導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

國(guó)產(chǎn)方盒子越野車越賣(mài)越好，既是市場(chǎng)需求變化的結(jié)果，也是國(guó)產(chǎn)汽車品牌在產(chǎn)品力、品牌力和營(yíng)銷策略上全面發(fā)力的體現(xiàn)。

2020年以前，越野車市場(chǎng)是非常獨(dú)特的存在，且?guī)缀醣煌赓Y/合資品牌“壟斷”。

例如，路虎衛(wèi)士、JEEP牧馬人、奔馳大G和豐田蘭德酷路澤等車型因此在市場(chǎng)上有著較高的知名度和口碑‌。相比之下，受到技術(shù)實(shí)力限制的影響和市場(chǎng)份額較小的原因，自主品牌的越野車選擇相對(duì)較少，屬于發(fā)展之路上所缺失的一塊領(lǐng)地。

然而，隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展和戶外活動(dòng)的普及，自主品牌開(kāi)始在方盒子越野車市場(chǎng)上發(fā)力。期間，包括哈弗大狗、坦克300，捷途旅行者，比亞迪方程豹等車型的推出，成功拉動(dòng)了這一市場(chǎng)的熱度，使得更多自主品牌進(jìn)入這一細(xì)分領(lǐng)域。

基于國(guó)產(chǎn)方盒子越野車強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，使得‌2024年自主品牌方盒子越野車總銷量42.7萬(wàn)輛。其中，混動(dòng)越野車市占率從2022年的0.8%攀升至41.3%，增幅超過(guò)40倍‌‌。

這一成績(jī)不僅表明方盒子越野車在市場(chǎng)上的占有率顯著提升，成為一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，也意味著在自主品牌相繼涌入這一市場(chǎng)后，徹底改寫(xiě)了方盒子越野車原有的市場(chǎng)格局。

而這一切的源頭，和2020年底的那場(chǎng)上市發(fā)布會(huì)，有著無(wú)比緊密的關(guān)聯(lián)。

01方盒子市場(chǎng)格局突變

2020年12月17日，坦克300迎來(lái)上市，越野愛(ài)好者迎來(lái)國(guó)產(chǎn)高性價(jià)比的越野車替代方案。在2020年僅剩的13天里，坦克300便賣(mài)出25687輛。隨后的2021年里，坦克300延續(xù)了“出道即巔峰”的勢(shì)頭，年銷量達(dá)8.5萬(wàn)輛，占據(jù)整個(gè)硬派越野車市場(chǎng)份額的42%。

作為那時(shí)候國(guó)產(chǎn)越野車的“火車頭”，坦克300不僅成功為長(zhǎng)城汽車帶動(dòng)了不錯(cuò)的銷量增長(zhǎng)，還拉著中國(guó)品牌越野車甚至中國(guó)硬派越野車市場(chǎng)呼嘯前行。

2022年，中國(guó)硬派越野車市場(chǎng)銷量達(dá)到了21萬(wàn)輛，兩年時(shí)間翻了一番。要知道，2018年整個(gè)中國(guó)硬派越野車市場(chǎng)銷量還不足10萬(wàn)輛。其中，2022年光是坦克300一款車的銷量就超過(guò)了10萬(wàn)輛，占市場(chǎng)份額的48%。

這一年，全球最暢銷四門(mén)硬派越野車中，坦克300僅次于Jeep牧馬人，位列亞軍，排在坦克300后面的則是盛名已久的福特Bronco和豐田普拉多。它們也是全球范圍內(nèi)僅有的四款年銷量超過(guò)10萬(wàn)輛的硬派越野車。

可以說(shuō)，坦克300憑一己之力激活了中國(guó)硬派越野車市場(chǎng)。它的推出讓孱弱的中國(guó)品牌越野車的勢(shì)能越來(lái)越強(qiáng)，也讓小眾而沉悶的硬派越野車市場(chǎng)變得活躍起來(lái)。

和坦克300一起吃到紅利的，是長(zhǎng)城旗下的另一款打著“3/4刻度潮野座駕”的車型哈弗大狗，它和坦克300同時(shí)期開(kāi)發(fā)，同樣是硬派設(shè)計(jì)�，F(xiàn)在的哈弗大狗，也在上市三年后迎來(lái)?yè)Q代，實(shí)現(xiàn)和插混版本的二代大狗同堂銷售，進(jìn)一步鞏固了銷量基盤(pán)。

后來(lái)，尤其是口罩事件后的三年，入局者不斷增多，被稱為國(guó)產(chǎn)方盒子車型拓展市場(chǎng)的黃金三年。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年前三季度，市場(chǎng)上硬派越野SUV和硬派造型的產(chǎn)品達(dá)33款，這33款產(chǎn)品的累計(jì)終端銷量達(dá)55.5萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)110.1%。

其中，2002年--2021年在國(guó)內(nèi)完成首次上市的產(chǎn)品只有14款。它們包括上市20年以上的勝達(dá)、帕拉丁和普拉多等合資車型，以及上市較早的哈弗H5、BJ40等自主品牌的車型。

除了14款比較舊的產(chǎn)品外，剩下包括奇瑞推出捷途旅行者、iCAR 03、捷途山海T2搶奪市場(chǎng)；長(zhǎng)城依靠坦克系列、哈弗大狗、哈弗猛龍一邊守住江山一邊開(kāi)拓藍(lán)海；比亞迪推出仰望U8和方程豹豹5；北汽帶來(lái)煥新的BJ30、BJ40......

正是這黃金三年來(lái)推出的優(yōu)異車型，讓方盒子越野車市場(chǎng)的平衡由外到內(nèi)被打破，自主品牌在多點(diǎn)開(kāi)花中強(qiáng)強(qiáng)對(duì)峙，合力經(jīng)營(yíng)著一場(chǎng)“去神化”運(yùn)動(dòng)。

不過(guò)，這并不代表合資越野車已經(jīng)不堪一擊。在帕杰羅、吉姆尼等只能是停留在國(guó)人的記憶中的同時(shí)，像第六代RAV4和基于Rivian平臺(tái)的車型，繼續(xù)保持在高端越野市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

02何以“去神化”

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)方盒子之所以能夠?qū)⒃揭笆袌?chǎng)越走越大，這種現(xiàn)象的背后自然有多重原因，比如消費(fèi)者需求的變化、自主品牌的進(jìn)步。

而在筆者看來(lái)，價(jià)格是很重要的原因。

與Jeep牧馬人和豐田普拉多等進(jìn)口越野車相比，國(guó)產(chǎn)方盒子越野車的價(jià)格更加親民。長(zhǎng)城坦克300的售價(jià)在20萬(wàn)元區(qū)間，而進(jìn)口硬派越野車的價(jià)格往往在40萬(wàn)元以上。這種高性價(jià)比吸引了大量預(yù)算有限但追求越野性能的消費(fèi)者。

在價(jià)格更低的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)方盒子的配置也很豐富，與價(jià)格更高的進(jìn)口車相比毫不遜色，甚至超越同價(jià)位的合資和進(jìn)口車。國(guó)產(chǎn)方盒子動(dòng)輒具備非承載式車身、分時(shí)四驅(qū)等硬核越野配置，配備了智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)、豪華內(nèi)飾等舒適性配置，滿足了消費(fèi)者對(duì)“越野+舒適”的雙重需求。

另外，國(guó)產(chǎn)方盒子蔚然成風(fēng)與硬派越野風(fēng)格的回歸息息相關(guān)。

雖然坦克300上市時(shí)因?yàn)樵O(shè)計(jì)問(wèn)題受到很大爭(zhēng)議，或說(shuō)是致敬或說(shuō)是抄襲，但不可否認(rèn)的是，坦克300的設(shè)計(jì)是它能取得成功的原因之一。畢竟，設(shè)計(jì)風(fēng)格硬朗、復(fù)古的方盒子越野車，非常符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、差異化車型的追求。這種設(shè)計(jì)不僅具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，還能喚起人們對(duì)Jeep牧馬人、奔馳G級(jí)等經(jīng)典越野車的情懷。

同時(shí)，電動(dòng)化與智能化的加持也很重要。

國(guó)產(chǎn)越野車在傳統(tǒng)燃油車的基礎(chǔ)上，還推出了新能源版本（如插電混動(dòng)、純電動(dòng)），進(jìn)一步降低了油耗和排放。同時(shí)，智能化配置（如自動(dòng)駕駛輔助、智能語(yǔ)音交互）的加入，也讓國(guó)產(chǎn)越野車更符合年輕消費(fèi)者的需求。

不僅如此，國(guó)產(chǎn)方盒子越野車在設(shè)計(jì)、配置和營(yíng)銷上，充分考慮了年輕消費(fèi)者的喜好。例如，通過(guò)社交媒體、短視頻平臺(tái)等渠道進(jìn)行推廣，成功吸引了大量年輕用戶。與此同時(shí)，企業(yè)打造越野生態(tài)圈：在賣(mài)車的同時(shí)，還通過(guò)組織越野活動(dòng)、建立車主俱樂(lè)部等方式，打造越野生態(tài)圈，增強(qiáng)了用戶的歸屬感和品牌忠誠(chéng)度，贏在長(zhǎng)遠(yuǎn)。

當(dāng)然了，SUV車型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直備受青睞也是原因之一。方盒子越野車作為SUV中的細(xì)分品類，憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和性能優(yōu)勢(shì)，逐漸成為消費(fèi)者的新寵。加之國(guó)家對(duì)新能源汽車和自主品牌的支持政策，為國(guó)產(chǎn)越野車的發(fā)展提供了有利條件。

而如果從用車場(chǎng)景和用車人群的角度看，國(guó)產(chǎn)方盒的熱銷也是有跡可循。

方盒子越野車不僅適合越野，還能滿足城市日常通勤的需求，這種普適性隨著城市越野兩用需求的增加，迎來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)，隨著越來(lái)越多的女性消費(fèi)者對(duì)方盒子越野車感興趣，這種硬朗的外觀與精致的內(nèi)飾相結(jié)合，滿足了女性用戶對(duì)個(gè)性化和品質(zhì)的雙重需求。

因此，不難看出，國(guó)產(chǎn)方盒子越野車越賣(mài)越好，既是市場(chǎng)需求變化的結(jié)果，也是國(guó)產(chǎn)汽車品牌在產(chǎn)品力、品牌力和營(yíng)銷策略上全面發(fā)力的體現(xiàn)。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)車信心的增強(qiáng)，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者的互相推動(dòng)也將進(jìn)一步助力方盒子越野車市場(chǎng)的繁榮。同時(shí)，這一趨勢(shì)也標(biāo)志著中國(guó)汽車工業(yè)在高端化、個(gè)性化領(lǐng)域的突破，為全球汽車市場(chǎng)注入了新的活力。

       原文標(biāo)題 : 國(guó)產(chǎn)方盒子的“去神化”運(yùn)動(dòng)