文 ｜ 魏?jiǎn)�揚(yáng)

2019年才剛開(kāi)局，奧迪就一直被水逆支配。

1月份，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量被老對(duì)手奔馳超越，奔馳為7．17萬(wàn)輛，奧迪為6．4萬(wàn)輛。增幅方面，奧迪也被寶馬壓過(guò)一頭，寶馬（含MINI）在中國(guó)市場(chǎng)同比增幅達(dá)15．5％，奧迪為5．1％。

2月份，因“生產(chǎn)過(guò)程中空調(diào)輔助加熱元件的插頭沒(méi)有完全插入扣緊，可能導(dǎo)致燒蝕或起火”和“V6 TFSI發(fā)動(dòng)機(jī)低壓油軌零件的塑料焊接工藝不穩(wěn)定，存在安全隱患”，啟動(dòng)召回程序，兩次召回一共涉及70152輛奧迪轎車(chē)。

3月份，臨近3·15的當(dāng)下，一篇題為《他們都買(mǎi)了奧迪車(chē)，他們都得了白血病 ｜ 在毀滅中產(chǎn)的毒汽車(chē)》的文章開(kāi)始在朋友圈中刷屏。“異味門(mén)”已經(jīng)成了奧迪心中揮之不去的隱疾，雖然距離2013年央視3·15晚會(huì)曝光“奧迪使用非環(huán)保有毒材料”已有7年，但“奧迪有毒”這件事情每隔一段時(shí)間就會(huì)被人重新提起，掀起一波輿情，引發(fā)公眾對(duì)奧迪車(chē)內(nèi)“有毒異味致人患病”的“集體懷念”。

站在奧迪的角度，這是一場(chǎng)品牌公關(guān)戰(zhàn)，不僅關(guān)系到奧迪能否扭轉(zhuǎn)品牌在公眾心目中的負(fù)面印象，還將影響奧迪在豪華車(chē)市場(chǎng)中與奔馳、寶馬的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果與座位排序。站在行業(yè)角度，即便各個(gè)品牌都口口聲聲叫喊著要進(jìn)入到無(wú)人駕駛時(shí)代，但現(xiàn)階段無(wú)論是用人工的方式還是AI技術(shù)，對(duì)于車(chē)內(nèi)異味的檢測(cè)與清除都還沒(méi)有最優(yōu)解。

車(chē)內(nèi)異味每個(gè)品牌都有，為何奧迪特別突出？

車(chē)內(nèi)異味實(shí)際上是行業(yè)通病，幾乎每個(gè)品牌都曝出過(guò)或大或小的“異味門(mén)”、“毒氣門(mén)”，與奧迪處于同一競(jìng)爭(zhēng)水平線的奔馳、寶馬也都為異味投訴“頭疼”過(guò)，至于廉價(jià)的自主品牌，車(chē)內(nèi)沒(méi)有異味反而會(huì)讓人感覺(jué)“不正常”。

為此，奧迪很是“委屈”，為何公眾偏偏抓住自己不放，時(shí)不時(shí)拿出來(lái)“提點(diǎn)”一下，“加深”記憶。是大家刻意“針對(duì)”奧迪嗎？不，如果將奧迪剖開(kāi)進(jìn)行縱向解析，“異味門(mén)”的陰影之所以會(huì)長(zhǎng)期存在，難以驅(qū)散，還是有著其成立的內(nèi)在邏輯。

1、木秀于林，風(fēng)必摧之

三國(guó)李康《運(yùn)命論》一文中對(duì)人情世風(fēng)有過(guò)如下的論述：木秀于林，風(fēng)必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，眾必非之。如果將其翻譯成白話文就是“槍打出頭鳥(niǎo)”。

如果將奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程進(jìn)行回顧，奧迪確實(shí)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。從1988年進(jìn)入中國(guó)，與一汽大眾成立合資公司以來(lái)，奧迪就一直將奔馳和寶馬甩在身后，領(lǐng)跑中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)足足30年，積累用戶超過(guò)500萬(wàn)�？赡苷�是因?yàn)轭I(lǐng)先的時(shí)間太久，奧迪的強(qiáng)勢(shì)也為品牌招來(lái)了諸多非議，成為“眾矢之的”， 只要一有負(fù)面輿情冒頭，就會(huì)被公眾無(wú)限放大，特別是在中國(guó)特有的“仇富心理”的作用下，很多非奧迪用戶也在各類(lèi)事件中圍觀起哄，推波助瀾。

一定程度上，奧迪長(zhǎng)期困擾于“異味門(mén)”，實(shí)際上也是用戶長(zhǎng)期不滿車(chē)內(nèi)異味這一行業(yè)問(wèn)題的樣本縮影，用戶體驗(yàn)與訴求無(wú)法解決后矛盾爆發(fā)的集中體現(xiàn)。奧迪不光承受來(lái)自本品牌用戶的需求壓力，還承當(dāng)了來(lái)自全行業(yè)改善體驗(yàn)的關(guān)切壓力。

2、“官車(chē)”形象下的高期望

期望值理論是由北美著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托·弗魯姆于1964年在《工作與激勵(lì)》中提出來(lái)的。弗魯姆認(rèn)為，某一活動(dòng)對(duì)某人的激勵(lì)力量取決于他所能得到結(jié)果的全部預(yù)期價(jià)值乘以他認(rèn)為達(dá)成該結(jié)果的期望概率。

在汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域，期望值體現(xiàn)為車(chē)輛的價(jià)格與用戶的預(yù)期值之間的比例關(guān)系，不同品牌用戶對(duì)本品牌期望值的要求有所不同。其中，自主品牌用戶期望值普遍偏低，而豪華品牌用戶則對(duì)產(chǎn)品有更高的期望值。

筆者在幾年前曾參與過(guò)一項(xiàng)由《南方都市報(bào)》發(fā)起的售后滿意度調(diào)查，其中有一個(gè)比亞迪車(chē)主的案例印象深刻。該車(chē)主買(mǎi)了新車(chē)后不久車(chē)門(mén)出現(xiàn)問(wèn)題，4S店對(duì)其進(jìn)行了換門(mén)處理，雖然換過(guò)的新門(mén)顏色與車(chē)身顏色存在明顯色差，但車(chē)主仍然接受，這就是典型的低價(jià)低期望。

作為國(guó)內(nèi)高端汽車(chē)的頭部品牌，奧迪最初由政府采購(gòu)切入市場(chǎng)，在公眾心目中成功塑造了“官車(chē)”的形象。根據(jù)奧迪官方公布的數(shù)據(jù)，奧迪在入華的30年時(shí)間內(nèi)，有23次獲得J．D．Power公布的“中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)滿意度”冠軍和“中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度”冠軍。在如此高起點(diǎn)的品牌定位下，用戶自然對(duì)奧迪報(bào)有更高的期望值，但當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶期望出現(xiàn)偏差時(shí)，用戶的負(fù)面情緒也會(huì)爆發(fā)得更為劇烈乃至失控。