作者 | 劉然

來源 | 洞見新研社

4月27日，石頭科技發(fā)布了2022年財報及2023年第一季報。

不出意外，石頭科技按下了暫停鍵。

對比往年的高速增長，石頭科技無論是2022年報還是今年第一季度增速都有些“乏力”。財報顯示，石頭科技2022全年實現營業(yè)收入66.29億元同比增長13.56%，較上一年減少14.93%；歸母扣非凈利潤11.98億元，同比增長0.63%，較上一年減少21.67%。

股東們的反應最真實，今年1月順為資本、天津金米、自然人丁迪三大股東合計減持約9.5%的公司股份，資金約26.5億元；2月21日，公司實控人昌敬持有的2169.4萬股限售解禁，石頭科技當晚就宣布了昌敬的減持計劃。

在2022年以前，清潔電器一直是家電行業(yè)的“異類”。在受原材料漲價、地產等大環(huán)境影響增長受挫的影響中，當時的清潔電器依舊處于增長階段，奧維云網（AVC）全渠道總數據顯示，2022年，清潔電器全渠道零售額322億元，同比增長4%。

如今，石頭科技在高增長的道路中踩下了剎車鍵，增長放緩是清潔電器面臨的必然階段，也是石頭科技要趟過的難關。

1.“以量換價”只能解近渴

早期出身于小米系的石頭科技，趕上了智能化家居大潮，以掃地機器人向家電行業(yè)滲透，在行業(yè)競爭中保持著核心地位。據奧維云網數據，石頭科技線上市占率由2021 年的13.9%提升至21.3%。

在清潔電器的領域中，石頭電器雖占據了一席之地，但隨著智能清潔電器成為日常家電后增速放緩，石頭科技的問題也開始顯現。

翻看石頭歷年財報，就能窺其一二。財報顯示，石頭科技自2016年以來首次在年報中出現歸母凈利潤下滑。2023年第一季度營收約11.6億元同比增長-14.68%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.04億元。

凈利潤下滑，要么是公司成本上升，要么是公司盈利能力減弱。

從供給端來看，掃地機器人上游原材料成本上漲其原因。自2022年以來，銅、鋁、鐵等上游原材料和芯片的缺貨漲價都導致了掃地機器人的生產成本明顯增加，這在客觀上使得企業(yè)凈利潤有所下滑。

與此同時，石頭科技增長的營銷費用也是凈利潤下滑的原因之一。財報顯示，石頭科技2023年Q1銷售費用2.43億，同比增長33.82%，而今年一季度石頭科技營收負增長，出現增長“入不敷出”的趨勢。

不僅是原材料價格上漲，營銷費用增加的原因，更多的因素在于石頭賣不動了。2022年，石頭科技智能掃地機銷量224.6萬臺，同比減少20.35%；手持清潔產品銷量12.22萬臺，同比減少1.71%，此外手持清潔產品庫存量同比增加29.31%。銷售下降而銷售收入增長，說明平均售價在增長。

2022年石頭科技銷售數據

究其根本，智能家電推動的“懶人經濟”，現在更適用于高端化產品，也就是說當前市場更需要高端化的清潔電器產品。

從需求端來看，消費者對掃地機器人的認知更加深入，帶自動集塵、自動上下水等功能的高端機型得到認可，反而中低端銷售陷入困境。據《2022年中國掃地機器人市場競爭分析報告》顯示，從價格趨勢來看，3000元以下的中低端機型銷量受阻，3000元以上中高端機型憑借功能優(yōu)勢和品牌效應增勢良好。2022年H1 3000元以上的掃地機器人銷量占比達77%，同比增長40%。

舉個例子，家喻戶曉的戴森，無論是吹風機還是吸塵器，都在同類產品的天花板，依舊有不少消費者為之付費。

國內市場放緩的同時，海外的情況也不容樂觀。

有數據顯示，2022年，掃地機器人海外市場規(guī)模超過30億美元，同比增長10%，這一增速較前一年已經有所放緩，石頭科技去年在海外市場實現了34.83億元的營收，同比增長3.54%，從市場的發(fā)展趨勢來看，海外業(yè)務的增長空間已被大大壓縮。

2.產品同質化難破，點燃價格戰(zhàn)火苗

當前清潔電器的行業(yè)格局暫未穩(wěn)固，從市場占有率來說，清潔電器格局呈現以科沃斯、石頭科技為主的“兩超多強”根據奧維云網數據顯示，2022年，科沃斯品牌掃地機器人在中國市場線上零售額份額為44.4%，石頭掃地機器人占據掃地機器人線上市場20%份額。

石頭科技的隱憂在于，比上不足，比下也余得不夠多。和做了二十幾年的科沃斯相比，脫離了小米之后的石頭科技還要加把勁，面對追覓科技、云鯨科技等創(chuàng)始團隊也都有較強的科技基因，海爾、美的這種老牌家電企業(yè)的加入也進一步加大了競爭。

石頭科技也意識到了這一點，開始在研發(fā)上下功夫。財報顯示石頭科技2022年，研發(fā)費用4.89億，約占營收7.83%，而科沃斯同年研發(fā)費用7.44億，約占營收的4.85%。

加大研發(fā)比例，以技術制勝本是正確的思路，只是石頭科技還未逃離產品同質化的行業(yè)通病。

清潔能力強、能解放雙手、智能化，這是消費者購買清潔電器的三大核心訴求。但縱觀當前掃地機器人的機型，產品同質化嚴重。當前的機型只是在全能基站型機器人，原有技術基礎上做增減，像石頭科技最新發(fā)布的自清潔掃拖機器人G20，無非也是在原有的基礎功能上增添一些附加值不大的功能，比如雙膠刷、大吸力等。

從產品對比來看，石頭G20、科沃斯T20，都具備洗拖布、自動集塵、熱風烘干、自動上下水等主流附加功能，包括追覓S20和石頭G20的區(qū)別也較小，主要是清潔能力以及自清潔不同，其他功能、續(xù)航相差不大。

產品拉不開差距，最終只能卷向價格，無論是生活服務平臺、短視頻平臺等互聯網行業(yè)，還是手機、電腦等科技圈，均已經歷過價格之戰(zhàn)。

清潔電器行業(yè)也不例外，多數企業(yè)從去年已有降價趨勢。科沃斯T10 OMNI經歷過2022年 7-8月一輪幅度超過10%的降價后均價繼續(xù)緩慢下行，至2022年12月均價較6月下降了20%；G10S在T10 OMNI降價后也進行了平緩降價，較2022年6月降幅10%。

自從2023年2 月中旬以來，石頭科技先后發(fā)布G10S Pure、G20和P10 三款新品。掃拖機器人作為家電產品，換新周期較長（大概3～5年）而石頭科技保持高頻率的更新，帶頭內卷實際并不能與其他產品拉開差距。就拿同樣換新周期較長的空調來說，海爾、格力、美的的空調產品功能差距已較小，主要集中在發(fā)展策略上，比如銷售渠道、營銷手段的競爭。

早期行業(yè)高速增長、市場蛋糕不斷做大的時候，人人都有機會從中分得一杯羹。但隨著行業(yè)增速不斷放緩，面對大小有限的蛋糕，稍不注意市場份額就被搶走了。

3.石頭迷路了？

“以價換量”并非長久之計，面對掃地機器人的瓶頸，石頭科技正站在分岔路口。

石頭科技并未選擇呼聲最高的洗地機，反而做起了洗衣服的生意。今年2月28日，石頭科技發(fā)布了首款洗衣清潔類產品—分子篩洗烘一體機H1，官方預定價5999元。

在洗衣清潔類的生意里，石頭科技存在兩個不確定性問題。

一是，洗烘一體機本質還是屬于清潔電器行業(yè)，依然面臨著市場放緩的問題，據艾肯家電網推測：2022年我國洗衣機市場全渠道銷量為3660萬臺，同比下滑10.5%。銷售額規(guī)模為770億元，同比下滑8.3%。

二是，石頭科技能否打破品牌認知，成功在運營了數十年的高端洗衣類品牌中突圍。

從價格上來看，石頭科技是想瓜分高端洗衣市場的蛋糕，但“去小米化”之后的石頭科技，沒有了“小米生態(tài)鏈”的加持，具有產品、渠道等多重優(yōu)勢的美的、海爾、小天鵝等企業(yè)比拼。

石頭科技的產品全部采用委托加工的方式進行生產，代工模式的利潤成本相比美的、格力等企業(yè)的自建工廠而言，競爭力較弱。

為此，石頭科技由輕資產轉為重資產，開始優(yōu)化供應鏈，加強智能硬件的布局。去年7月，石頭科技宣布要斥資4.6億元，增資子公司“自建制造中心項目”，建設期計劃為23個月。

同樣，早期采取代工模式的科沃斯也已自建工廠。

當前的清潔市場已朝K型分化時代邁進。一面是經濟復蘇，高端用戶的購買力增強，另一面是清潔市場的基礎款產品價格越卷越低，所以出現高端產品越來越貴，低端產品功能越來越全。

卷技術固然是科技圈顛撲不破的真理，但卷技術不等于死磕高端，低端市場的需求也不容小覷。

由于業(yè)務較為單一，石頭科技營收的96%都依賴掃地機器人，掃地機器人增速放緩，“用量來保價”的石頭科技，也只能保得了一時的業(yè)績。

如果說互聯網是大魚吃小魚，那么科技企業(yè)就是快魚吃慢魚，誰都想成為那條快魚，石頭科技怎么能慢下來呢？

       原文標題 : 增速放緩，石頭科技按下暫停鍵