以3月份作為一季度的最后一個(gè)月,通過優(yōu)惠和訂單積累迎來交付高峰,而4月、5月則出現(xiàn)周期性的回落。

此次輿論危機(jī)到底給特斯拉帶來多大的影響,待6月銷量出爐可見分曉,作為季末的6月銷量將成為特斯拉此次輿論危機(jī)影響程度的重要觀測點(diǎn)。

特斯拉先發(fā)優(yōu)勢正在消失

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從整個(gè)行業(yè)來說,特斯拉銷量回落的4月、5月,卻給競爭對手帶來了絕好的機(jī)會(huì)。

4月,在輿論危機(jī)爆發(fā)的第一個(gè)月,根據(jù)上險(xiǎn)量統(tǒng)計(jì),特斯拉在一眾新能源車企中僅以排名第四(11954輛),分別敗在了上汽通用五菱、比亞迪、長城汽車手上,與第五名、第六名的廣汽(9030輛)、上汽乘用車(8820輛)的差距也不大。

而同樣為季首的1月份,特斯拉銷量還排在第三位,僅次于上汽通用五菱和比亞迪。

就單一車型來看,去年為特斯拉搶占了不少市場份額的國產(chǎn)Model 3氣數(shù)漸退,國產(chǎn)Model Y則因?yàn)榻祪r(jià)幅度較大,SUV的結(jié)構(gòu)更對中國人的胃,目前處于銷量上升期。

但是,競爭對手層面,一個(gè)個(gè)都沒閑著。

傳統(tǒng)車企這邊,在上海車展上一炮而紅的極氪001和福特野馬電動(dòng)車,被視為特斯拉截至目前最大的勁敵。極氪001在上海車展上市以來,2021年可交付定單在短短兩個(gè)月內(nèi)全部售罄,受歡迎程度大大超過預(yù)期。即將在長安福特國產(chǎn)的、福特Mustang Mach-E被業(yè)界寄予厚望。

今年股價(jià)屢攀新高的比亞迪,新能源汽車銷量正在快速增長中,僅漢一款車型今年1-5月的累計(jì)銷量就達(dá)32862輛。大眾ID．3電動(dòng)車下半年將在國內(nèi)的兩家合資企業(yè)中分別投產(chǎn)。

起跑晚很多的新勢力三強(qiáng),目前都處于銷量穩(wěn)步增長階段,而且通過改款升級(jí)、推出新車型,完成武力提升值。理想ONE在5月份完成大升級(jí),價(jià)格僅提高1萬元;小鵬G3的中期改款車型G3i將在7月9日上市,朝著更加潮流、更加智能的方向再次進(jìn)化。此外,蔚來搭載了多種黑科技的第四款量產(chǎn)車ET7也已經(jīng)正式進(jìn)入量產(chǎn)階段。

在競爭激烈的市場中,機(jī)遇稍縱即逝,企業(yè)不進(jìn)則退。

其他車企在拼命追趕,特斯拉卻深陷泥潭,此前積累的先發(fā)優(yōu)勢正在漸漸消失,這對特斯拉來說才是致命的威脅。

未來,特斯拉在全面改用磷酸鐵鋰電池之后,價(jià)格有望進(jìn)一步大幅下滑,這將為特斯拉吸引大量訂單,促進(jìn)銷量和市占率進(jìn)一步增長。

但另一方面,如果特斯拉只能通過降價(jià)吸引消費(fèi)者購買,那將是一個(gè)悲劇,當(dāng)價(jià)格降無可降,而潛在客戶已經(jīng)被開發(fā)殆盡時(shí),銷量將變得疲軟無力。

企業(yè)想要征服一個(gè)市場,單靠價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,最重要的還是品牌附加值,這也是特斯拉最近一直在自毀的東西。