撰稿|行星

來源|貝多財(cái)經(jīng)

近日，長(zhǎng)城汽車股份有限公司（http://02333.HK、601633.SH，下稱“長(zhǎng)城汽車”）公布了2024年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，對(duì)外宣布其歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將同比大增76.60%至85.14%，達(dá)到盈利規(guī)模新高。

但需要指出的是，過去一年里長(zhǎng)城汽車主動(dòng)放棄了“賠本賺吆喝”的價(jià)格內(nèi)卷，開始專注汽車產(chǎn)品本身的性能與價(jià)值，追求“有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率”。在以利潤(rùn)與質(zhì)量為先的戰(zhàn)略下，該公司盈利曲線的上揚(yáng)并不完全依靠銷售增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

正因如此，落后于大部隊(duì)的年銷量目標(biāo)完成率，仍是長(zhǎng)城汽車揮之不去的夢(mèng)魘。想要實(shí)現(xiàn)“量質(zhì)齊升”的高質(zhì)量平衡發(fā)展，該公司仍需從提振銷售端信心入手。

一、盈利能力頗為亮眼

長(zhǎng)城汽車的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，該公司預(yù)計(jì)在2024年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)124億元到130億元，同比增長(zhǎng)76.60%到85.14%；扣非后凈利潤(rùn)約94億元到100億元，亦將實(shí)現(xiàn)94.47%到106.88%的大幅增長(zhǎng)。

長(zhǎng)城汽車表示，2024年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要?dú)w功于該公致力于高質(zhì)量發(fā)展，堅(jiān)守品質(zhì)，打造極致產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)海外銷售增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，從而帶領(lǐng)歸母凈利潤(rùn)進(jìn)入了上升通道。

此前的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，長(zhǎng)城汽車2024年前三季度的收入規(guī)模達(dá)到1422.54億元，同比增長(zhǎng)19.04%，創(chuàng)前三季度總收入的歷史新高，是2020年前三季度621.43億元的兩倍有余，以高昂的成長(zhǎng)勢(shì)頭向著1500億元規(guī)模進(jìn)發(fā)。

與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車綜合毛利率為20.76%，較2023年同期提升1.92個(gè)百分點(diǎn)；歸母凈利潤(rùn)為104.29億元，同比增長(zhǎng)108.70%；扣非后凈利潤(rùn)為83.74億元，同比增長(zhǎng)119.93%，均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

結(jié)合已知數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算可得，長(zhǎng)城汽車四季度單季的歸母凈利潤(rùn)約為19.71億元至25.71億元；扣非后凈利潤(rùn)約為10.26億元至16.26億元。而長(zhǎng)城汽車第三季度的歸母凈利潤(rùn)、扣非后凈利潤(rùn)分別為33.50億元和27.22億元。

也就是說，即便汽車“金九銀十”傳統(tǒng)銷售旺季的余熱仍存，長(zhǎng)城汽車四季度的凈利潤(rùn)仍出現(xiàn)了環(huán)比下滑，且降幅接近腰斬。而幫助長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)2024年全年利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的，是其前三季度的業(yè)績(jī)積累。

不過總體來看，交出這份利潤(rùn)增幅顯著“成績(jī)單”的長(zhǎng)城汽車，已經(jīng)稱得上是揚(yáng)眉吐氣。畢竟在2023年，該公司的歸母凈利潤(rùn)還曾出現(xiàn)15.06%的負(fù)增長(zhǎng)，降至70.22億元；扣非后凈利潤(rùn)雖然上升至48.34億元，但增幅也僅為個(gè)位數(shù)。

二、銷售規(guī)模未達(dá)目標(biāo)

根據(jù)長(zhǎng)城汽車最新發(fā)布的2024年12月產(chǎn)銷快報(bào)，該公司12月的單月產(chǎn)量為13.97萬(wàn)輛，較2023年同期的9.84萬(wàn)輛增長(zhǎng)41.99%；銷售量為13.53萬(wàn)輛，較2023年同期的11.25萬(wàn)輛增長(zhǎng)20.25%。

但與業(yè)績(jī)上升不同的是，長(zhǎng)城汽車銷售端的表現(xiàn)未見顯著增長(zhǎng)。該公司的年度總銷量由2023年的123.07萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2024年的123.33萬(wàn)輛，凈增長(zhǎng)2588輛，0.21%的微弱增速幾乎等同于“原地踏步”。

長(zhǎng)城汽車給自己定下的2024年年度銷量目標(biāo)為190萬(wàn)輛，據(jù)此計(jì)算，該公司的年銷量目標(biāo)完成率僅為64.91%。反觀主流國(guó)產(chǎn)汽車市場(chǎng)，比亞迪、吉利均超額完成了全年銷售目標(biāo)，造車新勢(shì)力中的理想、零跑也交出了不錯(cuò)的銷量答卷。

是什么導(dǎo)致長(zhǎng)安汽車的銷量目標(biāo)完成率位于國(guó)產(chǎn)車企中下游？透過產(chǎn)銷快報(bào)可知，該公司在過去的一年中僅有坦克品牌和WEY品牌實(shí)現(xiàn)了42.12%和31.55%的銷售增長(zhǎng)，但23.10萬(wàn)輛和5.47萬(wàn)輛的銷量尚不足以驅(qū)動(dòng)總銷量升維。

相比之下，為長(zhǎng)城汽車貢獻(xiàn)過半銷量的哈弗汽車，2024年銷售規(guī)模同比下降1.25%至70.62萬(wàn)輛；長(zhǎng)城皮卡的銷量也同比下降12.47%至17.71萬(wàn)輛；錨定新能源賽道的歐拉品牌銷量降至6.33萬(wàn)輛，41.69%的降幅在細(xì)分品牌中最為顯著。

長(zhǎng)城汽車2024年12月的新能源汽車銷售量為4.23萬(wàn)臺(tái)，2024年的累計(jì)銷售量為32.18萬(wàn)臺(tái)，雖較2023年同期的26.20萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)22.82%，但顯然不及銷售總量以百萬(wàn)為計(jì)的傳統(tǒng)車企，以及深耕新能源賽道的造車新勢(shì)力們。

不僅如此，長(zhǎng)城汽車的新能源汽車銷售數(shù)量在其總銷量中的占比僅為26.09%，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍口中“2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車”的目標(biāo)，還需在品牌矩陣搭建上下功夫。

三、投身于超豪華市場(chǎng)

在魏建軍看來，汽車的安全和質(zhì)量均有賴于成本，過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種惡性循環(huán)，他表示“長(zhǎng)城汽車不害怕銷量下滑，也不去追求沒有意義的銷量”，旗下虧損特別嚴(yán)重的品牌就適度少銷售，不虧或者微虧、利潤(rùn)比較高的就大力推廣。

長(zhǎng)城汽車在2025年開年宣布將發(fā)展目標(biāo)瞄準(zhǔn)超豪華市場(chǎng)，該公司發(fā)布公告稱，將新設(shè)立組織“長(zhǎng)城品牌超豪車BG（事業(yè)群）”，魏建軍親自上陣擔(dān)任董事長(zhǎng)，長(zhǎng)城汽車技術(shù)副總裁宋東先為CEO。

據(jù)悉，新組織的主要任務(wù)是制造“汽車行業(yè)的天花板產(chǎn)品”，以“高品質(zhì)、小批量”方式運(yùn)營(yíng)，與常規(guī)量產(chǎn)車有著較大區(qū)別。另有媒體報(bào)道稱，該公司注冊(cè)了“自信汽車”商標(biāo)，同時(shí)申請(qǐng)了多枚新品牌立標(biāo)，或與新車型有關(guān)。

實(shí)際上，這并非長(zhǎng)城汽車首次入局高端豪華領(lǐng)域。該公司曾在2020年推出沙龍品牌，首款量產(chǎn)車“沙龍機(jī)甲龍”于2021年亮相廣州車展，定位純電動(dòng)轎跑車，限量版指導(dǎo)價(jià)48.8萬(wàn)元，計(jì)劃在2022年第四季度進(jìn)行交付。

但最終，消費(fèi)者們沒能等來沙龍機(jī)甲龍面世的消息，沙龍品牌與歐拉合并，時(shí)至今日仍沒有投入量產(chǎn)。而隨著時(shí)間的推移，歐拉品牌的運(yùn)營(yíng)成本也被削減，“歐拉ORA”APP已在2024年徹底停止運(yùn)營(yíng)，相關(guān)服務(wù)功能遷移至長(zhǎng)城汽車APP。

且不說長(zhǎng)城汽車自身的品牌運(yùn)營(yíng)能力和新車型的未來競(jìng)爭(zhēng)力，新能源浪潮與激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”下，危機(jī)已蔓延至超豪華汽車市場(chǎng)。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，賓利、瑪莎拉蒂、法拉利的銷量分別在2024年前11個(gè)月下降了71%、23%和43%。

很顯然，長(zhǎng)城汽車想要實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率”，還有很長(zhǎng)一段路要走。

       原文標(biāo)題 : 長(zhǎng)城汽車發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告：利潤(rùn)增長(zhǎng)，但魏建軍的銷量目標(biāo)卻沒完成