朱江相信時(shí)間會(huì)驗(yàn)證他的答案。

“現(xiàn)在給朋友推薦捷尼賽思品牌人家第一反應(yīng)會(huì)不會(huì)倒閉？”

“一個(gè)月賣(mài)得出3位數(shù)嗎？這車(chē)月銷(xiāo)能超過(guò)500輛就算勝利。”

“廣告沒(méi)輸過(guò)，路面沒(méi)見(jiàn)過(guò)。”

……

就在10月23日的捷尼賽思新款GV70上市發(fā)布會(huì)上，捷尼賽思罕見(jiàn)地把槍口“朝向”自己，借網(wǎng)友的話(huà)回溯了過(guò)去三年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)旗下豪華品牌的基本認(rèn)知。

對(duì)此捷尼賽思汽車(chē)銷(xiāo)售（上海）有限公司首席執(zhí)行官朱江表示，盡管品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和銷(xiāo)量不高，但重申了捷尼賽思會(huì)繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)的決心。

根據(jù)捷尼賽思官網(wǎng)信息，目前捷尼賽思已將旗下11款車(chē)型全系引入中國(guó)市場(chǎng)，包括8款燃油車(chē)和3款電動(dòng)車(chē)。在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，截至目前，除了在上海、成都和北京建立了捷尼賽思之家外，捷尼賽思還在14個(gè)城市開(kāi)設(shè)了18家線(xiàn)下門(mén)店。

雖然車(chē)型、渠道有了初步建設(shè)，但從銷(xiāo)售端看，捷尼賽思在中國(guó)市場(chǎng)的存在感仍相對(duì)偏低。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年捷尼賽思中國(guó)全年銷(xiāo)量367輛、2022年1,457輛、2023年1,558輛。

所以對(duì)于表示將“持續(xù)深耕中國(guó)”和許下“越挫越勇”承諾的朱江來(lái)說(shuō)，這并不是一件易事。

如何找回市場(chǎng)存在

首先是目前中國(guó)高端和豪華車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)依然疲軟，受消費(fèi)者支出意愿和“價(jià)格戰(zhàn)”的影響，部分豪華品牌在華銷(xiāo)售均持續(xù)承壓。

以豪華品牌頭部車(chē)企保時(shí)捷為例，去年中國(guó)市場(chǎng)成為了保時(shí)捷2023年全球范圍內(nèi)唯一下滑的單一市場(chǎng)，同比降幅達(dá)15%，而這已經(jīng)是其連續(xù)兩年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑。另根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年1-9月保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)交付量約為4.33萬(wàn)輛，同比下滑幅度高達(dá)29%。

為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑和利潤(rùn)率壓縮的雙重壓力，保時(shí)捷被曝將大幅削減其在華的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，旨在削減成本、提高運(yùn)營(yíng)效率，并減輕對(duì)利潤(rùn)率的影響。

如果說(shuō)作為曾經(jīng)“加價(jià)都買(mǎi)不到”的保時(shí)捷都正經(jīng)歷“萎靡”階段，那么對(duì)于品牌知名度不高、產(chǎn)品線(xiàn)不夠豐富、市場(chǎng)定位不夠清晰以及營(yíng)銷(xiāo)策略不夠本土化的捷尼賽思應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

顯而易見(jiàn)，在過(guò)去的三年里，捷尼賽思所面對(duì)的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)不僅僅有BBA、雷克薩斯、沃爾沃等傳統(tǒng)豪華品牌，還涌現(xiàn)出一大批諸如問(wèn)界、蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)，所以如果還以過(guò)去陳舊的思維模式來(lái)打造品牌形象和確定市場(chǎng)定位，顯然已無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的需求。

所以擺在朱江面前必須解決的依舊是捷尼賽思品牌力該如何提升的問(wèn)題。

“當(dāng)我們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)任何東西時(shí)，通常關(guān)注三個(gè)因素：產(chǎn)品、價(jià)格和品牌。好的品牌能夠以較高的價(jià)格出售產(chǎn)品，這源于品牌溢價(jià)。燃油車(chē)發(fā)展了一百多年，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)非常嚴(yán)重，未來(lái)數(shù)字化產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)將更加明顯。”

在朱江看來(lái)，能夠幫助區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并激發(fā)目標(biāo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)熱情的，唯有品牌，這就是品牌的拉動(dòng)效應(yīng)。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，朱江要求團(tuán)隊(duì)和投資伙伴首先要做好對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)的基本服務(wù)，并制定了三步走策略，首先是親自組織特定市場(chǎng)的合作伙伴會(huì)議，明確用戶(hù)的合理需求，并要求他們?cè)跐M(mǎn)足這些需求后，保障用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)承諾。

除此之外，還要加強(qiáng)跟用戶(hù)的緊密聯(lián)系，以用戶(hù)利益為先。在此次GV70上市發(fā)布會(huì)，捷尼賽思就邀請(qǐng)了許多用戶(hù)參與上市及共創(chuàng)活動(dòng)。

朱江坦言，過(guò)去捷尼賽思一直強(qiáng)調(diào)高端體驗(yàn)，高高在上地致力于品牌塑造，但回顧這個(gè)策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)和市場(chǎng)、用戶(hù)有一定地距離感。

而目前新興品牌做得非常地貼地，靠近用戶(hù)，所以雖然都在羨慕新勢(shì)力企業(yè)的車(chē)主在活動(dòng)中充當(dāng)志愿者，但這背后有一套完整的運(yùn)營(yíng)機(jī)制支持。

“這也是捷尼賽思在現(xiàn)階段必須要求深入運(yùn)營(yíng)每一個(gè)細(xì)節(jié)，關(guān)注品牌服務(wù)的細(xì)節(jié)，及時(shí)回應(yīng)和滿(mǎn)足用戶(hù)需求的根本原因。”

革命不是“請(qǐng)客吃飯”

此前，華為創(chuàng)始人任正非先生一篇關(guān)于企業(yè)“活下去”的文章，在網(wǎng)上“一石激起千層浪”。任正非表示，要把活下來(lái)作為最主要綱領(lǐng)，邊緣業(yè)務(wù)全線(xiàn)收縮和關(guān)閉，把寒氣傳遞給每個(gè)人。

生于憂(yōu)患，死于安樂(lè)。

朱江顯然也看到了雖然在過(guò)去三年時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)和合作伙伴做了很多努力，讓捷尼賽思的品牌建設(shè)初見(jiàn)成效，實(shí)現(xiàn)了從0到1的發(fā)展，但與市場(chǎng)上主流品牌之間存在著一定的問(wèn)題和差距。

“這些都是我和我的團(tuán)隊(duì)將努力解決的問(wèn)題。”

所以朱江在內(nèi)部反復(fù)談到，捷尼賽思在中國(guó)必須要有強(qiáng)烈的生存欲望，特別是在今天這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的時(shí)代，這就要求必須清晰展示出，捷尼賽思相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里。

“必須明確自信地讓大家知道，我們產(chǎn)品就是這么好。”

例如此次新上市的捷尼賽思新款GV70共推出了4款車(chē)型，新款GV70相比老款車(chē)型售價(jià)下探了不少，且新車(chē)全系均標(biāo)配2.5L渦輪增壓汽油發(fā)動(dòng)機(jī)。

“這是中國(guó)燃油車(chē)市場(chǎng)中唯一的30萬(wàn)元以?xún)?nèi)、動(dòng)力輸出超300馬力的進(jìn)口中型豪華SUV。”

而在對(duì)于許多傳統(tǒng)豪華品牌因在技術(shù)創(chuàng)新上滯后，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)和智能化體驗(yàn)的需求方面，新款GV70在智艙和智駕系統(tǒng)方面有了一定的提升。

例如獨(dú)特的指紋識(shí)別系統(tǒng)還能精準(zhǔn)辨別用戶(hù)身份，實(shí)現(xiàn)車(chē)輛啟動(dòng)、個(gè)性化聯(lián)動(dòng)座椅、方向盤(pán)位置等功能，新款GV70還全系標(biāo)配了27英寸OLED一體式智能座艙、指紋識(shí)別、紫外線(xiàn)殺菌扶手箱、后排乘客傳感系統(tǒng)等。

Genesis Active Safety Control駕駛輔助系統(tǒng)也是全系標(biāo)配，其具備高速公路駕駛輔助能力，擁有基于導(dǎo)航智能巡航控制的功能，可以在彎道中控制車(chē)速，并且支持自動(dòng)變道輔助。這意味著新款GV70相較于傳統(tǒng)豪華品牌達(dá)到了L2+駕駛輔助水平。

而在為用戶(hù)提供了好產(chǎn)品、好服務(wù)之后，朱江也對(duì)“捷尼賽思在過(guò)去三年，累計(jì)虧損額高達(dá)30億人民幣”做出了回應(yīng)。

在朱江看來(lái)，盈利是結(jié)果，本質(zhì)上現(xiàn)階段捷尼賽思還需要關(guān)注的是兩件事情：擴(kuò)大銷(xiāo)量和提升運(yùn)營(yíng)效率。

“提高效率，就是提升我們整個(gè)組織的運(yùn)營(yíng)效率。一方面，我們要做到精打細(xì)算，合理分配每一分錢(qián)；另一方面，我們需要不斷提升團(tuán)隊(duì)的能力，包括品牌運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面的效率。我們希望花一塊錢(qián)就能獲得十分的效果，通過(guò)這樣的努力，我們能在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)更好的表現(xiàn)。”

所以朱江強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)型需要付出巨大的代價(jià)，但這絕不能成為停止前進(jìn)或改變方向的理由。

不過(guò)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，捷尼賽思仍將在很長(zhǎng)一段時(shí)間里面對(duì)著消費(fèi)者的質(zhì)疑：為什么我要買(mǎi)一輛捷尼賽思？

朱江坦言，答案應(yīng)該是誠(chéng)意。

“現(xiàn)階段說(shuō)誠(chéng)意，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，感知度會(huì)很小。誠(chéng)意是需要我們?nèi)セ〞r(shí)間，誠(chéng)意包括了品牌、產(chǎn)品和技術(shù)等方面。對(duì)于目前的體系而言，這不是從零建立，而是一個(gè)改造的過(guò)程。”

朱江相信時(shí)間會(huì)驗(yàn)證他的答案。

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       原文標(biāo)題 : 朱江想讓捷尼賽思“活下去”