導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

上汽通用“一口價(jià)”策略，正在成為合資品牌價(jià)格體系崩塌時(shí)代下的階段性生存樣本。

作者丨李思佳

責(zé)編丨崔力文

編輯丨何增榮

“20萬(wàn)元的君威我指指點(diǎn)點(diǎn)，10萬(wàn)元的君威再挑毛病就是我的問(wèn)題了。”

2月28日，當(dāng)別克品牌宣布君威全新一口價(jià)為10.69萬(wàn)元起售時(shí)，有網(wǎng)友這樣調(diào)侃道。作為一款非常具有代表性的B級(jí)車，君威自2002年在中國(guó)上市以來(lái)，一直是支撐別克銷量和品牌的重要車型之一。尤其是2016年，其年銷量超過(guò)20萬(wàn)輛，月銷量接近2萬(wàn)輛水平。

正是這樣一款出色的產(chǎn)品，在四郊多壘的競(jìng)爭(zhēng)中不得不連續(xù)使出降價(jià)大法。從21世紀(jì)第一個(gè)十年的落地40萬(wàn)元，到十年前落地20萬(wàn)元，再到如今10萬(wàn)元“甩賣大酬賓”。可以說(shuō)，完整經(jīng)歷了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展黃金20年的君威，在與市場(chǎng)的雙向選擇下徹底換了模樣。

但無(wú)論是君威10萬(wàn)元起售，還是別克品牌全面推行品牌“一口價(jià)”，絕非別克“瘋了”，而是當(dāng)下的市場(chǎng)卷到極致，隨著電動(dòng)化賽道發(fā)展的愈發(fā)深入，自主進(jìn)而合資退成為市場(chǎng)的主旋律之一。在此背景下，該如何尋找新活法成為擺在合資品牌面前的一道難題。

而別克品牌乃至上汽通用給出的答案是，讓“一口價(jià)”成為合資品牌價(jià)格體系崩塌時(shí)代下的階段性生存樣本。

價(jià)格體系崩塌下的嘗試

2023年9月，“金九銀十”的第一縷風(fēng)才吹到車市，別克便率先發(fā)起新一輪的降價(jià)潮。

當(dāng)別克君威以12.98萬(wàn)元的起售價(jià)登陸市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)曾以“雙君戰(zhàn)略”叱咤中高級(jí)車市場(chǎng)的品牌，正在用價(jià)格底線擊穿行業(yè)認(rèn)知。從英朗下探至8萬(wàn)元區(qū)間到別克GL8官降4萬(wàn)，從微藍(lán)6電動(dòng)車跌破10萬(wàn)到君越改款降價(jià)......別克品牌新構(gòu)筑的價(jià)格矩陣，正在以帶有自己品牌性格的方式，改寫中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

而這場(chǎng)由別克發(fā)起的定價(jià)革命，折射出合資陣營(yíng)在存量市場(chǎng)中的集體焦慮與突圍嘗試。

在當(dāng)年10月的一個(gè)周末，上海的一家別克4S店內(nèi)，電子屏上滾動(dòng)播放的“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”標(biāo)識(shí)異常醒目。君威展車前簇?fù)淼娜�三兩兩的消費(fèi)者，正在用手機(jī)比對(duì)著兩年前18.88萬(wàn)元的起售價(jià)與如今12.98萬(wàn)元的價(jià)格標(biāo)簽。

這種直觀的價(jià)差沖擊，恰是別克價(jià)格戰(zhàn)略的具象化呈現(xiàn)：2022年英朗終端成交價(jià)較指導(dǎo)價(jià)下降近30%，2023年君威降幅達(dá)31.2%，GL8系列平均讓利幅度不斷向下突破。

這種價(jià)格跳水并非個(gè)案。

上汽大眾朗逸在2023年將終端優(yōu)惠放大至3.5萬(wàn)元；東風(fēng)日產(chǎn)軒逸經(jīng)典款下探至8萬(wàn)元區(qū)間；一汽豐田卡羅拉1.5L車型終端價(jià)跌破9萬(wàn)元......數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年合資品牌平均成交價(jià)同比下降11.7%，價(jià)格倒掛車型比例達(dá)到37.2%。當(dāng)自主品牌在15-20萬(wàn)元市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，合資陣營(yíng)不得不以價(jià)換量維持市場(chǎng)份額。

因?yàn)殡妱?dòng)化的沖擊具象到了每一款車，因此，這種的以價(jià)換量情況自從自主品牌推倒第一張多米諾骨牌時(shí)，就再也回不去了。以價(jià)換量如同一瓶毒藥，讓合資陣營(yíng)在發(fā)展的生死抉擇面前做出選擇--怎么選都不是最完美的，但又必須要面對(duì)和處理。

至于推到多米諾骨牌的，不是具體哪一家品牌，而是時(shí)代。

2024年，新能源滲透率突破50%。汽車消費(fèi)邏輯正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。當(dāng)蔚來(lái)ES6與特斯拉Model Y對(duì)30萬(wàn)元市場(chǎng)的切割時(shí)；當(dāng)比亞迪漢對(duì)20萬(wàn)元市場(chǎng)的統(tǒng)治，迫使傳統(tǒng)車企重新思考價(jià)值定位時(shí)，隨著市場(chǎng)的重構(gòu)，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。有用戶調(diào)研顯示，很多消費(fèi)者認(rèn)為“合資品牌溢價(jià)高”，這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變直接沖擊著合資車企的定價(jià)體系。

而別克推出的“一口價(jià)”策略，其精妙之處在于將價(jià)格博弈從經(jīng)銷商戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至主機(jī)廠層面。

通過(guò)主機(jī)廠發(fā)起的統(tǒng)一定價(jià)，有效消除了終端議價(jià)空間，這樣做既避免了渠道價(jià)格亂戰(zhàn)，又以透明化定價(jià)重塑消費(fèi)信任。這種直銷模式的變種實(shí)踐，使別克庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)大大降低，資金使用效率也有所提升。

其實(shí)，從市場(chǎng)終端來(lái)看，各大車企推出“一口價(jià)”策略前，經(jīng)銷商普遍存在各種類型的“清庫(kù)價(jià)”和“優(yōu)惠價(jià)”現(xiàn)象，尤其是2022年初的政企補(bǔ)貼“12萬(wàn)買C6”之后，所謂的經(jīng)銷商指導(dǎo)價(jià)早就已經(jīng)名存實(shí)亡。

因此，當(dāng)傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)的時(shí)候，“一口價(jià)”另起爐灶玩起了真心實(shí)意，上汽通用為合資品牌價(jià)格體系崩塌后做出了有效嘗試。

壯士斷腕，一切為了生存

而“一口價(jià)”最終的效果也很好的體現(xiàn)在了上汽通用的銷量表格上。

數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，上汽通用銷量環(huán)比增長(zhǎng)9.4%，創(chuàng)當(dāng)年月銷新高，并實(shí)現(xiàn)環(huán)比六連漲，當(dāng)年累計(jì)銷量達(dá)67.3萬(wàn)輛。其中，別克昂科威家族12月銷量突破2萬(wàn)輛；別克GL8家族2024年銷量突破10萬(wàn)輛；2024年新能源車型銷量達(dá)10.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)56%。

一段時(shí)間后，上汽通用“一口價(jià)”的成功樣本被做成WORD、PPT和表格，放在了友商領(lǐng)導(dǎo)的辦公桌上。而隨著這些領(lǐng)導(dǎo)們一拍桌子，我們便看到了包括上汽大眾、一汽-大眾、廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代等多家主流合資和豪華品牌跟進(jìn)了這種模式。

在大家的熱烈簇?fù)硐拢?ldquo;一口價(jià)”被媒體定義為了合資品牌的“救命符”。

就拿備受討論的10萬(wàn)元起售的君威來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上很多和君威一樣的B級(jí)車已經(jīng)開始了“一口價(jià)”。如天籟一口價(jià)12.78萬(wàn)起，邁騰一口價(jià)14.98萬(wàn)元，索納塔一口價(jià)11.98萬(wàn)元……

也不只是合資B級(jí)轎車大降價(jià)，和5年前相比，合資A級(jí)轎車價(jià)格動(dòng)輒腰斬；B級(jí)車行列的雅閣、邁騰的價(jià)格掉到了15萬(wàn)元區(qū)間；合資緊湊級(jí)SUV降幅普遍在5-10萬(wàn)元。因此，此次合資品牌扎堆推出的“一口價(jià)”算是將止不住和終端不透明的價(jià)格，做了一次敲錘。

然而，當(dāng)價(jià)格下探成為必選項(xiàng)，對(duì)品牌的損傷也或多或少地存在。

有些品牌硬著頭皮降價(jià)，然后咽下降價(jià)對(duì)品牌的損傷，但更多品牌的選擇是配置升級(jí)來(lái)對(duì)沖品牌損傷。例如微藍(lán)6電動(dòng)車?yán)m(xù)航提升至518公里；昂科威Plus搭載新一代VIP智能電子架構(gòu)。而此次10萬(wàn)元甩賣的君威，同樣為消費(fèi)者帶來(lái)全新GS改裝套件等，這種“降維不降配”的策略，收獲了不少消費(fèi)者對(duì)合資車走性價(jià)比路線的認(rèn)可。

不過(guò)，背著“一口價(jià)”的擔(dān)子，代價(jià)同樣沉重。

根據(jù)通用汽車的財(cái)報(bào)，2024年第四季度，上汽通用的權(quán)益虧損為40.6億美元，而2023年同期則為9300萬(wàn)美元的利潤(rùn)。這種以利潤(rùn)換市場(chǎng)的策略能否持續(xù)，取決于別克乃至上汽通用在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的表現(xiàn)。其中，以?shī)W特能平臺(tái)首款車型別克E5為代表的上汽通用新能源車的表現(xiàn)，將影響新賽道的機(jī)會(huì)窗口是否會(huì)被打開。‌

值得一提的是，2025年，別克將推出4款全新車型以及6款改款車型，并在MPV、SUV和轎車上，都有2款以上的新能源車布局。這將為品牌提供新的機(jī)會(huì)。

1998年12月17日，代號(hào)為SGM0001的“新世紀(jì)”轎車在上汽通用金橋工廠下線。這款車的到來(lái)，標(biāo)志著別克品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也代表了當(dāng)時(shí)合資品牌在中高級(jí)車市場(chǎng)的初步探索和嘗試。

時(shí)光荏苒，27年的時(shí)間揮之即去。這27年來(lái)，別克品牌見證了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的每一個(gè)瞬間，并成為其中的一部分。‌今年，別克將迎來(lái)累計(jì)銷量突破1500萬(wàn)輛，這一成就也讓它成為國(guó)內(nèi)最快達(dá)成這一銷售紀(jì)錄的單一汽車品牌，這是了不起的成就。

誠(chéng)然，身處汽車產(chǎn)業(yè)百年未有之變局中，別克的價(jià)格革命既是傳統(tǒng)巨頭“斷臂求生”的無(wú)奈，也是市場(chǎng)規(guī)律作用的必然。當(dāng)“品牌溢價(jià)”的神話被打破，合資車企需要重構(gòu)從產(chǎn)品定義到價(jià)值傳遞的完整鏈條。

而這場(chǎng)定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)揭示的真相是：在電動(dòng)化、智能化的新賽道上，所有品牌都站在同一起跑線，唯有真正理解中國(guó)市場(chǎng)的玩家，才能贏得下一個(gè)十年的入場(chǎng)券。 

       原文標(biāo)題 : 10萬(wàn)元甩賣君威：不是別克瘋了 而是行業(yè)太卷