作者 | 沈天香

編輯 | 李國(guó)政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

紅黑配色摩托車騎行服、深藍(lán)色牛仔褲、棕色皮鞋……一位已邁入花甲之年的車企老板，出現(xiàn)在即興評(píng)述直播鏡頭前。

這位老板就是長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍。4月15日上午，他舉辦了自己的首場(chǎng)直播測(cè)試。

他駕駛一輛魏牌藍(lán)山，在路況復(fù)雜的保定市區(qū)，測(cè)試了長(zhǎng)城汽車最新一代智駕系統(tǒng)——Coffee Pilot Ultra。這是一套無高精地圖全場(chǎng)景NOA（高階輔助駕駛）方案，很快將量產(chǎn)搭載在長(zhǎng)城汽車旗下新車上。 

據(jù)長(zhǎng)城汽車官方提供的測(cè)試數(shù)據(jù)，此次智駕總里程16.6公里，平均時(shí)速為24.7公里/小時(shí)，其中復(fù)雜路段行駛11.5公里，成功通過33個(gè)路口，行人避讓/繞行7次，車輛避讓/繞行12次，導(dǎo)航變道21次，效率變道10次。 

視頻中的魏建軍稍有些緊張，但整體效果不錯(cuò)。 

此前一天，4月14日，奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)尹同躍，邀請(qǐng)得到App創(chuàng)始人羅振宇一起，直播挑戰(zhàn)長(zhǎng)途高速高階智駕，為4月15日預(yù)售的星途星紀(jì)元ET預(yù)熱。 

在那場(chǎng)直播中，他還談到了智能化、高端化、行業(yè)趨勢(shì)等諸多話題。相比魏建軍，尹同躍似乎更加適應(yīng)鏡頭，也許是他比前者大兩歲的原因。 

“從一些剪輯的視頻片段中，可以看到尹總很放松。他有網(wǎng)紅潛質(zhì)。”智米科技創(chuàng)始人CEO、iCAR汽車首席產(chǎn)品官蘇峻對(duì)幫寧工作室說。 

再往前推，3月28日，61歲的吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福，與新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪一起，舉辦了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的直播，探訪吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠。 

由此，全民直播露臉的時(shí)代，多了幾個(gè)車企董事長(zhǎng)的面孔。

“太拼了！車企老板也是最苦打工者，年過六十照樣要直播搬磚。”看到最近幾天汽車圈的直播后，有網(wǎng)友笑侃道。

過去，這些車企大佬大多深居簡(jiǎn)出，但現(xiàn)在，他們不但走到了臺(tái)前，還用即興評(píng)述直播的方式，參與到產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷中。 

如果說車企高管直播，那倒不是新鮮事。大約從2020年開始，由于新冠疫情，很多線下活動(dòng)無法正常推進(jìn)，線上直播就成為車企營(yíng)銷的重要途徑。從高管到營(yíng)銷一線，汽車行業(yè)開始大力利用直播平臺(tái)營(yíng)銷。 

過去參與直播的主角，主要是車企主管營(yíng)銷的高管，或是造車新勢(shì)力創(chuàng)始人，鮮有傳統(tǒng)車企的掌門人親自下場(chǎng)直播測(cè)試或探訪，尤其是像魏建軍、李書福、尹同躍這樣年紀(jì)的。

是什么讓這些掌門人改變了自己？ “這次是用一些新的互聯(lián)網(wǎng)的思維，向余承東（華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)）學(xué)習(xí)，向雷軍（小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO）學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹。這也是逼著我這六十多歲的老漢。大家都出來了。”62歲的尹同躍在直播中坦言。 

這句話道出了那些直播大佬的心聲。 

是互聯(lián)網(wǎng)思維，是流量為王的邏輯，是行業(yè)內(nèi)卷，是激烈競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)汽車的熱愛等，把這些年過六旬的車企掌門推到了直播的鏡頭前，直接面向用戶。 

尤其是小米汽車營(yíng)銷引發(fā)的全民關(guān)注度，讓很多車企掌門受到教育和啟發(fā)。 

掌門下場(chǎng)直播能帶來什么價(jià)值？ 

其一，吸引關(guān)注度，帶來巨大的流量。 

在全民直播的時(shí)代，酒再香也怕巷子深了。隨著越來越多新造車勢(shì)力，尤其是小米和華為以不同方式入局造車后，傳統(tǒng)車企越來越認(rèn)識(shí)到流量的重要性。其董事長(zhǎng)都自帶IP，比高管更容易吸引關(guān)注。 

帶動(dòng)這一輪車企大佬直播潮的是蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌。3月14日，他在抖音開啟個(gè)人直播首秀，并開始在短視頻平臺(tái)上分享日常，截至4月15日，他在抖音收獲68.6萬粉絲。 

更早些時(shí)候，他在蔚來官方賬號(hào)進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)14小時(shí)的續(xù)航測(cè)試直播，還建議：“以后各大車企的CEO都親自測(cè)試一下自家電動(dòng)車的真實(shí)續(xù)航。” 

在他的建議下，極越CEO夏一平也開了一場(chǎng)直播，從上海開到杭州，對(duì)極越純視覺智駕方案進(jìn)行測(cè)試和展示。 4月15日下午，夏一平又與百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏聯(lián)合，直播在深圳體驗(yàn)極越01的高階智駕技術(shù)PPA。 

這些大佬親自測(cè)試?yán)m(xù)航和示范智駕功能，以此表明對(duì)自己的產(chǎn)品有十足的信心，一定程度上能打消了潛在用戶的很多顧慮。 

其二，實(shí)時(shí)與用戶互動(dòng)，拉近與用戶的距離。 

幾乎所有車企都在向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型，而直播就是一個(gè)很好的溝通渠道，可以實(shí)時(shí)回答用戶的疑問。在這方面，蔚來做得比較好，李斌在直播中幾乎從不避諱用戶提出的尖銳問題，對(duì)以往有爭(zhēng)議的言論，也是及時(shí)反思和道歉。相比之下，其他幾位大佬與用戶之間的互動(dòng)感相對(duì)較弱。 

長(zhǎng)城汽車最近一段時(shí)間也比較注重走近用戶，去年，高管集體入駐微博；現(xiàn)在，魏建軍親自上陣發(fā)微博、搞直播，都是在向用戶靠近的舉措。不過，長(zhǎng)城似乎還有改進(jìn)的空間，比如在15日的直播中，很多平臺(tái)關(guān)閉了評(píng)論功能。 

其三，以個(gè)人魅力提升品牌形象。 

很多人喜歡一個(gè)品牌，其實(shí)是喜歡這個(gè)品牌的創(chuàng)始人，在汽車行業(yè)最具代表性的應(yīng)該是特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）。這種特征在新汽車時(shí)代越來越明顯，這對(duì)車企掌門人提出了新的要求。 

截至目前，尚不見一汽、東風(fēng)、上汽、北汽等國(guó)有車企的董事長(zhǎng)下場(chǎng)做即興評(píng)述直播。其實(shí)，在全民直播的時(shí)代，國(guó)有車企掌門人都不妨走出辦公室和會(huì)議室，來一場(chǎng)直播。

在這方面，長(zhǎng)安汽車黨委書記、董事長(zhǎng)朱華榮一直樂于嘗鮮。近兩年來，他先后多次參與了長(zhǎng)安、阿維塔和深藍(lán)等品牌汽車的直播測(cè)評(píng)。最近，他還開通個(gè)人視頻號(hào)，分享工作日常。 在幫寧工作室看來，多觀看車企大佬的直播，讓人受益匪淺。他們都是身經(jīng)百戰(zhàn)的商業(yè)傳奇人物，其語言往往蘊(yùn)藏著豐富的智慧，能給人帶來智識(shí)，讓人頗受啟迪。比如李書福和俞敏洪的那場(chǎng)直播，從創(chuàng)業(yè)聊到了人才培養(yǎng)，對(duì)話頗有意義。 

吸引用戶關(guān)注之后，要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“以流量換銷量”，更是真考驗(yàn)。 

今年3月26日，360公司創(chuàng)始人周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇直播從上海出發(fā)到達(dá)位于浙江省嘉興市的哪吒汽車桐鄉(xiāng)工廠，并探訪了工廠生產(chǎn)線。 

在這個(gè)過程中，周鴻祎提出了“做和說同樣重要”的觀點(diǎn)。 

他認(rèn)為，哪吒汽車的團(tuán)隊(duì)過于工程師化，全是搞技術(shù)的人員，雖然把技術(shù)做得很扎實(shí)，但卻過于內(nèi)斂和保守，干了10分多，展示的卻連5分都不到。他希望哪吒汽車從上到下扭轉(zhuǎn)這種風(fēng)氣。 

“車企要從用戶的視角出發(fā)，了解用戶關(guān)心什么、用戶對(duì)什么場(chǎng)景比較熟悉，這樣，汽車的各類功能才能被用戶所理解。”他說，“如今會(huì)做固然很重要，但短視頻時(shí)代還要學(xué)會(huì)去說。” 

做得多，說得少，以及說的不夠好——恰恰是當(dāng)下很多傳統(tǒng)車企的痛點(diǎn)。而現(xiàn)在，一些掌門人主動(dòng)下場(chǎng)直播，就是為了改變這種局面。 

任何事情都具有兩面性，掌門人直播雖好，但要注意有一定風(fēng)險(xiǎn)。他們是公眾人物，自帶流量，人們對(duì)他們的容錯(cuò)要求更高，所以掌門人在直播中更要謹(jǐn)言慎行，避免“翻車”。

byOFweek

       原文標(biāo)題 : 六旬魏建軍、李書福、尹同躍直播，其他掌門還在矜持什么