后疫情時(shí)代，汽車行業(yè)的銷售模式發(fā)生不可逆的變化，消費(fèi)者購車習(xí)慣和溝通模式悄然轉(zhuǎn)變，營銷鏈路也由此面臨全面的數(shù)字化升級(jí)。在11月4日舉行的2021 騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)智慧出行論壇上，騰訊提出觀點(diǎn)，汽車行業(yè)數(shù)字化營銷進(jìn)入新時(shí)代，主動(dòng)、交互、精準(zhǔn)、高效是新階段的關(guān)鍵詞；同時(shí)，基于對(duì)行業(yè)需求的洞悉和判斷，騰訊發(fā)布了全新汽車云數(shù)字營銷SaaS解決方案，通過用戶全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營，助力車企精準(zhǔn)獲客、高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

汽車數(shù)字化營銷進(jìn)入新時(shí)代 全鏈路升級(jí)是關(guān)鍵

近些年，汽車企業(yè)紛紛建立數(shù)字商城、智慧門店，并通過VR看車、直播賣車等方式觸達(dá)用戶。這些數(shù)字化全渠道營銷模式促使消費(fèi)者改變了購車習(xí)慣，數(shù)據(jù)顯示，90％消費(fèi)者花費(fèi)4小時(shí)以上用于線上購車方案對(duì)比，且25％－40％消費(fèi)者有意愿使用電商渠道下單或支付。與此同時(shí)，以應(yīng)對(duì)疫情為契機(jī)，汽車企業(yè)加速升級(jí)營銷模式，開始踴躍嘗試線上渠道的新方式，并積極制定系統(tǒng)有效的數(shù)字化方案，賦能渠道合作伙伴。

（騰訊汽車云總經(jīng)理 李博）

經(jīng)過摸索與實(shí)踐，汽車行業(yè)數(shù)字化營銷效果顯著，但痛點(diǎn)仍然不少。例如在消費(fèi)者選車、購車、用車的全過程中，車企參與度不高，主動(dòng)性不足；對(duì)于已購車用戶，車企缺少交互運(yùn)營，無法充分挖掘用戶價(jià)值；再例如，車企不熟悉用戶，數(shù)字營銷渠道和資源分配與目標(biāo)用戶群體匹配度低；車企對(duì)目標(biāo)用戶需求洞察不足，數(shù)字營銷策略觸達(dá)及時(shí)性、有效性不高。

在這種情況下，更主動(dòng)、更交互的溝通模式和更精準(zhǔn)、更高效的信息傳遞，成為營銷鏈路數(shù)字化升級(jí)的關(guān)鍵。同時(shí)，行業(yè)迫切需要新思維、新動(dòng)能，提升精細(xì)化運(yùn)營能力，助力車企數(shù)字化營銷升級(jí)。新思維指的是站在用戶全生命周期運(yùn)營的視角，構(gòu)建用戶在線 服務(wù)在線 管理在線的平臺(tái)化能力；而新動(dòng)能指的是數(shù)據(jù)＋系統(tǒng)＋運(yùn)營“三位一體”的精細(xì)化運(yùn)營的能力。

騰訊數(shù)字營銷SaaS方案 實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期運(yùn)營

以新思維、新動(dòng)能搭建能夠直連用戶的在線服務(wù)平臺(tái)，通過數(shù)字化能力套件提升營銷鏈路的精細(xì)化運(yùn)營能力，這是騰訊全新汽車云數(shù)字營銷SaaS解決方案的核心思想。在實(shí)現(xiàn)方式上，以企業(yè)微信為基礎(chǔ)連接底座，構(gòu)建用戶在線服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期運(yùn)營，帶給汽車企業(yè)顯著的營銷價(jià)值：直連用戶，構(gòu)建私域流量；個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)；用戶旅程與銷售顧問行為全透明，便于在線管理。

以騰訊云為基礎(chǔ)服務(wù)，騰訊數(shù)字營銷SaaS方案由三大組件構(gòu)成，分別是營銷數(shù)據(jù)服務(wù)組件、營銷SaaS產(chǎn)品組件、營銷運(yùn)營服務(wù)組件，并靈活支持組件化應(yīng)用。營銷數(shù)據(jù)服務(wù)組件由DMP媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)、CDP用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)、ADP顧問數(shù)據(jù)平臺(tái)、MAP營銷自動(dòng)化平臺(tái)以及數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)組成，支持線索評(píng)級(jí)、智能推薦、營銷風(fēng)控等數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)，高效實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、多節(jié)點(diǎn)營銷自動(dòng)化。營銷SaaS產(chǎn)品組件是方案核心應(yīng)用，營銷SaaS解決方案提供開箱即用的場(chǎng)景化業(yè)務(wù)應(yīng)用集，包括微信場(chǎng)景化連接服務(wù)SaaS和企微SCRM SaaS組件，提供從獲客、轉(zhuǎn)化、�？�、推薦 全場(chǎng)景SaaS產(chǎn)品能力。營銷運(yùn)營服務(wù)組件提供汽車行業(yè)增長模型、服務(wù)組件和保障體系三大體系，突出強(qiáng)調(diào)與合作伙伴共建的屬性。

除了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)外，營銷數(shù)據(jù)服務(wù)組件構(gòu)建一套面向顧問的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)ADP，包括四個(gè)要點(diǎn)：對(duì)銷售顧問服務(wù)客戶場(chǎng)景和流程進(jìn)行分解，設(shè)計(jì)顧問與用戶全流程在線觸點(diǎn)；建立任務(wù)化和游戲化運(yùn)營體系；建立顧問成長成就體系；經(jīng)銷商用戶經(jīng)營管理能力賦能。ADP顧問數(shù)據(jù)平臺(tái)幫助車企達(dá)成多角色顧問全流程服務(wù)管理在線，以提升成交轉(zhuǎn)化率。

微信場(chǎng)景化連接服務(wù)SaaS是營銷SaaS產(chǎn)品組件的核心構(gòu)成之一，以開放微信精準(zhǔn)流量為關(guān)鍵能力，支持與品牌方及合作伙伴聯(lián)合運(yùn)營。通過這個(gè)組件，車企可以快速接入微信業(yè)已成熟的營銷服務(wù)，基于龐大的公域流量獲取新客。例如接入微信搜一搜汽車查詢服務(wù)，消費(fèi)者只要輸入品牌或車型名稱，即可預(yù)約試駕、咨詢客服；上架微信錢包內(nèi)的出行服務(wù)，運(yùn)營線上店鋪，直連企業(yè)微信，將公域流量持續(xù)引入私域。此外，車企還可結(jié)合個(gè)性需求，定制任務(wù)，以游戲方式培育潛在客戶；或者開展線上專場(chǎng)活動(dòng)，整合騰訊生態(tài)熱門資源，以簽到、抽獎(jiǎng)、直播等方式聚客到企業(yè)微信，培育轉(zhuǎn)化，促進(jìn)定單生成。

營銷SaaS產(chǎn)品組件另一個(gè)核心構(gòu)成是企微 SCRM SaaS。它是一套完整的開箱即用的場(chǎng)景化業(yè)務(wù)應(yīng)用集，包含增值服務(wù)、線索和客戶管理、連接和營銷工具、�？凸芾�、AI及數(shù)據(jù)服務(wù)、通用支撐模塊及其他系統(tǒng)七大模塊，對(duì)近百個(gè)典型業(yè)務(wù)場(chǎng)景提供標(biāo)準(zhǔn)化的輸出，系統(tǒng)性解決車企全鏈路數(shù)字化營銷的難題。獲客方面，企微 SCRM SaaS支持車企連接騰訊生態(tài)豐富的C端入口，擁抱海量公域流量，進(jìn)一步觸達(dá)客戶，獲得更多客戶資源；企業(yè)微信端一站式跟進(jìn)線索，方便快捷；轉(zhuǎn)化方面，提供營銷素材、客戶AI評(píng)級(jí)等豐富的社群運(yùn)營工具，提高顧問溝通效率和營銷能力，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率提高；�？头矫�，智能測(cè)算�？蛢r(jià)值，生成流失分析圖表，幫助車企復(fù)盤每一次保客經(jīng)驗(yàn)；在銷售管理方面，方案提供豐富的數(shù)據(jù)看板、任務(wù)管理、群管理等工具，全面分析用戶數(shù)據(jù)，統(tǒng)籌顧問能力。此外，企微 SCRM SaaS通過開放平臺(tái)提供標(biāo)準(zhǔn)化接口，支持車企和合作伙伴ISV進(jìn)行系統(tǒng)應(yīng)用和第三方應(yīng)用開發(fā)，并支持SaaS化及私有化靈活部署，滿足汽車企業(yè)定制化、差異化的數(shù)字營銷服務(wù)需求。

騰訊數(shù)字營銷SaaS方案通過提供標(biāo)準(zhǔn)化接口，支持車企和合作伙伴ISV進(jìn)行系統(tǒng)應(yīng)用和第三方應(yīng)用開發(fā)。營銷運(yùn)營服務(wù)組件整合騰訊連接生態(tài)合作伙伴能力，提供高效數(shù)字產(chǎn)品工具，并加持騰訊TO C運(yùn)營方法論。其中，獨(dú)創(chuàng)性提出汽車行業(yè)AARRRA“增長模型”，精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播和到店六個(gè)場(chǎng)景服務(wù)，整體提升管理咨詢與顧問能力。為了保障高質(zhì)量的營銷運(yùn)營服務(wù)，騰訊將繼續(xù)遴選優(yōu)質(zhì)的生態(tài)伙伴，為其提供能支撐運(yùn)營策略的數(shù)字產(chǎn)品底座，并賦能成長與發(fā)展。

數(shù)字化營銷新時(shí)代，消費(fèi)者在變，營銷模式也在變。相較之前粗放型的建設(shè)方式，汽車企業(yè)迫切需要更系統(tǒng)、更高效、更精細(xì)的數(shù)字化解決方案，以充分挖掘用戶全生命周期的運(yùn)營價(jià)值，提高全鏈路營銷競(jìng)爭(zhēng)力。全新汽車云數(shù)字營銷SaaS解決方案以騰訊域海量流量為支撐，無縫接入騰訊數(shù)據(jù)服務(wù)能力和生態(tài)產(chǎn)品，助力汽車企業(yè)數(shù)字化營銷能力和服務(wù)能力的全面升級(jí)，建立起堅(jiān)實(shí)的數(shù)字化護(hù)城河。