2021年雙十一第一波正式活動(dòng)全網(wǎng)銷(xiāo)售總額出爐，總額為3162億元！遠(yuǎn)超去年！根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，其中天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額占全網(wǎng)銷(xiāo)售總額的55％，京東平臺(tái)銷(xiāo)售額占全網(wǎng)銷(xiāo)售總額的37％。

到今年，雙十一已經(jīng)進(jìn)入了第13個(gè)年頭，跟往年相比，今年的活動(dòng)時(shí)間明顯拉長(zhǎng)、補(bǔ)貼力度加大、直播帶貨馬太效應(yīng)愈演愈烈。消費(fèi)者和品牌商家也開(kāi)始呈現(xiàn)出諸多不同特點(diǎn)。

消費(fèi)者和商家對(duì)雙十一越來(lái)越“下頭”

最明顯的一點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)雙十一這樣的電商節(jié)越來(lái)越倦怠。很多商家推出預(yù)售、紅包、滿(mǎn)減、優(yōu)惠券等促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者，需要消費(fèi)者耗時(shí)耗力去了解促銷(xiāo)規(guī)則和優(yōu)惠門(mén)檻，例如使用的產(chǎn)品品類(lèi)和范圍、能否疊加、準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)搶等，很多消費(fèi)者直言一頓操作猛如虎，最后發(fā)現(xiàn)得到的優(yōu)惠還抵不上所消耗的時(shí)間和精力。有調(diào)研數(shù)據(jù)證明，28．1％的男性年輕人和34．6％的女性年輕人對(duì)雙十一熱情逐年降低，其主要原因就是參與平臺(tái)的實(shí)際折扣力度低、玩法復(fù)雜等。

其次，理性消費(fèi)、有度消費(fèi)成消費(fèi)新趨勢(shì)。面對(duì)雙十一這個(gè)全年最強(qiáng)打折季，部分消費(fèi)者開(kāi)始“不為所動(dòng)”。中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專(zhuān)家代表今年采訪(fǎng)時(shí)就說(shuō)道，從今年618開(kāi)始整個(gè)電商行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出更加理性的趨勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能完全打動(dòng)消費(fèi)者。2020年樂(lè)信研究院對(duì)超過(guò)3000名90后、95后用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研顯示，30．51％的受調(diào)查者認(rèn)為，之前囤了很多東西沒(méi)用上，所以如今變得很克制；76％的消費(fèi)者會(huì)把月供控制在生活費(fèi)30％以下；近60％人分期購(gòu)買(mǎi)一件商品會(huì)考慮2天或以上。

2021年的雙十一還有一個(gè)與往年不同是將預(yù)售提前到10月20日，不少消費(fèi)者調(diào)侃今年的雙十一是超長(zhǎng)版待機(jī)。例如天貓和京東，這兩個(gè)平臺(tái)把雙十一戰(zhàn)線(xiàn)分成了4個(gè)波段：10月20日開(kāi)始預(yù)售，11月1日當(dāng)天付尾款發(fā)貨，11月1－3日是一個(gè)小雙11， 11月4－10日是為期7天的第二波預(yù)售，11號(hào)當(dāng)天為一個(gè)波段。戰(zhàn)線(xiàn)的拉長(zhǎng)反而少了往年的那種氛圍感和隆重感，消費(fèi)者也變得更加迷茫，原本就復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，如今更是算不清到底哪一天買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)才會(huì)更便宜。

雙十一戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)也意味著，商家參與價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、排位戰(zhàn)的時(shí)間都被拉長(zhǎng)了。想要一直保持靠前的位置，就得一直投錢(qián)。例如，淘寶上的所有類(lèi)目，都是排名越靠前流量越大，而排名靠前的兩個(gè)法寶就是降價(jià)沖銷(xiāo)量和廣告費(fèi)。商家有時(shí)候必須要靠虧損出貨才能引來(lái)流量。

直播帶貨馬太效應(yīng)愈演愈烈

直播帶貨在過(guò)去兩年的雙十一中逐漸成為各大平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)，然而對(duì)于中小品牌商戶(hù)并不是一條康莊大道。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，10月20日至11月3日期間，全網(wǎng)直播帶貨銷(xiāo)售額為821億元。前三直播帶貨主播為李佳琦、薇婭、雪梨。眾所周知，頭部主播一般只會(huì)選擇行業(yè)前三的品牌合作。這樣的情況下，頭部品牌能拿到更好的流量推廣，眾多的中小品牌只能分較小的那一杯羹。中小品牌向頭部流動(dòng)緩慢，馬太效應(yīng)愈來(lái)愈強(qiáng)。這種現(xiàn)象這對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)如雪上加霜，既很難達(dá)到頭部品牌選品標(biāo)準(zhǔn)，又無(wú)法承擔(dān)高額的坑位費(fèi)。

無(wú)論是電商節(jié)，還是直播，隨著平臺(tái)的馬太效應(yīng)越來(lái)越嚴(yán)重，中小品牌的營(yíng)銷(xiāo)之路就會(huì)越來(lái)越窄。

從促銷(xiāo)回歸到客戶(hù)經(jīng)營(yíng)：向數(shù)據(jù)分析要解決方案，差異化常態(tài)化突圍

縱觀全年不同的電商節(jié)，其產(chǎn)生的原因還是為了商家賣(mài)貨促銷(xiāo)。但是這種短期的銷(xiāo)售熱點(diǎn)往往是以極大的成本為代價(jià)的，不可長(zhǎng)效。所以回歸到客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，商家除了進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)的促銷(xiāo)外，還需要在與客戶(hù)交互的任何一個(gè)環(huán)節(jié)去了解每個(gè)消費(fèi)者的真實(shí)需求，通過(guò)常態(tài)化的內(nèi)容、場(chǎng)景上的差異化，持續(xù)的帶來(lái)客戶(hù)體驗(yàn)的改善，才有可能獲得銷(xiāo)售額持續(xù)穩(wěn)定長(zhǎng)效的增長(zhǎng)。

SAS于2019年發(fā)布的《體驗(yàn)2030》報(bào)告也指出，客戶(hù)體驗(yàn)從 2020 年到 2030 年（及之后）的演變很大程度上將由智能、沉浸式和帶來(lái)信任的技術(shù)塑造。敏捷性和高度自動(dòng)化作為客戶(hù)體驗(yàn)的兩大支柱，其重要性將愈加凸顯。品牌商在可以在消費(fèi)者服務(wù)選項(xiàng)中采用 AI 支持的自動(dòng)化技術(shù)，以簡(jiǎn)化流程并為消費(fèi)者提供更好、更有益的體驗(yàn)和使用數(shù)據(jù)來(lái)更有效地打造個(gè)性化體驗(yàn)，以便讓消費(fèi)者感受到與品牌和其使用的服務(wù)間更深的聯(lián)系。

消費(fèi)者互動(dòng)的各個(gè)方面（從在線(xiàn)和面對(duì)面接觸到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和實(shí)時(shí)消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中關(guān)于“下一步做什么”的決策）都將從由人工處理轉(zhuǎn)化為智能機(jī)器處理。這種極高水平的自動(dòng)化能夠?yàn)橄�費(fèi)者互動(dòng)帶來(lái)更高的準(zhǔn)確度、可預(yù)測(cè)性和可靠性。預(yù)計(jì)到 2030 年，66％ 通過(guò)數(shù)字化設(shè)備（即在線(xiàn)、移動(dòng)設(shè)備、智能助手）開(kāi)展的消費(fèi)者互動(dòng)將由品牌通過(guò)使用智能機(jī)器來(lái)完成，讓消費(fèi)者和品牌都能利用智能技術(shù)的力量來(lái)促進(jìn)響應(yīng)更加快速的消費(fèi)者體驗(yàn)。

品牌商也意識(shí)到了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集和分析在幫助縮短與活在當(dāng)下、遠(yuǎn)離品牌商的消費(fèi)者之間差距方

面的重要性。82％ 的品牌商意識(shí)到主動(dòng)滿(mǎn)足和超越消費(fèi)者期望的能力是與捕獲和分析實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的能力緊密相連的�？道�德電子（Conrad Electronic）使用SAS的客戶(hù)智能解決方案實(shí)時(shí)制作相關(guān)優(yōu)惠就是一個(gè)典型的案例。迫于與亞馬遜和阿里巴巴等大公司的競(jìng)爭(zhēng)，康拉德必須擁抱新的機(jī)遇才能在全球化競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存和發(fā)展空間。

通過(guò)引進(jìn)一套客戶(hù)智能解決方案，康拉德可以實(shí)時(shí)分析在線(xiàn)和離線(xiàn)的客戶(hù)數(shù)據(jù)，以便根據(jù)客戶(hù)的興趣定制化調(diào)整報(bào)價(jià)。例如一個(gè)對(duì)恒溫器感興趣的客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)康拉德的網(wǎng)站，后臺(tái)可以根據(jù)客戶(hù)的交易歷史和當(dāng)前的瀏覽行為，計(jì)算出一個(gè)轉(zhuǎn)換分?jǐn)?shù)，亦即購(gòu)買(mǎi)的概率�；�于這個(gè)分?jǐn)?shù)和其他因素，網(wǎng)站上會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的廣告，引導(dǎo)客戶(hù)完成交易。一旦客戶(hù)放棄購(gòu)物車(chē)，SAS營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化就會(huì)根據(jù)他們的資料自動(dòng)啟動(dòng)一個(gè)觸發(fā)活動(dòng)，向客戶(hù)的手機(jī)推送通知，并在當(dāng)天晚些時(shí)候發(fā)送一封帶有優(yōu)惠券的電子郵件。如果客戶(hù)對(duì)折扣優(yōu)惠感到滿(mǎn)意，就會(huì)返回網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。

這些細(xì)節(jié)雖從一個(gè)個(gè)的點(diǎn)來(lái)看帶來(lái)的投資收益回報(bào)都不大，但是長(zhǎng)期持續(xù)的常態(tài)化的利用數(shù)字渠道去經(jīng)營(yíng)，成本可控，并通過(guò)數(shù)字化的智能優(yōu)化能力不斷的提升這些接觸的細(xì)節(jié)，最終會(huì)帶來(lái)可觀的收入回報(bào)。采用這套AI智能解決方案后，康拉德可以識(shí)別60％的訪(fǎng)客，不僅提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度還增加了收入。

與許多其他分析供應(yīng)商不同，SAS可以適應(yīng)所有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這是全渠道零售商的一個(gè)關(guān)鍵要求�？道�德已經(jīng)在12個(gè)歐洲國(guó)家開(kāi)展了200多個(gè)多渠道活動(dòng)。在正確的時(shí)間以正確的優(yōu)惠吸引客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式極大了從而改善了康拉德與客戶(hù)之間的關(guān)系。

而比利時(shí)的克魯特集團(tuán)（Colruyt）則遇到的是另一個(gè)棘手的問(wèn)題：如何通過(guò)預(yù)測(cè)分析來(lái)為160萬(wàn)忠誠(chéng)持卡顧客定制優(yōu)惠券選擇。該集團(tuán)經(jīng)營(yíng)著217家商店，有11，000種產(chǎn)品，需要每隔一周向持卡顧客促銷(xiāo)其中400種產(chǎn)品。

通過(guò)SAS® Enterprise Miner?這個(gè)具有先進(jìn)分析能力的強(qiáng)大應(yīng)用程序，克魯特能夠根據(jù)過(guò)去的客戶(hù)行為以及存儲(chǔ)在其數(shù)據(jù)庫(kù)中的家庭和人口信息來(lái)計(jì)算購(gòu)買(mǎi)概率。在給定的兩周時(shí)間里，在400種促銷(xiāo)產(chǎn)品中，每個(gè)家庭都會(huì)收到4頁(yè)專(zhuān)門(mén)為其定制的優(yōu)惠券，而以前是32頁(yè)。

由此，使用促銷(xiāo)優(yōu)惠券的家庭比例變大，持卡人在商店的平均消費(fèi)額增加，每年還節(jié)省了6．65億頁(yè)的紙張以及相關(guān)的印刷和郵寄費(fèi)用。

此外，SAS的AI智能解決方案可以通過(guò)強(qiáng)大的分析和人工智能功能管理數(shù)據(jù)、自適應(yīng)規(guī)劃和創(chuàng)建個(gè)性化的客戶(hù)旅程，從而幫助中小品牌從數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槎床炝υ俚叫袆?dòng)。這一解決方案可以有效幫助中小品牌將分析用于客戶(hù)旅程的每一步，針對(duì)每位客戶(hù)定制化營(yíng)銷(xiāo)策略，從而打造上佳客戶(hù)體驗(yàn)。

隨著電商節(jié)的逐步日常化，未來(lái)雙十一將褪去往日輝煌的光環(huán)，最終變成一個(gè)普通的促銷(xiāo)季。但是商家，尤其是中小品牌商家，在與頭部品牌抗衡的今天，依舊有著自己的蹊徑可以另辟，用好數(shù)據(jù)分析和AI 客戶(hù)智能數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略和工具，消費(fèi)者每天享受雙十一的福利將指日可待！