極點商業(yè)

對“吃財政飯”多年的科大訊飛而言,教育業(yè)務(wù)從B加速轉(zhuǎn)向C之后,如何向更多家長、學(xué)生收費,才能賺到300億,助力訊飛實現(xiàn)千億營收夢想?

作者 | 楊銘

編輯 | 劉珊珊

言必稱AI技術(shù)為核心的科大訊飛,看上去正變成一家教育企業(yè)。

財報透露了這個重要趨勢。根據(jù)科大訊飛近日發(fā)布的2021年第三季度報告,前三季度實現(xiàn)營收108．68億元,歸母凈利潤7．29億元。科大訊飛稱,主要系教育及To C等業(yè)務(wù)拓展、銷售規(guī)模擴(kuò)大所致。在2021年上半年,教育產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)占據(jù)科大訊飛同期營收的27．4%,居產(chǎn)品類首位。

把財報時間軸拉長,就會發(fā)現(xiàn)教育業(yè)務(wù)多年來一直是科大訊飛收入主要來源——2017年教育產(chǎn)品和服務(wù)營業(yè)收入達(dá)13．9%,占總營收的25．54%;2018年,以20．15億收入占比為25．45%;到2020年,教育營收增至40．19億元,占總營收比重為30．86%,成為科大訊飛營收最多的板塊。

科大訊飛2021年半年報

對科大訊飛早就定下的千億營收“小目標(biāo)”而言,教育更是將占據(jù)主導(dǎo)地位�？拼笥嶏w董事、副總裁、董事會秘書江濤近日就在業(yè)績說明會上表示,等科大訊飛做到營收1000億元盤子,教育肯定是第一大板塊,至少要做到300億元產(chǎn)值。相對于如今規(guī)模,還要翻好幾番。

在科大訊飛內(nèi)部,教育業(yè)務(wù)隸屬于智慧教育事業(yè)群。對于未來業(yè)績?nèi)绾卧鲩L,江濤也明確了一個變化:加快從To B向To C轉(zhuǎn)型,“未來大頭一定是來自C 端,就是家長付費�！�

這也是科大訊飛第一次對外明確,C端付費主體將為家長。此前,科大訊飛教育業(yè)務(wù)大多收入來自2B端(To G和To B),來自To C的業(yè)務(wù)目前占比僅為25%。

今年以來,教育行業(yè)走到拐點,“雙減”政策在全國近21萬所義務(wù)教育學(xué)校落地,引發(fā)全民討論。那么,對“吃財政飯”多年的科大訊飛而言,教育業(yè)務(wù)加速從B轉(zhuǎn)向C之后,如何向更多家長、學(xué)生收費,才能賺到300億,助力實現(xiàn)其千億營收夢想?

01

從主打B端無奈轉(zhuǎn)向C端布局

有著“人工智能第一股”光環(huán)的科大訊飛,大約從2004年開始進(jìn)軍教育行業(yè),2008年推出普通話口語評測技術(shù),此后由點及面,最終確立AI+教育戰(zhàn)略體系,到2016年旗下間接或直接控股的教育業(yè)務(wù)公司就有43家。

2010年、2013年和2015年是其教育業(yè)務(wù)發(fā)展三大拐點:2010年認(rèn)為教育行業(yè)將成公司新的利潤增長點;2013年用4．8億元并購教育考試行業(yè)服務(wù)商廣東啟明科技,語音評測、班班通等產(chǎn)品得以落地實施;2015年,智學(xué)網(wǎng)的推廣,讓教育業(yè)務(wù)獲得全面發(fā)力契機(jī)。

來源:《科大訊飛智慧教育競爭優(yōu)勢:區(qū)域因材施教》

從布局路線來看,科大訊飛走的是先To G和To B,再B2B2C、2C路線。也就是從考試切入,課堂推廣,最后深入學(xué)生、家長用戶:

To G主打智慧考試,和全國性、區(qū)域性主管機(jī)構(gòu)合作,進(jìn)行項目研發(fā)。主要包括智能閱卷、英語聽說、漢語考試、標(biāo)準(zhǔn)化考場、區(qū)域教育云平臺等。

To B主打互聯(lián)網(wǎng)教育體系整體解決方案,包括智慧校園、智慧課堂、測評業(yè)務(wù)以及教育裝備。

2C代表產(chǎn)品是主打K12教育輔導(dǎo)領(lǐng)域,包括提供個性化學(xué)習(xí)手冊,服務(wù)學(xué)生、家長的智學(xué)網(wǎng);以及訊飛學(xué)習(xí)機(jī)等產(chǎn)品與增值服務(wù)。

從科大訊飛過去多年財報來看,由于在B端業(yè)務(wù)發(fā)展時間更長、也是獲得政府補(bǔ)貼主要來源,B端一直都是教育板塊最大贏利點所在。

比如,2020年1月,科大訊飛中標(biāo)總金額15．86億元的蚌埠市智慧學(xué)校建設(shè)項目,以及2021年陸續(xù)中標(biāo)鄭州市金水區(qū)、蕪湖市戈江區(qū)、長治市等多個政府級億元規(guī)模智慧教育大單,都為政府采購項目。

甚至,科大訊飛董事長劉慶峰在21周歲內(nèi)部信中表示,與全國35000多所學(xué)校達(dá)成深度合作——實際上也大多來自財政補(bǔ)貼,江濤就曾明確表示,智慧課堂產(chǎn)品主打的商業(yè)模式還是2B銷售模式,即通過政府采購設(shè)備或者服務(wù)方式來推廣。

教育板塊由此逐漸成為科大訊飛毛利率最高業(yè)務(wù),也再次佐證財政補(bǔ)貼一直是其不可或缺的收入、利潤源泉。

2B這碗飯那么好吃,為何科大訊飛還要加速轉(zhuǎn)向C端?問題是,2B業(yè)務(wù)技術(shù)壁壘不高,科大訊飛至今尚未形成明顯護(hù)城河,“財政付費”容易受政府政策、投資導(dǎo)向、更長賬期和來自競爭對手的影響,局限性很大。

如今,BAT都是科大訊飛在2B業(yè)務(wù)上的強(qiáng)大對手。騰訊公司副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群COO兼騰訊云總裁邱躍鵬,就在剛召開的數(shù)字生態(tài)大會上表示,騰訊教育已服務(wù)了超過1000多個省市區(qū)縣教育主管部門,覆蓋學(xué)校累計超過10萬所,用戶數(shù)超4．5億。從B端布局對比來看,已經(jīng)超過科大訊飛。

這意味著,科大訊飛最終需要C端的持續(xù)盈利,才能實現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)。

在C端,科大訊飛2019年前最大變現(xiàn)希望,是建立在海量數(shù)據(jù)之上的智學(xué)網(wǎng),這也是科大訊飛教育板塊中最為成熟的業(yè)務(wù),其主要載體為安徽知學(xué)科技有限公司(簡稱安徽知學(xué))。安徽知學(xué)成立于2016年,成立之初科大訊飛持股比例65%,三輪并購后,于2021年5月13日成為科大訊飛100%控股的子公司。

作為網(wǎng)上閱卷、查分服務(wù)為主的APP,2019年前智學(xué)網(wǎng)的商業(yè)模式,主要是向16000余所合作學(xué)校(2020年4月數(shù)據(jù))的學(xué)生家長VIP收費,其收費標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)套餐1年168元,學(xué)霸套餐1年365元,2年730元,3年1095元,可查看學(xué)生各學(xué)科成績,以及班級、年級排名。

看自己排名還要花錢?購買套餐后試卷分析仍需要付費?這顯然是一種讓諸多家長向相關(guān)部門投訴的商業(yè)模式。2018年12月,在教育部辦公廳出臺《關(guān)于嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》后,科大訊飛取消成績及排名查詢,改為等級(ABCDE)顯示模式,可以從中推算大致排名區(qū)間。

2019年4月,科大訊飛提出“To B與To C雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略。2019年9月,教育部要求學(xué)校統(tǒng)一使用的教育APP不得向?qū)W生及家長收取任何費用、不得植入商業(yè)廣告和游戲。訊飛E聽說、智學(xué)網(wǎng)學(xué)生端雖然進(jìn)入教育APP白名單,但此前以政府采購為主的To B渠道,已經(jīng)無法實現(xiàn)快速變現(xiàn)。

至此,科大訊飛在2C端的希望,只能放在兩個方向上:出售訊飛學(xué)習(xí)機(jī)(教育智能硬件產(chǎn)品),以及脫胎于智學(xué)網(wǎng),作為“因材施教”解決方案主要產(chǎn)品的個性化學(xué)習(xí)手冊(線下紙質(zhì)印刷制品)等增值服務(wù)上。

兩個模式,都是向?qū)W生、家長收費。這兩個商業(yè)模式,能否支撐起科大訊飛300億元教育規(guī)模的想象?

02

硬件產(chǎn)品銷售僅處于二線水平

先來看看目前科大訊飛宣傳最多的教育智能硬件產(chǎn)品�！半p減”之下,K12校外培訓(xùn)市場遭遇重挫,卻帶火了教育硬件市場,這是科大訊飛兩年來講述最多的故事。江濤就曾表示,學(xué)習(xí)機(jī)對準(zhǔn)的是“教培行業(yè)”,用AI輔助學(xué)習(xí)來替代現(xiàn)在各種各樣的線上線下教學(xué)班,有4500億的市場空間。

2019年5月,科大訊飛發(fā)布首款面向C端的教育產(chǎn)品學(xué)習(xí)機(jī)。2021年,又發(fā)布了AI學(xué)習(xí)機(jī)T10——從科大訊飛天貓旗艦店來看,目前有12款學(xué)習(xí)機(jī)在售,售價從349元到6999元不等,包括早教機(jī)、翻譯筆、英語通、平板電腦幾個方向。

從“紅星資本局”對比來看,目前科大訊飛主打的兩款學(xué)習(xí)機(jī)T10和X2 Pro功能基本大同小異,主要包括從學(xué)前教育到高中全科輔導(dǎo)教學(xué)等,甚至可以在學(xué)習(xí)機(jī)上下載科大訊飛相關(guān)網(wǎng)校APP,開展直播培訓(xùn)。該媒體指出,學(xué)習(xí)機(jī)上錄制微課、直播課等功能可能會面對一定的監(jiān)管風(fēng)險,這都是科大訊飛2C需要面對的隱患和壓力。

學(xué)習(xí)機(jī)能否成為科大訊飛新增長點,還得看銷量。2020年,其提出30萬臺銷售目標(biāo),不過截至目前并未公布是否已經(jīng)完成這個目標(biāo)。今年7月,科大訊飛在業(yè)績說明會上透露,學(xué)習(xí)機(jī)年內(nèi)銷量預(yù)計將達(dá)100萬臺,其中面向?qū)W校和區(qū)域的集中采購將達(dá)到70萬-80萬臺,面向個人消費者將接近30萬臺。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前訊飛學(xué)習(xí)機(jī)有三種主要銷售模式,一是通過線上旗艦店和線下門店,售價如天貓旗艦店所顯示;二是通過渠道代理銷售,科大訊飛會給予代理商一定折扣;三是通過2B端的區(qū)域解決方案實現(xiàn)銷售。簡單來說,第一種是通過線上線下市場直接銷售,后者仍大概率依靠B端各種發(fā)力。

根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù),預(yù)計學(xué)生平板2021年將會達(dá)到470萬臺——學(xué)習(xí)機(jī)中占比、價格、利潤都最高的正是面向K12學(xué)生用戶的學(xué)生平板,這意味著,對計劃銷售100萬臺的科大訊飛而言,那么到今年底將在整個學(xué)習(xí)機(jī)市場占據(jù)21．27%的市場份額。

教育硬件是當(dāng)前競爭最慘烈的賽道,不僅有步步高、優(yōu)學(xué)派、讀書郎等深耕多年的老牌教育硬件企業(yè),以及科大訊飛、阿里、字節(jié)跳動、騰訊、網(wǎng)易等科技和互聯(lián)網(wǎng)大廠,還有新東方、斑馬APP等原有教培機(jī)構(gòu),也在轉(zhuǎn)型布局。

在線上渠道,根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人整理自天貓商城的數(shù)據(jù),2020年步步高憑借核心教育資源優(yōu)勢和長期品牌影響力,在學(xué)習(xí)機(jī)交易額、市場份額上遙遙領(lǐng)先;第二名與第三名競爭激烈,優(yōu)學(xué)派稍微領(lǐng)先讀書郎。小霸王排第四,科大訊飛排在第五位,市占率僅為5．73%,交易額并未過億。

京東數(shù)據(jù)也顯示,2020年學(xué)習(xí)機(jī)成交金額指數(shù)排名前列的分別為,步步高、優(yōu)學(xué)派、讀書郎、小霸王,科大訊飛仍只能排在第五位。

線下端包括當(dāng)?shù)貢�店、專賣店、KA 賣場、3C 賣場等渠道網(wǎng)點,深耕多年的步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)派擁有絕對優(yōu)勢,特別是步步高,目前其他競爭對手難以看到撼動希望。

事實上,科大訊飛或許也意識到,在線上線下市場,無論是渠道、內(nèi)容,還是生態(tài)鏈、市場份額,零售端只是處于二線位置,因此將目標(biāo)定在了30萬臺。

為完成100萬臺目標(biāo),科大訊飛顯然將銷售最大希望放在了B端——也就是通過在B端的多年布局,比如35000所合作的學(xué)校,去撬動C端市場。這是科大訊飛相比讀書郎、步步高、優(yōu)學(xué)派等的最大優(yōu)勢,但仍然不可能依靠“財政補(bǔ)貼”,去銷售70萬臺。

所以,最大銷售份額還是得直接向家長收費。

這里面有兩大難點。一是教育硬件的共同特點是小學(xué)生用戶群體占比大,與K12教育市場主流相符,科大訊飛雖然在B端合作學(xué)校高達(dá)35000所,但小學(xué)生群體只是其中一部分,當(dāng)“雙減”后,小學(xué)生作業(yè)量減少,意味著教育硬件最大場景家庭可能消失,教育硬件使用時長或?qū)�減少,家長主動購買可能性也會減小。

這種情況下,最大可能性是通過2B端動員學(xué)生、家長進(jìn)行購買——這里面的問題是,隨著學(xué)習(xí)平板需求不斷增長,各種亂象開始層出不窮。根據(jù)央視新聞報道,不少地區(qū)學(xué)校開始以“智慧課堂”“教育信息化”等名義,向家長推薦價格不菲的學(xué)習(xí)平板電腦,并以“上課要用”“布置作業(yè)”等理由“變相誘導(dǎo)、強(qiáng)制”家長購買這些產(chǎn)品。

實際上,相關(guān)部門多次嚴(yán)禁以智慧教育為名強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制購買學(xué)習(xí)機(jī)。近日,全國治理教育亂收費部際聯(lián)席會議辦公室通報多起學(xué)校違規(guī)收費典型問題查處情況,其中四川射洪某中學(xué)向每名學(xué)生收取高達(dá)5998元的費用,要求566名學(xué)生參加某“平板教學(xué)”就被當(dāng)作典型點名。

這只是整個學(xué)生平板教育亂象冰山一角。對打出“不上輔導(dǎo)班,孩子學(xué)習(xí)怎么辦,就用科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)”電梯廣告語的科大訊飛來說,是否能擺脫這種質(zhì)疑?倘若完全依照相關(guān)部門規(guī)定,對其銷售有多大影響?

今年8月27日,有投資者在同花順向科大訊飛提出了上述問題。科大訊飛彼時并未正面回答。不過,在微博以及投訴平臺,有不少用戶曾表示,遭遇上述“變相強(qiáng)制購買”經(jīng)歷,并把品牌方直指科大訊飛。

03

圍繞個性化學(xué)習(xí)手冊的爭議

除了學(xué)習(xí)機(jī),科大訊飛在教育C端的重要發(fā)力點,還有一個B2B2C產(chǎn)品——智學(xué)網(wǎng)在2018年推出的“個性化學(xué)習(xí)手冊”,據(jù)稱智學(xué)網(wǎng)通過對2～3年中35億次學(xué)生的作業(yè)調(diào)研和分析后,根據(jù)學(xué)生薄弱點生成個性化“錯題集”,并推薦相應(yīng)變式題而得。

目前,個性化學(xué)習(xí)手冊主要按照“學(xué)科/學(xué)期”方式收費,一科200元到500元不等。比如有的學(xué)生就透露稱,學(xué)校數(shù)學(xué)每學(xué)期300元、英語每學(xué)期200元,數(shù)學(xué)+英語優(yōu)惠套餐為450元。

11月5日,根據(jù)科大訊飛相關(guān)人士對“極點商業(yè)”的回復(fù)來看,個性化學(xué)習(xí)手冊按照“自主自愿原則,由學(xué)生或家長自愿選擇購買使用”。按照《個性化學(xué)習(xí)手冊》資源加工和成本費用,收取成本費用。

在調(diào)研機(jī)構(gòu)看來,未來科大訊飛將以運營服務(wù)的形式,比如通過提高學(xué)校覆蓋率、擴(kuò)充使用年級和班級數(shù)量,以及增加訂購學(xué)科數(shù)量等方式,去加速滲透。

今年2月,格隆匯在一篇調(diào)研文章中表示,科大訊飛表示個性化學(xué)習(xí)手冊覆蓋不到2000所商業(yè)化運營學(xué)校,學(xué)校續(xù)約率基本能達(dá)到100%;但科大訊飛公司會議紀(jì)要希望做到7000多所學(xué)校,同時目前平均一個學(xué)生2．5個學(xué)科訂購率,公司希望做到5科;未來隨著科目數(shù)量增長,學(xué)校滲透率不斷提高,個冊在學(xué)校的深度運營空間廣闊。

按此簡單計算,以每門科目費用300元計算,5門功課,每個學(xué)生每學(xué)期就可以為科大訊飛貢獻(xiàn)1500元。7000多所學(xué)校,每所學(xué)校平均2000人計算,如果人人都訂購個性化學(xué)習(xí)手冊,那么每學(xué)期科大訊飛將會從中獲得210億元的收入。

可以看出,這是一個潛力無限的商業(yè)模式。倘若真能實現(xiàn),那么科大訊飛千億營收,真的只是“小目標(biāo)”。

想要實現(xiàn)這個小目標(biāo),科大訊飛仍然需要面臨以下幾大問題:

第一,是否會依賴行政渠道“滲透”?目前,在各大平臺,以及學(xué)生、家長向各地相關(guān)部門的投訴中,都可以看到類似質(zhì)疑。質(zhì)疑聲若過大,勢必觸碰相關(guān)規(guī)定“紅線”;若完全“真正由學(xué)生、家長自主”,那么滲透率、用戶黏性也肯定會受到影響�？拼笥嶏w如何保持這方面的平衡,將是一個巨大考驗。

此前,大江網(wǎng)就報道稱,南昌市某學(xué)校某班家委會在家長群里發(fā)布了征訂《個性化學(xué)習(xí)手冊》通知,收費標(biāo)準(zhǔn)為200元/科/學(xué)期。希望各位家長自愿訂購�！半m說是自愿訂購,又再三提醒資料上課要用,得統(tǒng)一訂購。說白了,就是一種變相的強(qiáng)制收費�！眻蟮婪Q,高一年級有9門科目,如果全部征訂,家長一年要承擔(dān)3600元的費用;分科后,高二、高三年級有6門科目,全部征訂,兩年則要承擔(dān)4800元的費用。

第二,從目前學(xué)生普遍反饋來看,作為紙質(zhì)學(xué)習(xí)材料,個性化學(xué)習(xí)手冊宣傳的“千人千面”AI特性較為模糊,距對每位學(xué)生不同學(xué)習(xí)情況,真正打造個性化還有很遠(yuǎn)距離,其實用性存疑。

同時,個性化學(xué)習(xí)手冊是來自智學(xué)網(wǎng)對2～3年中35億次學(xué)生的作業(yè)調(diào)研和分析,簡單來說就是為了提高考試分?jǐn)?shù),對大數(shù)據(jù)的商業(yè)化利用——顯然,35億次學(xué)生中包含數(shù)億學(xué)生、家長的個人信息,但科技進(jìn)步、隱私保護(hù)、商業(yè)化利用之間有一個平衡,此前學(xué)者就建議,用戶個人數(shù)據(jù)需要脫敏以后才能商業(yè)化利用。

這并非杞人憂天。2019年11月,工信部發(fā)布“關(guān)于侵害用戶權(quán)益行為的APP(第一批)”通報,41款A(yù)PP因為存在“私自收集個人信息、超范圍收集個人信息、強(qiáng)制用戶使用定向推送功能、私自共享給第三方”等問題遭通報。教育類APP中,學(xué)霸君1對1、智學(xué)網(wǎng)、互動作業(yè)幫等在列。

值得一提的是,在10月28日,“極點商業(yè)”發(fā)現(xiàn)智學(xué)網(wǎng)家長端APP高年級曾有一些培訓(xùn)收費項目,比如售價599元的“2021秋半程”高一數(shù)學(xué)系統(tǒng)班,已有138人報名;以及599元的高一物理系統(tǒng)班,已有169人報名。

不過,在11月5日科大訊飛回復(fù)表示“目前智學(xué)網(wǎng)APP已無收費培訓(xùn)項目”后,再次驗證發(fā)現(xiàn)上述數(shù)學(xué)、物理“收費、免費”課程都已從APP消失。

“不能把教育作為資本運作的工具,更不能讓資本在教育領(lǐng)域無序擴(kuò)張。”今年5月,教育部鏗鏘有力的表態(tài)如雷貫耳。近幾年,隨著在線教育發(fā)展,“AI+教育”概念逐漸被廣泛接受,成為資本競爭戰(zhàn)場,也由此產(chǎn)生很多混淆概念、夸大作用、虛假宣傳現(xiàn)象。

對這些“智能輔助訓(xùn)練”,一直有著不同聲音。比如中科院院士梅宏就對媒體明確表態(tài)極不認(rèn)同,他認(rèn)為現(xiàn)在很多所謂“智能刷題系統(tǒng)”,會在基礎(chǔ)教育期間耗盡年輕人的創(chuàng)新激情。

對科大訊飛而言,教育業(yè)務(wù)能有300億營收愿景固然美好,但比計算題更復(fù)雜的是:如果只是想拓寬渠道向家長、學(xué)生更多收費,即便實現(xiàn)了營收愿景,又是否真能立足C端市場,改變外界心中“靠吃財政飯”的固有形象?

出品人:黃槍槍

資深媒體人、前報社主編、新媒體創(chuàng)始人,十余年科技財經(jīng)媒體從業(yè)經(jīng)驗,擅長商業(yè)模式分析、人物特寫、內(nèi)幕調(diào)查等深度報道,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、新零售、人工智能、企業(yè)服務(wù)等前沿科技趨勢。