《港灣商業(yè)觀察》黃懿

8月30日，Dida Inc.（下稱：嘀嗒出行）向港交所遞交招股書，擬香港主板IPO上市，中金公司、海通國際、野村證券為其聯(lián)席保薦人。嘀嗒出行國內(nèi)運(yùn)營主體為北京暢行信息技術(shù)有限公司。

據(jù)悉，嘀嗒出行曾于2020年10月8日、2021年4月13日、2023年2月20日三度向港交所遞交招股書。可以看出，公司對于上市融資的需求非常強(qiáng)烈。

01

毛利率明顯承壓，順風(fēng)車市場份額從1變2

2020年至2022年及2023年6月30日（報(bào)告期內(nèi)），嘀嗒出行的收益依次為7.54億、7.81億、5.69億、3.96億；毛利依次為6.24億、6.31億、4.28億、3.01億；毛利率依次為82.7％、80.9％、75.1％、76.3％；除稅前利潤依次為-22.18億、17.91億、-1.85億、-2.17億；凈利潤依次為-21.94億、17.31億、-1.87億、-2.20億；經(jīng)調(diào)整凈利潤依次為3.43億、2.38億、8470.8萬、8572.0萬；經(jīng)調(diào)整凈利潤率依次為45.5％、30.5％、14.9％、21.6％。

招股書顯示，嘀嗒出行的收益主要來自向在平臺提供順風(fēng)車搭乘的私家車車主收取的服務(wù)費(fèi)，截至2023年6月30日，認(rèn)證私家車車主數(shù)量約1520萬名。除此之外，公司的智慧出租車服務(wù)收入全部來自出租車網(wǎng)約服務(wù)，主要通過就公司促成的網(wǎng)約車搭乘向出租車司機(jī)收取服務(wù)費(fèi)產(chǎn)生收益。

報(bào)告期內(nèi)，提供順風(fēng)車平臺服務(wù)的收入依次為6.72億、6.95億、5.14億、3.74億；其毛利依次為5.83億、5.94億、4.10億、2.92億；其毛利率依次為86.7％、85.4％、79.5％、78.0％。提供智慧出租車服務(wù)的收入依次為3517.3萬、3262.9萬、1942.1萬、717.8萬。

不難看出，嘀嗒出行毛利率這三年半持續(xù)下滑，尤其是2022年同比下滑了5.8個(gè)百分點(diǎn)。

嘀嗒出行表示，2020年至2022年，嘀嗒出行提供順風(fēng)車平臺服務(wù)的毛利率有所下降，主要是由于公司提供順風(fēng)車平臺服務(wù)相關(guān)的服務(wù)成本增速高于收入增速，一方面公司增加了向私家車車主提供的補(bǔ)貼，以激勵(lì)彼等在平臺上提供搭乘服務(wù)，另一方面，公司提高了順風(fēng)車搭乘投保的保險(xiǎn)范圍上限。

除此之外，截至2023年6月30日止六個(gè)月，嘀嗒出行提供智慧出租車服務(wù)產(chǎn)生的收益較2022年同期有所減少，主要是由于市場競爭加劇及公司終止與聚合平臺就出租車網(wǎng)約服務(wù)進(jìn)行合作，促成的出租車網(wǎng)約搭乘次數(shù)減少。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔對《港灣商業(yè)觀察》指出，“嘀嗒出行和出租車合作，其優(yōu)勢是可以通過出租車提高公司流量的利用率，畢竟公司品牌通過營銷推廣做了大量廣告，積累了大量用戶，如果該公司的業(yè)務(wù)僅限于順風(fēng)車，其營業(yè)收入是有限的，聚合平臺可以提高其流量的利用率，把一部分流量轉(zhuǎn)換為網(wǎng)約車的收益。相比之下，和出租車合作不利的方面在于，嘀嗒出行本身是以順風(fēng)車業(yè)務(wù)為主的公司，如果做聚合平臺，其品牌在一定程度上會(huì)受損，容易使得消費(fèi)者混淆嘀嗒出行和其他智慧出行服務(wù)品牌，導(dǎo)致企業(yè)失去自己的特色。”

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國汽車客運(yùn)市場包括出租車、網(wǎng)約車及順風(fēng)車，按2022年交易總額計(jì)，各自的市場份額分別為58.5％、37.8％、3.7％。據(jù)悉，中國順風(fēng)車市場高度集中，按2022年順風(fēng)車搭乘次數(shù)計(jì)，前三大市場參與者的市場份額為94.3％。其中，排名第一的公司市場份額為42.5％，嘀嗒出行的市場份額為32.5％，排名第二。

據(jù)悉，在順風(fēng)車領(lǐng)域，2019年嘀嗒出行的市場份額為66.5％，排名第一；2021年嘀嗒出行的市場份額為38.1％，排名第一。也就是說，守護(hù)著順風(fēng)車業(yè)務(wù)多年第一的嘀嗒出行，在2022年失去“老大”寶座，且差距有10個(gè)百分點(diǎn)。

對于智慧出租車服務(wù)的收入較低的情況，嘀嗒出行在招股書中指出，中國出租車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍處于初期階段。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2022年按出租車網(wǎng)約搭乘次數(shù)計(jì)，中國出租車市場中前五大線上出行平臺的合計(jì)市場份額為3.45％，其中，排名第一的市場份額為2.96％，嘀嗒出行排名第二，市場份額為0.15％。

參考弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年按出租車網(wǎng)約搭乘次數(shù)計(jì)，中國出租車市場中前五大線上出行平臺的合計(jì)市場份額為3.81％，其中嘀嗒出行排名第二，市場份額為0.22％。

針對嘀嗒出行市場份額的縮減，張翔認(rèn)為，“嘀嗒出行以順風(fēng)車為主營業(yè)務(wù)，該品牌所擁有的客戶和司機(jī)，大都屬于順風(fēng)車領(lǐng)域。然而，順風(fēng)車在智慧出行的行業(yè)中，總體的市場份額比較小，只是一塊小蛋糕。占絕大部分市場份額的是網(wǎng)約車，那么嘀嗒出行，在早期的發(fā)展過程中，忽視了網(wǎng)約車的發(fā)展意義，也正是因?yàn)楣�司的發(fā)展定位錯(cuò)誤，導(dǎo)致錯(cuò)過了黃金發(fā)展期。”

張翔進(jìn)一步指出，“由于忽視了網(wǎng)約車的重要性，導(dǎo)致嘀嗒出行沒能累計(jì)到網(wǎng)約車所帶來的流量。所以類似嘀嗒出行這類主營順風(fēng)車業(yè)務(wù)的公司，要清晰的認(rèn)識到順風(fēng)車在整個(gè)出行市場份額不是很大。想要品牌健康持續(xù)發(fā)展，需要積極地發(fā)展其他的一些業(yè)務(wù)，提高品牌流量的利用率。”

張翔還提到“品牌為了市場份額投入的大量資金的協(xié)同作用”也需要基于流量的利用。以滴滴出行為例，張翔進(jìn)一步指出，“雖然在早期滴滴出行的順風(fēng)車業(yè)務(wù)占比較少，但是該品牌的流量大，其網(wǎng)約車的用戶數(shù)和司機(jī)流量比較大，因此它的知名度很高，從而產(chǎn)生了聚集效應(yīng)，隨之想要發(fā)展順風(fēng)車業(yè)務(wù)也變得容易。因此，品牌的知名度和用戶流量可以相互促成，將公司投入的廣告營銷費(fèi)用最大化地利用，在多個(gè)業(yè)務(wù)上發(fā)揮預(yù)期效果。”

報(bào)告期內(nèi)，嘀嗒出行的貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)依次為3096.5萬、3471.4萬、2009.6萬、1448.1萬；貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)天數(shù)依次為216天、224天、284天、207天。

招股書顯示，嘀嗒出行的貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)天數(shù)由2020年至2021年的增長，主要由于委聘公司提供廣告服務(wù)的若干公司客戶的未付結(jié)余。由2021年至2022年的增長，主要是由于公司客戶的廣告預(yù)算減少，導(dǎo)致提供廣告及其他服務(wù)所得收益減少。由2022年至2023年上半年的下降，主要是由于公司程序化廣告服務(wù)的擴(kuò)張，該服務(wù)的信貸期比公司向企業(yè)客戶提供的其他廣告及其他服務(wù)相對較短。

02

營銷及補(bǔ)貼成本，價(jià)格戰(zhàn)利弊明顯

招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，嘀嗒出行的服務(wù)成本依次為1.31億、1.49億、1.42億、9406.6萬。其中，付款處理成本依次為5774.1萬、5431.6萬、4243.6萬、2939.3萬，占收入總額依次為44.2％、36.4％、30.0％、31.2％。

嘀嗒出行的服務(wù)成本主要包括付款處理成本、第三方服務(wù)成本、提供予私家車車主的補(bǔ)貼、保險(xiǎn)成本、員工成本、安全成本、辦公室相關(guān)成本、外包廣告服務(wù)成本及其他。

據(jù)悉，截至2023年上半年，服務(wù)成本同比增長的原因，主要是由于付款處理成本增加；公司加強(qiáng)了技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，導(dǎo)致運(yùn)營及維護(hù)服務(wù)費(fèi)增加；保險(xiǎn)成本增加，主要由于公司促成的搭乘次數(shù)增加及城際出行在所有順風(fēng)車出行中的比例增加。

除了服務(wù)成本占比較高以外，嘀嗒出行的銷售及營銷開支呈現(xiàn)出逐年攀升的情況。報(bào)告期內(nèi)，嘀嗒出行的營銷及推廣開支依次為4062.7萬、5668.8萬、8466.7萬、6401.5萬；占比依次為18.2％、22.2％、36.0％、42.0％。其中，用戶獎(jiǎng)勵(lì)及補(bǔ)貼依次為1.19億、1.31億、8317.2萬、4970.8萬，占比依次為53.2％、51.4％、35.4％、32.6％。

據(jù)了解，銷售及營銷開支主要包括私家車車主、順風(fēng)車乘客、出租車乘客及出租車司機(jī)用戶的獎(jiǎng)勵(lì)及補(bǔ)貼、營銷及推廣開支、客戶服務(wù)外包開支、員工開支及其他。

嘀嗒出行指出，營銷及推廣開支主要包括為提高品牌知名度及擴(kuò)大用戶群而開展的營銷及品牌活動(dòng)的相關(guān)開支。公司不時(shí)提供各種形式的補(bǔ)貼及獎(jiǎng)勵(lì)（例如優(yōu)惠券及現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)），以獲取用戶、提高彼等對平臺的粘性和提高用戶活躍度。其中，用戶激勵(lì)及補(bǔ)貼主要包括，與用戶獲取相關(guān)的私家車車主用戶補(bǔ)貼；向公司未收取服務(wù)費(fèi)的搭乘的出租車司機(jī)提供的用戶補(bǔ)貼；向順風(fēng)車及出租車乘客提供的用戶獎(jiǎng)勵(lì)。

然而，與前述所提及到的市場份額，在2022年從第一淪為第二，可見嘀嗒出行的巨資營銷仍未見起色。

在對于未來的計(jì)劃中，嘀嗒出行也表示將繼續(xù)投入資金擴(kuò)大用戶群并加強(qiáng)營銷及推廣計(jì)劃，通過用戶激勵(lì)及補(bǔ)貼、線上廣告活動(dòng)及線下推廣及教育活動(dòng)等形式。

對于嘀嗒出行的未來計(jì)劃，張翔認(rèn)為，“嘀嗒出于創(chuàng)業(yè)的初期，為了獲得足夠的訂單數(shù)、活躍用戶數(shù)，通常會(huì)將價(jià)格壓低。這一手段在智慧出行服務(wù)行業(yè)中，是比較普遍的現(xiàn)象。很多規(guī)模較小的公司，都只能通過低價(jià)來獲得客戶。”

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)拼不過競爭對手時(shí)，燒錢式營銷可能顯得杯水車薪。

而對于消費(fèi)者的品牌選擇偏好，張翔從作為消費(fèi)者的角度出發(fā)，進(jìn)一步指出，“市面上，網(wǎng)約車、順風(fēng)車的品牌較多，消費(fèi)者有很多選擇，在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮更低價(jià)的品牌，除此之外，消費(fèi)者還可能會(huì)同時(shí)使用多個(gè)軟件，在當(dāng)下哪個(gè)平臺先提供服務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)選擇該平臺。”

而對于智慧出行行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，張翔認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)對于智慧出行服務(wù)行業(yè)而言，應(yīng)該是短期的，待行業(yè)更加規(guī)范以及集中度進(jìn)一步提高，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)停止，畢竟價(jià)格戰(zhàn)會(huì)損失公司的利潤，并不是一個(gè)穩(wěn)定持久的發(fā)展方向。”

03

投訴依然不斷增加，消費(fèi)者用戶體驗(yàn)待提升

今年3月初，包括鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》等已經(jīng)針對嘀嗒出行的惡性事件和用戶投訴等情況進(jìn)行詳細(xì)分析。

迄今為止，在過去的6個(gè)月中，嘀嗒出行的投訴量由12566條上升為13908條，除了消費(fèi)者投訴外，不乏平臺司機(jī)的投訴。其中，司機(jī)的投訴大多集中于處罰機(jī)制、乘客拖延高速費(fèi)、平臺霸王條款等問題。

據(jù)悉，在今年年初，鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》曾報(bào)道了嘀嗒出行乘客被司機(jī)丟在高速公路應(yīng)急車道的新聞，并指出，類似嘀嗒出行的順風(fēng)車平臺中潛伏著大量黑車司機(jī)。而截至9月7日，忽視乘客消費(fèi)體驗(yàn)和黑車司機(jī)接順風(fēng)車訂單的情況仍常有發(fā)生。

雖然在未來資金計(jì)劃中，嘀嗒出行有提到將進(jìn)一步提升技術(shù)能力，升級安全機(jī)制，但是在關(guān)于乘客安全和用戶體驗(yàn)的問題上，不管是否上市，作為一家出行服務(wù)公司，都有義務(wù)保證乘客的人身安全和消費(fèi)體驗(yàn)。

除此之外，在天眼查和企業(yè)預(yù)警通中還披露了北京暢行信息技術(shù)有限公司有90％左右的案件身份為被告，58.6％的案件案由為機(jī)動(dòng)車交通事故責(zé)任糾紛，近五年里2021年案件占比30.7％。

在2018年1月18日至2021年1月7日期間，北京暢行信息技術(shù)有限公司共6次被列為被執(zhí)行人，累計(jì)金額為67.88萬。（港灣財(cái)經(jīng)出品）

       原文標(biāo)題 : 嘀嗒出行市場份額滑坡風(fēng)險(xiǎn)：順風(fēng)車業(yè)務(wù)從第一變第二，毛利率也承壓