撰文 / 李躍

出品 / 杰車科技

沒(méi)有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)。2月20日，海爾集團(tuán)對(duì)外宣布，旗下Cartech Holding Company（卡泰馳控股）與中國(guó)平安旗下Yun Chen Capital Cayman（云辰資本）達(dá)成協(xié)議，卡泰馳控股將以總價(jià)約18億美金收購(gòu)云辰資本持有的汽車之家已發(fā)行普通股股份。

交易完成后，卡泰馳控股將持有汽車之家約41.91%的股份，成為汽車之家控股股東。中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司（平安產(chǎn)險(xiǎn)）將繼續(xù)作為汽車之家的主要股東之一通過(guò)云辰資本間接持有在汽車之家的剩余股份。

數(shù)年來(lái)，汽車之家在互聯(lián)網(wǎng)汽車媒體領(lǐng)域的起伏備受關(guān)注。從曾經(jīng)的垂媒標(biāo)桿，到如今頻繁易主的“燙手山芋”，其發(fā)展歷程充滿了戲劇性。最近，海爾集團(tuán)的入局，又為汽車之家的未來(lái)增添了新的變數(shù)。這次換主，能否讓汽車之家扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？

2005年，李想創(chuàng)立的汽車之家，以“專業(yè)內(nèi)容+用戶社區(qū)”的垂直模式迅速崛起。在那個(gè)綜合門(mén)戶網(wǎng)站占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代，汽車之家憑借其獨(dú)特的定位，迅速超越了門(mén)戶網(wǎng)站的汽車頻道，成為用戶選車、購(gòu)車的首選平臺(tái)。其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于快速的新車資訊、客觀的媒體立場(chǎng)、活躍的社區(qū)互動(dòng)以及精準(zhǔn)的車型數(shù)據(jù)庫(kù)。這些優(yōu)勢(shì)吸引了大量汽車愛(ài)好者和潛在購(gòu)車用戶，使得汽車之家在短時(shí)間內(nèi)積累了龐大的用戶基礎(chǔ)。2013年，汽車之家成功上市，市值一度突破50億美元，標(biāo)志著垂直媒體對(duì)綜合門(mén)戶的全面勝利，也成為互聯(lián)網(wǎng)汽車媒體領(lǐng)域的一面旗幟。

然而，2016年平安集團(tuán)以16億美元收購(gòu)汽車之家控股權(quán)后，公司的發(fā)展軌跡發(fā)生了重大變化。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的相繼退出，使得汽車之家失去了原有的發(fā)展理念和創(chuàng)新動(dòng)力。平安集團(tuán)試圖將汽車之家與其金融業(yè)務(wù)深度綁定，以實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。但在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差。內(nèi)容過(guò)度商業(yè)化，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下滑，廣告和導(dǎo)流信息大量充斥平臺(tái)，擠壓了專業(yè)性和社區(qū)氛圍。

盡管平安集團(tuán)推出了“新能源空間站”等轉(zhuǎn)型嘗試，但由于缺乏對(duì)汽車媒體行業(yè)的深入理解，這些嘗試成效有限。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)（如抖音、快手）的崛起，進(jìn)一步分流了用戶流量。字節(jié)系的“懂車帝”等競(jìng)品，憑借短視頻內(nèi)容的風(fēng)口和流量帶來(lái)的社交傳播能力，迅速吸引了大量年輕用戶，汽車之家的市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車之家近年來(lái)面臨著巨大的壓力。2024年財(cái)報(bào)顯示，汽車之家全年?duì)I收70.4億元，同比下降2%；凈利潤(rùn)16.81億元，同比下滑13.85%。第四季度凈利潤(rùn)更是暴跌28.2%，顯示出公司盈利能力的急劇下降。在用戶方面，月活躍量較峰值時(shí)期下降20%，用戶流失嚴(yán)重。此外，員工總數(shù)在2024年減少663人，減員比例超過(guò)10%，反映出公司內(nèi)部的動(dòng)蕩。用戶口碑也因廣告泛濫等問(wèn)題跌至谷底，許多用戶對(duì)平臺(tái)的信任度大幅降低。

海爾此次以18億美元收購(gòu)汽車之家41.91%股份，顯示出其在汽車領(lǐng)域的巨大野心。海爾旗下的汽車生態(tài)品牌“卡泰馳”，業(yè)務(wù)涵蓋二手車交易、新能源充電、汽車定制等多個(gè)領(lǐng)域。海爾希望通過(guò)此次收購(gòu)，整合汽車之家的流量與數(shù)據(jù)資源，打通“智能家居-汽車服務(wù)”全場(chǎng)景，形成用戶從購(gòu)車到用車的閉環(huán)生態(tài)。在海爾的設(shè)想中，未來(lái)用戶可以通過(guò)智能家居系統(tǒng)控制汽車，實(shí)現(xiàn)更加便捷的出行體驗(yàn)；同時(shí)，汽車的使用數(shù)據(jù)也可以反饋到智能家居系統(tǒng)中，為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

從理論上講，海爾與汽車之家的合作具有一定的協(xié)同效應(yīng)。汽車之家仍保有1.2億注冊(cè)用戶和行業(yè)頭部地位，其內(nèi)容生態(tài)可為海爾提供汽車市場(chǎng)洞察和流量入口；海爾的智能制造與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則可能賦能汽車之家的內(nèi)容創(chuàng)新（如AR看車）和平臺(tái)升級(jí)。然而，實(shí)際操作中面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，海爾缺乏互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何管理和發(fā)展一個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，還需要不斷摸索。其次，汽車之家內(nèi)部存在部門(mén)壁壘、用戶黏性下降等問(wèn)題，這些問(wèn)題的解決需要時(shí)間和精力。此外，短期內(nèi)大規(guī)模裁員（尤其是平安系員工）可能加劇團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩，影響公司的正常運(yùn)營(yíng)。

在海爾入主的同時(shí)，汽車之家宣布管理層變動(dòng)，吳濤辭任執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，楊嵩接任該職位，任命自2025年2月20日起生效。楊嵩在中國(guó)和美國(guó)汽車行業(yè)擁有超過(guò)20年經(jīng)驗(yàn)，曾在福特中國(guó)、寶沃汽車及東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)擔(dān)任重要職務(wù)。自2021年加入汽車之家后，楊嵩負(fù)責(zé)主機(jī)廠、新零售、二手車和天天拍車等業(yè)務(wù)，并推動(dòng)公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

據(jù)悉，楊嵩并非控股股東海爾最理想的人選。有傳聞，海爾在收購(gòu)前曾試圖引入外部汽車行業(yè)高管未果，最終選擇內(nèi)部提拔，這一過(guò)程暴露了跨界融合的焦慮。對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，如何在保持汽車之家原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與海爾生態(tài)的深度融合，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

楊嵩的上任，或許能為汽車之家?guī)��?lái)新的機(jī)遇，如果他能夠推動(dòng)海爾資源與平臺(tái)內(nèi)容深度整合，有可能探索出一條差異化的發(fā)展路徑。然而，他也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。內(nèi)部管理存在的問(wèn)題和外部競(jìng)爭(zhēng)壓力（短視頻平臺(tái)、主機(jī)廠私域流量）需要同步解決。此外，用戶對(duì)廣告泛濫的抵觸情緒亟待扭轉(zhuǎn)，如何在保證平臺(tái)盈利的同時(shí)，提升用戶體驗(yàn)，是楊嵩需要思考的重要問(wèn)題。

汽車之家的命運(yùn)，不僅是垂直媒體轉(zhuǎn)型的縮影，更是傳統(tǒng)制造業(yè)跨界互聯(lián)網(wǎng)的試金石。海爾作為傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭，此次收購(gòu)汽車之家，是其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一次大膽嘗試。如果海爾能夠成功整合資源、激活用戶價(jià)值，汽車之家有望依托“車家互聯(lián)”生態(tài)重獲新生，成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的成功案例。然而，如果轉(zhuǎn)型失敗，汽車之家將成為又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“舊資產(chǎn)”凋零的案例。

       原文標(biāo)題 : 汽車之家易主：18億美元成交，新CEO楊嵩挑戰(zhàn)巨大