衣公子的劍——從商業(yè)的角度，看看這個(gè)世界

2023年，中國(guó)出口汽車491 萬(wàn)輛，終于超越日本，成為全球第一大汽車出口國(guó)。照理說，這是中國(guó)汽車崛起的明證。但是拆開看才有意思。

第一，出口無(wú)法度量日本汽車的強(qiáng)大。一個(gè)國(guó)家出口汽車的記錄是日本在1985年刷出來(lái)的673萬(wàn)輛。同一時(shí)期，日本汽車開始全球化運(yùn)營(yíng)，到今天只有1/4在日本制造，其余都在海外制造。這幾年，“日本汽車沒落”、“電動(dòng)汽車拋棄豐田”等聲音不絕于耳，但如果睜開眼看看，整個(gè)2023年，豐田汽車的股價(jià)都在昂揚(yáng)向上，倒是中國(guó)新能源跌跌不休。第二，中國(guó)彎道超車的是新能源車，但是出口爆發(fā)的卻是燃油車。數(shù)據(jù)顯示，在出口的491萬(wàn)輛車中燃油車370.7萬(wàn)輛，新能源120.3萬(wàn)輛（其中包括特斯拉從中國(guó)出口了34.4萬(wàn)輛）。今年一季度也保持了同樣比率，至于原因嘛，正好和第三點(diǎn)呼應(yīng)。第三，中國(guó)汽車出口去向第一是俄羅斯。最大的動(dòng)因是歐美日韓品牌撤出俄羅斯，這是一個(gè)充滿偶然性的機(jī)會(huì)。再細(xì)數(shù)奔赴全球的中國(guó)汽車產(chǎn)品，主打的就是性價(jià)比�？偨Y(jié)來(lái)說，中國(guó)汽車崛起，言之尚早，任重道遠(yuǎn)。羅列這些不是為了唱衰，只是為了全面地看。作為一名老司機(jī)，我非常欣賞中國(guó)汽車取得的成就，也嘆息中國(guó)汽車處境的艱難。出海這件事足夠管中窺豹，中國(guó)的希望和艱難，都可以在這里找到答案。

01

每當(dāng)給汽車出海把脈，都會(huì)提起兩位老師，中國(guó)家電，和日本豐田。但我想說，不要學(xué)這兩位，學(xué)不了。中國(guó)家電，是這幾年出海圈必談的案例。從低價(jià)內(nèi)卷，到海外建廠，再到供應(yīng)鏈出海，直到最終稱王，收購(gòu)三洋、東芝、夏普、ACC、通用電氣GEA等海外的高端老品牌。中國(guó)家電，成了“中國(guó)名片”。成績(jī)很棒，但還不足以教中國(guó)汽車。用游戲來(lái)類比，家電出海是easy（新手）模式，汽車出海是hard（地獄）模式。汽車出海有一個(gè)獨(dú)特的障礙——工會(huì)。

汽車是經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，在所有發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)里都扮演了重要角色。汽車產(chǎn)業(yè)鏈綿長(zhǎng)，不僅有整車廠的數(shù)十萬(wàn)員工，還涉及千萬(wàn)家零部件供應(yīng)商和遍布全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)GDP和就業(yè)影響重大。因此國(guó)外的汽車工會(huì)，是一個(gè)龐大的存在。比如扎根在美國(guó)底特律的UAW，在職與退休工會(huì)成員數(shù)量接近百萬(wàn)，再加上他們的親人家屬，直接影響著數(shù)百萬(wàn)張選票，直接左右著大選。因此，汽車無(wú)論是出口還是出海，都錯(cuò)綜復(fù)雜。土耳其針對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車征收40%的懲罰性關(guān)稅，法國(guó)只向歐洲制造的電動(dòng)汽車提供補(bǔ)貼，歐盟對(duì)中國(guó)汽車的 “反補(bǔ)貼調(diào)查” ，等等等，都是背后利益集團(tuán)強(qiáng)烈的訴求。所以，汽車不能只提出口，而是必須出海，把產(chǎn)能轉(zhuǎn)移過去，給當(dāng)?shù)厝藥��?lái)就業(yè)，一起搞錢。但是，各中障礙，特殊為不易。特斯拉柏林工廠到現(xiàn)在都沒完全擺平，還經(jīng)常要從上海工廠調(diào)貨到歐洲。

相比之下，西方國(guó)家的家電產(chǎn)業(yè)幾乎沒有了產(chǎn)能。對(duì)這些國(guó)家來(lái)說，歡迎中國(guó)家電的到來(lái)，穩(wěn)賺不賠。有意思的點(diǎn)是澳大利亞。一個(gè)少有的，既是發(fā)達(dá)國(guó)家，又沒有汽車產(chǎn)能。2017年隨著最后一臺(tái)霍頓駛下生產(chǎn)線，這個(gè)世界第12大經(jīng)濟(jì)體沒有了本土整車制造業(yè)。去年，中國(guó)汽車出口的第四大區(qū)域就是澳大利亞，出口21.5 萬(wàn)輛。而澳大利亞一年的新車銷售也才120萬(wàn)輛，也就是說短短幾年中國(guó)汽車直線上沖到了18%，而兩國(guó)卻沒有汽車貿(mào)易摩擦，可見，在easy模式下，中國(guó)汽車已經(jīng)證明，自己是很強(qiáng)的。最好的認(rèn)可來(lái)自對(duì)手。馬斯克在特斯拉 2023 年度業(yè)績(jī)會(huì)上說，中國(guó)新能源車實(shí)在是太厲害了，“如果沒有貿(mào)易壁壘，中國(guó)電動(dòng)車企能摧毀世界上大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

02

不要學(xué)國(guó)內(nèi)的家電，也不要學(xué)日本的豐田。原因也是一樣的，豐田當(dāng)年是easy（新手）模式。首先，同樣的是貿(mào)易爭(zhēng)端，豐田當(dāng)年是先富再卡。日本遭遇美國(guó)的貿(mào)易摩擦，都是先富再卡。美國(guó)對(duì)日本半導(dǎo)體動(dòng)手的80年代，日本半導(dǎo)體已經(jīng)登頂，全球占比45%（美國(guó)是43%）。最鼎盛的時(shí)候，世界前十大半導(dǎo)體企業(yè)，六家是日本的，而且由日本NEC、Toshiba、Hitachi包攬前三。豐田同樣如此，50年代進(jìn)軍美國(guó)，皇冠車型嚴(yán)重?fù)浣�，但有機(jī)會(huì)從失敗中學(xué)習(xí)，60年代推出Corona、Corolla，成功。在石油危機(jī)背景下，日本汽車終于在美國(guó)大賣。當(dāng)80年代，美國(guó)貿(mào)易戰(zhàn)的錘子掄過來(lái)，豐田早就站穩(wěn)了腳跟，在美國(guó)的市占率高達(dá)20%。對(duì)比之下，今天中國(guó)品牌的汽車在美國(guó)市場(chǎng)占比才1%。其次，貿(mào)易戰(zhàn)的烈度不一樣，1986年，豐田章一郎和美國(guó)駐日大使蒙代爾（Walter Mondale）兩個(gè)人談，就落實(shí)了方案。豐田自愿加大美國(guó)采購(gòu)，在美國(guó)建廠，平息了爭(zhēng)端。

與其說豐田家的人談判技巧多高超，不如說，這就是西方的“人民內(nèi)部矛盾”。只要日本有美國(guó)的駐軍，就不是獨(dú)立主權(quán)的國(guó)家，一個(gè)被美國(guó)駐軍的國(guó)家不可能顛覆國(guó)際秩序。因此美國(guó)政界，對(duì)日本只是“反感”，而不是“不安全感”，因此汽車也好，半導(dǎo)體也好，定性是商業(yè)糾紛，分錢舒服了，也就放行了。中國(guó)汽車面對(duì)的局面則完全不同。全球企業(yè)出海有一個(gè)共識(shí)：先拿下美國(guó)。這就像打仗要先拿下高地，再向下俯沖，借地勢(shì)，勢(shì)如破竹，會(huì)很好打。放眼全球，美國(guó)（3億人口、人均GDP 7萬(wàn)美元），中國(guó)（14億人口，人均GDP 1萬(wàn)美元）是世界最大兩個(gè)單一市場(chǎng)，而且是斷層式領(lǐng)先。美國(guó)不僅有市場(chǎng)總量，還有西方文化高地。最典型的是，TikTok，兩個(gè)中國(guó)人整出來(lái)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，先在美國(guó)爆了，然后迅速傳染到全世界。

豐田就是這樣做的，先打美國(guó)，而且只打美國(guó)，集中資源重點(diǎn)突破。為美國(guó)市場(chǎng)針對(duì)性開發(fā)皇冠，結(jié)果慘敗，探索十年，再推出Corona、Corolla，終于成功。豐田的成功全球化，可以概括成三個(gè)階段：針對(duì)性開發(fā)殺進(jìn)美國(guó)、本地化建廠扎根美國(guó)、憑雷克薩斯和普銳斯實(shí)現(xiàn)品牌向上突破。這種出海的模板，中國(guó)汽車學(xué)不了了。中國(guó)手機(jī)的崛起我們是親歷者，眼睜睜看著中國(guó)從山寨機(jī)的垃圾市場(chǎng)，誕生華米OV，但是盡管足夠和蘋果三星競(jìng)爭(zhēng)，但是美國(guó)市場(chǎng)中高端手機(jī)市場(chǎng)，這四家一點(diǎn)進(jìn)去的可能都沒有，一點(diǎn)想投入的意愿都沒有。理由當(dāng)然是國(guó)家安全。同樣遭遇的還有醫(yī)藥CXO，生物科技先正達(dá)（2017年被中資收購(gòu)），凡是有科技屬性，且涉及數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)，美國(guó)都以國(guó)家安全的名義嚴(yán)防死守。在封禁Tik-Tik事件上到達(dá)頂峰。

在美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)汽車品牌的市占率僅有1% 。拜登已經(jīng)開啟智能網(wǎng)聯(lián)汽車風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查，嚴(yán)防死守。這才是中國(guó)品牌出海最難的一點(diǎn)。在軍事上，不允許你拿高地，這仗難打。出海是星辰大海。當(dāng)我們像加勒比海盜一樣，攤開地圖，規(guī)劃征服世界，就會(huì)發(fā)現(xiàn)世界說大很大，說小也很小。中國(guó)和美國(guó)是唯二的巨無(wú)霸大市場(chǎng)，去年中國(guó)賣了3000萬(wàn)輛汽車，美國(guó)賣了1500萬(wàn)輛。兩個(gè)巨無(wú)霸往下，是小而散的市場(chǎng)。按照中國(guó)汽車出口成績(jī)?yōu)轫樞蛲�下看�?023年的第一名，俄羅斯。

主要原因是俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)后西方品牌撤出。第二名，墨西哥。中國(guó)出口40萬(wàn)輛，墨西哥去年一共賣了新車才130萬(wàn)輛。由于北美貿(mào)易協(xié)定，墨西哥是出口北美的前哨戰(zhàn)，已引起美國(guó)警覺。第三名，比利時(shí)。是出口歐洲的前哨戰(zhàn)，把整個(gè)歐洲算在一起，是中美之外最大的汽車市場(chǎng)，群雄必爭(zhēng)之地。這里傳統(tǒng)汽車勢(shì)力林立，是中國(guó)汽車最有希望也是最艱難的一仗。第四名，澳大利亞。如前所言，這是觀察中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的好樣本。證明中國(guó)汽車能力是可以的。一張世界地圖已經(jīng)翻的差不多了，再數(shù)數(shù)其他的。日韓汽車行業(yè)非常封閉，壁壘極高。

近三年，只有奔馳這一個(gè)外國(guó)品牌進(jìn)入過日本汽車市場(chǎng)銷量前十。中東，頭頂一塊布天下我最富，但是有潛力的就是沙特和阿聯(lián)酋，然而汽車銷量都沒有進(jìn)全球前二十。印度對(duì)來(lái)自國(guó)外汽車產(chǎn)品極度不友好，征收 60%-100% 的關(guān)稅。出海印度一定要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。東南亞。各家有各家的優(yōu)勢(shì)，各家的問題。按市場(chǎng)大小依次是印尼，一年賣100萬(wàn)輛，馬來(lái)西亞和泰國(guó)各自80萬(wàn)輛不到，然后是這幾年很火的越南，也才30萬(wàn)。南美，地緣廣闊，正在加強(qiáng)和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。有一個(gè)國(guó)家進(jìn)了前二十，巴西，去年賣了230萬(wàn)輛出海這件事，拿下美國(guó)，再俯沖向下是easy模式。不能打美國(guó)，就繞過去，去一個(gè)個(gè)小而散的市場(chǎng)，結(jié)硬寨，打呆仗，是hard模式。需要摒棄過往那種在中國(guó)習(xí)慣的高增長(zhǎng)，踏踏實(shí)實(shí)一個(gè)個(gè)啃。

03

最近一句話很火，下一個(gè)中國(guó)還是中國(guó)。當(dāng)時(shí)我們幾個(gè)老咨詢行業(yè)的人喝酒還調(diào)侃，麥肯錫厚顏無(wú)恥，如此討好中國(guó)。直到后來(lái)，自己參與了很多出海項(xiàng)目，突然非常認(rèn)同，因?yàn)閺姆疵鎭?lái)看，中國(guó)之外，沒有中國(guó)。那種14億人統(tǒng)一大市場(chǎng)，供應(yīng)鏈完整，人才豐富。過去十多年我們?cè)谠囼?yàn)各種奇奇怪怪的點(diǎn)子，只要一個(gè)產(chǎn)品爆了，迅速募資，瘋狂投放，數(shù)據(jù)直線暴漲，快速迭代……這種高增長(zhǎng)高爆發(fā)的故事，中國(guó)之外，不會(huì)有了。找我咨詢的企業(yè)都受惠于這個(gè)中國(guó)紅利，如今他們要轉(zhuǎn)型最大的障礙恰恰也是這個(gè)。甚至，可能，我自己也是。我畢業(yè)后的第一份工作，在一家頭部國(guó)際咨詢公司。

數(shù)一數(shù)前前后后參與的項(xiàng)目，就是時(shí)代在我身上留下的痕跡。美國(guó)一家醫(yī)藥公司關(guān)心在中國(guó)怎么落實(shí)FCPA。一家韓國(guó)的公司，要把蘇州、西安、合肥的產(chǎn)線搬去越南。一家的中國(guó)汽車配件龍頭，要去美國(guó)開工廠。一家德國(guó)汽車巨頭，要給中國(guó)經(jīng)銷系統(tǒng)提效。還有一個(gè)印象最深的，某本土汽車品牌，找我們咨詢?cè)趺醋銮�道。我通宵做PPT，正癱在椅子上，老板開會(huì)回來(lái)了，嘆口氣，這土老板分不清市場(chǎng)和市場(chǎng)和渠道，他需要的是市場(chǎng)（讓消費(fèi)者想買你的東西），然后才是渠道（讓消費(fèi)者買到你的東西）。有趣的是，也就短短十多年，現(xiàn)在這家車企已經(jīng)是中國(guó)出海的急先鋒，是中國(guó)汽車出海最成功的代表。時(shí)代風(fēng)云變幻。出海，是這兩年找我的每個(gè)企業(yè)家都一定會(huì)問的問題。久而久之，我把自己的想法提煉成兩點(diǎn)。第一，出海很光明。

用足球來(lái)類比，全球最好的是歐洲五大聯(lián)賽（英超、西甲、德甲、意甲、法甲）。如果一個(gè)中國(guó)球員曾經(jīng)在五大聯(lián)賽踢過球，哪怕是邊緣替補(bǔ)，回了國(guó)內(nèi)都是絕對(duì)的明星。在產(chǎn)業(yè)上，正好倒過來(lái)，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)是“五大聯(lián)賽”，凡是在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打過，出海去歐洲中東南美任何地方聯(lián)賽，都是主力。前面聊到，中國(guó)汽車出海，目前燃油車為主，而且是性價(jià)比。比如，在俄羅斯賣的最好的，長(zhǎng)城 Jolion（哈弗初戀）、奇瑞 Tiggo 7（瑞虎 7）、吉利 Goolray （繽越）；墨西哥賣的最好的，上汽名爵5、奇瑞Omoda、瑞虎4。在國(guó)內(nèi)都不算“球星”。在國(guó)外即使做性價(jià)比，對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說，也是高毛利的“球星”待遇。長(zhǎng)城，去年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率是15.5%，國(guó)外高達(dá)26%。

奇瑞也是，我平時(shí)生活出差的大城市幾乎看不到。上周，我去蕪湖開會(huì)，發(fā)現(xiàn)路上奇瑞也比我設(shè)想的少。但是，人家國(guó)內(nèi)聯(lián)賽打替補(bǔ)，在海外卻是主力，去年出口了 93.7 萬(wàn)輛車，占總銷量的 49.8%，海外市場(chǎng)的利潤(rùn)超過一半。特斯拉美國(guó)得州工廠每下線一輛車要 76 秒，上海工廠只需 37 秒。這就是中國(guó)企業(yè)殺出去的底氣。第二，不要神話出海。一方面，目前全球經(jīng)濟(jì)整體低迷。另一方面，我們的生意已經(jīng)習(xí)慣了中國(guó)的“大”。

汽車，中國(guó)一年銷量3000萬(wàn)輛，市占率多干個(gè)1%，就是30萬(wàn)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)風(fēng)火火的而越南去年一個(gè)國(guó)家就賣了30萬(wàn)輛。所以啊，汽車?yán)吓诔龊８�積極，已經(jīng)在中國(guó)折騰三十多年了，該做的都做了。但是新勢(shì)力出海不積極，應(yīng)該先把國(guó)內(nèi)能做的都做好（哪怕卷死了），把空白的先做了。那么多昏聵的老東西，干掉他的份額，搶他們的市場(chǎng)，3000萬(wàn)里多搶一丟丟，一年下來(lái)可能比出海收獲更大。所以要理性地看出海，“不出海就出局”，不用那么焦慮。因?yàn)�，很多生意很多人，出不出海，都要出局啦�?/p>

去年，我身邊多少人焦慮地往中東跑，說真的，大多數(shù)去了一兩次就沒了下文，很簡(jiǎn)單，習(xí)慣中國(guó)高增長(zhǎng)了，一看，中東確實(shí)好，有機(jī)會(huì)，但是算盤一算，即使砸錢大干一場(chǎng)，一口氣干到天花板，也救不了自己的大盤。出海，自救某個(gè)中小企業(yè)，某個(gè)創(chuàng)業(yè)者是非常可以的，但是不太可能救下整個(gè)大盤。時(shí)代，已經(jīng)往前了。地緣政治，或者說中美角力，是接下來(lái)很多事情發(fā)展的主線，包括出海，包括科技。

今年黃仁勛是最靚的仔，但是別忘了，僅僅三年前，這個(gè)江湖地位屬于馬斯克。新晉世界首富鋼鐵俠無(wú)所不能。但是今年美股big7氣勢(shì)如虹，但特斯拉拖了后腿，老馬灰溜溜的，道理也很簡(jiǎn)單。三年前，高攀不起的宏大敘事，三年后，被中國(guó)人卷死了，如今一群或老或新的企業(yè)，不停發(fā)新品，我算了一下，高峰期每?jī)商煊幸粋�(gè)中國(guó)汽車的發(fā)布會(huì)。不要沽名學(xué)豐田，沒必要事事對(duì)標(biāo)日本。中國(guó)和日本面對(duì)的情況，掌握的條件完全不一樣。中國(guó)要找到自己的方式，要勇敢面對(duì)自己的命運(yùn)。期待有一天，每個(gè)來(lái)找我喝茶的投資人企業(yè)家，不再人人聊出海，而是更多人冷不丁地感嘆一句，這幾個(gè)靠譜或者不靠譜的項(xiàng)目真讓我想起2015年啊。那衣公子就知道了，信心回來(lái)了。能救中國(guó)的只有中國(guó)。中國(guó)人有錢消費(fèi)，敢消費(fèi)，比什么都重要。

       原文標(biāo)題 : 汽車出海：不可沽名學(xué)豐田 | 衣公子