圖文 郭登禮、宋西

編輯 Lambor

現(xiàn)在車企摳破腦袋想知道，年輕用戶到底在想什么。

這個(gè)問題對于車企而言，不亞于“你從哪里來，到哪里去”之類的靈魂拷問。要回答這個(gè)問題，車企幾乎調(diào)動所有資源，只為和“年輕消費(fèi)者”形成默契。長安歐尚是對年輕用戶尤其執(zhí)著的車企之一。

要搞清楚這樣簡單的問題，恰恰是沒有捷徑可走的。沒有捷徑，只能全力以赴。作為一個(gè)成立不到三周年的品牌，長安歐尚非常珍惜與用戶溝通的機(jī)會成本，在每一個(gè)階段的營銷推廣上，在每一次渠道布局上，以及在每一次產(chǎn)品打造上，都試圖詮釋長安歐尚鏈接年輕用戶的終極目標(biāo)。

創(chuàng)新營銷敢為人先

長安歐尚作為一家由商用車事業(yè)部更名轉(zhuǎn)型乘用車事業(yè)部的典型代表，其誕生的首個(gè)使命，便是確立歐尚品牌在乘用車市場的切實(shí)定位。為此，長安歐尚的營銷手段花樣翻新，令人印象深刻。

最近一次是在2020年廣州車展上，長安歐尚發(fā)布全新的品牌Slogan“與美好生活同行”。這是繼長安歐尚精準(zhǔn)地把客戶定義為“顧家進(jìn)取型”后，在品牌營銷上的又一力作。

“顧家進(jìn)取型”客群定位以及“與美好生活同行”品牌Slogan的確立，是長安歐尚品牌成立以來不斷摸索、不斷嘗試的結(jié)果。

長安汽車執(zhí)行副總裁、長安歐尚汽車董事長何朝兵曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“2018年發(fā)布全新品牌的時(shí)候，我們對于我們的客群還不是很清晰，但去年11月29號，我們在人民大會堂發(fā)布當(dāng)紅一代長安歐尚X7的時(shí)候，我們清晰地、精準(zhǔn)地把我們的客群定義到了‘顧家進(jìn)取族’”。

在不斷摸索市場、接觸用戶的進(jìn)程中，長安歐尚科賽率先嘗試了“中國首個(gè)不開上市發(fā)布會的上市會”。不同于傳統(tǒng)新車發(fā)布會動則用時(shí)一小時(shí)對新車亮點(diǎn)、品牌定位、戰(zhàn)略布局進(jìn)行詳盡介紹，科賽上市發(fā)布會僅用時(shí)15S，用“極簡”的風(fēng)格將核心信息直接推送到用戶面前。

據(jù)悉，這場最短汽車發(fā)布會實(shí)現(xiàn)了3億人觀看的成績。此外，長安歐尚將原本打算科賽在嘉峪關(guān)上市所需的5000萬元經(jīng)費(fèi)當(dāng)做福利回饋消費(fèi)者，最大程度提升消費(fèi)者參與的積極性。

在打破傳統(tǒng)新車上市模式的道路上，長安歐尚并沒有停止腳步�？粕械纳鲜�，其采用的方式是在全國101個(gè)城市的103個(gè)終端4S店進(jìn)行上市發(fā)布，這樣一場別出心裁的發(fā)布會，吸引近萬名用戶親臨上市現(xiàn)場，最大化傳播效果和品牌曝光度。

不管是朋友圈上市，還是4S店上市，長安歐尚的終極目標(biāo)，是通過創(chuàng)新營銷的方式，打破車企與用戶之間的傳播壁壘，直接與用戶溝通。

長安歐尚一邊鏈接用戶，一邊通過創(chuàng)新營銷快速出圈，提升品牌知名度。相比于普通的體育跨界、娛樂跨界，長安歐尚采用的跨界營銷方式與眾不同。

長安歐尚汽車與民營火箭公司跨界合作，聯(lián)合發(fā)射“長安歐尚汽車號”火箭，成功入軌，成為中國首枚民營入軌火箭，成為中國航天歷史上的里程碑事件。

此舉成功將歐尚品牌知名度提升至一個(gè)新的高度，深化了長安歐尚用戶與品牌的情感鏈接；此外，與航天事業(yè)掛鉤，更為長安歐尚的制造實(shí)力提供了強(qiáng)有力的背書。

長安歐尚作為乘用車領(lǐng)域的年輕品牌，成立以來抓住成立初期打造品牌定位的黃金時(shí)期，通過一系列創(chuàng)新營銷的方式成功打出知名度，已經(jīng)成功將歐尚品牌定義為與年輕家庭用戶站在一起，強(qiáng)調(diào)用戶為主體。

渠道運(yùn)營打破常規(guī)

長安歐尚階段性成績的取得，除了一系列的花樣翻新的營銷動作之外，不得不提的其在打通渠道、鏈接用戶上所下的一番苦工。

前段時(shí)間，隨著長安歐尚X5開啟上市，全國400家長安歐尚全新云鷹標(biāo)4S店也同步開業(yè)。如此大規(guī)模的渠道擴(kuò)張，進(jìn)一步奠定了長安歐尚全新銷售體系的基礎(chǔ)。需要指出的是，到2022年，這一規(guī)模還將達(dá)到1000家門店，覆蓋全國100％地級市。

之所以說長安歐尚在渠道方面下苦功的原因，不僅是指其在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋擴(kuò)張，更重要的是長安歐尚實(shí)現(xiàn)了渠道的升維，激發(fā)了更穩(wěn)固的品牌、店與用戶的關(guān)系。

大體量的4S店覆蓋，讓單一的4S店聚合成“圈”，形成圈層效應(yīng)：線下門店覆蓋社區(qū)生活圈、商業(yè)消費(fèi)圈、社群朋友圈等車主圈層的全觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)圈圈有人、人人鏈動。

其次，在用戶服務(wù)上，長安歐尚4S店實(shí)現(xiàn)了“被動”向“主動”的升維。從電話等待響應(yīng)服務(wù)層層上報(bào)，到品牌方、銷售顧問、店長客戶對接、服務(wù)技師、服務(wù)顧問前置24小時(shí)全心守護(hù)一個(gè)客戶需求，各層次各工種主動全解決。

此外，長安歐尚還將渠道價(jià)值發(fā)揮到極致，通過區(qū)域性的地方車友會到歐尚Style全國車友互助互愛，讓購買一輛車結(jié)交全國車友圈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)和價(jià)值共享，由“社交”向“價(jià)值共創(chuàng)共享”升維。

這也是長安歐尚Style鏈接客戶端、顧問端、店端、車機(jī)端“四端一體”的使命體現(xiàn)。

長安歐尚的渠道布局，顯然已經(jīng)擺脫了“銷量至上”的單一模式，開啟了與用戶多維度鏈接、增加用戶粘性、提升用戶品牌認(rèn)可度的新模式。這是長安歐尚一直以來“用戶至上”理念的深刻表達(dá)。

“用戶認(rèn)為你是什么樣的，比你認(rèn)為自己是什么樣的更重要！”長安汽車總裁王俊如是表態(tài)。

一分耕耘一分收獲。長安歐尚在用戶身上花費(fèi)的心思得到了市場的反饋。在品牌獨(dú)立不到三年時(shí)間里，長安歐尚銷量已經(jīng)達(dá)到自主品牌第七的水平，連續(xù)三年快速增長。2020年1－10月在車市整體銷量同比下滑11．5％的前提下，長安歐尚卻逆勢增長30％，同期累計(jì)銷量達(dá)122181臺，排名中國品牌第十。

其中，長安歐尚X7貢獻(xiàn)了相當(dāng)?shù)匿N量。歐尚X7上市以來，用一年時(shí)間銷量突破十萬輛，幫助歐尚品牌快速在車市競爭中打開局面。

新品列陣蓄勢待發(fā)

隨著歐尚X5的加入，長安歐尚在用戶端和銷售端勢必將開拓一片新的天地。

長安歐尚X5上市喊出的口號是“年輕就是一股勁兒”，這款正對年輕用戶群體推出的車型，首先在顏值上頗為亮眼�！斑@款車運(yùn)動低趴的體態(tài)，符合現(xiàn)在年輕人的喜好。超感立體的座艙，整個(gè)給用戶帶來一個(gè)新的美好的體驗(yàn)”。

動力方面采用長安集團(tuán)最新的藍(lán)鯨NE1．5T的動力技術(shù)，132千瓦的功率，300牛米的扭矩，在低轉(zhuǎn)速的時(shí)候，就能夠?qū)崿F(xiàn)最大扭矩的輸出。且輔以最新的OnStyle3．0的車機(jī)系統(tǒng)，不僅反應(yīng)迅捷而且它還具備千里眼功能、順風(fēng)耳功能，包含針對年輕人喜歡的無麥車載K歌、賽道模式等等。給用戶帶來了更加迅捷、更加便利、更加有趣的體驗(yàn)。

這款車型的上市，讓長安歐尚一直堅(jiān)持的“用戶認(rèn)為你是什么樣的，比你認(rèn)為自己是什么樣的更重要！”理念得到了充分的回饋。

據(jù)悉，就在此前的預(yù)售階段，長安歐尚X5已經(jīng)有了12天訂單破萬、上市前訂單破20000輛的紀(jì)錄。年輕消費(fèi)者用實(shí)際行動表達(dá)了對長安歐尚品牌的支持和認(rèn)可。這也再次驗(yàn)證了長安歐尚品牌創(chuàng)新營銷、鏈接渠道戰(zhàn)略的隱形價(jià)值所在。

銷量數(shù)據(jù)以及用戶響應(yīng)，都不斷向外界證明，長安歐尚品牌發(fā)布的品牌Slogan不是空喊口號，布局的400家門店數(shù)字化升維不是虛有其表，而是實(shí)實(shí)在在地推進(jìn)與用戶之間的距離，從用戶角度出發(fā)，始終與用戶站在一起的成熟戰(zhàn)略布局。

長安歐尚邁入乘用車市場以來，積極搶占每一個(gè)國內(nèi)大型車展，在營銷上聲量不斷、產(chǎn)品推陳出新、用戶積極運(yùn)維，在存量市場搶占了一大批用戶，成為車市一道風(fēng)景線，成為車企商轉(zhuǎn)乘的樣本案例。