2017年7月1日，國(guó)家商務(wù)部發(fā)布了《汽車銷售管理辦法》。這一新規(guī)打破了汽車銷售品牌授權(quán)單一體制，進(jìn)一步規(guī)范了汽車銷售行為，加強(qiáng)了消費(fèi)者合法權(quán)益保障。此后，“新零售”模式迅速從快消品領(lǐng)域蔓延到了二手車行業(yè)中。

在這一浪潮下，很多二手車電商都標(biāo)榜起了“新零售”模式，隨著線下資源重要性慢慢顯現(xiàn)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始大舉赴線下圈地，試圖搶占先機(jī)。

然而這一些號(hào)稱“新零售”的二手車電商們，真的在做“新零售”嗎？

被消費(fèi)者口誅筆伐的“瓜子式”新零售

2017年，瓜子二手車宣布布局線下，開展新業(yè)務(wù)“保賣體驗(yàn)店”，號(hào)稱“加速線上線下融合，重構(gòu)二手車消費(fèi)體驗(yàn)�！�

然而試水近一年，線上線下不但融合得不太好，在重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)上似乎也栽了跟頭。

瓜子的保賣業(yè)務(wù)類似于寄售，雖然瓜子會(huì)支付一定比例的定金，但假如車子沒有按期賣出，車將繼續(xù)掛在賣家名下，如果遇到年檢、車險(xiǎn)續(xù)期等問題，還得賣家自己解決。而對(duì)于限牌地區(qū)，如果原車沒有完成過戶，新車就沒法上牌。同時(shí)，這輛車將一直處于寄售狀態(tài)，而不是成交狀態(tài)。

因?yàn)檫^戶難的問題，保賣業(yè)務(wù)的投訴海量爆發(fā)，打開百度搜索頁面，以“瓜子二手車 保賣”為關(guān)鍵詞搜索，可以看見無數(shù)投訴。

不光過戶難，尾款難追，保賣車無故被退車等問題也一再發(fā)生，讓瓜子的口碑一再滑坡。更有甚者，在瓜子保賣業(yè)務(wù)上線一個(gè)月不到的時(shí)間里，就有消費(fèi)者因?yàn)楣献訅簝r(jià)收車，將車輛轉(zhuǎn)賣給線下車商等問題，直接將瓜子二手車告上了法庭。

這樣看來，瓜子給消費(fèi)者重構(gòu)的，全是一些糟心的消費(fèi)體驗(yàn)，反而是增加了用戶體驗(yàn)上的痛點(diǎn)。

一直喊著“沒有中間商賺差價(jià)”的瓜子雖然極力想往新零售上靠，然而事實(shí)上，瓜子仍在不遺余力地充當(dāng)著一個(gè)最大中間商的角色，曾有花鄉(xiāng)二手車市場(chǎng)的車商透露：“瓜子二手車網(wǎng)站上的很多車都是我們這里的。平臺(tái)方面先把我們的車拍照上傳到網(wǎng)站，如果有人來看車，就讓我們假裝充當(dāng)個(gè)人賣家，直至完成交易，他們(瓜子二手車)從中掙取服務(wù)費(fèi)�！蓖瑫r(shí)，為了做大交易量，提高業(yè)績(jī)，瓜子不但默許車商扮演買家收車，更為其提供手續(xù)費(fèi)折扣的優(yōu)惠，以至于絕大部分車源都被車商收走，平臺(tái)幾乎成了最大的“黃牛”集散地。

瓜子并沒有在意自己商業(yè)模式上的痛點(diǎn)，卻一味地標(biāo)榜流量、MAU，如果說這也算瓜子的新零售布局，那么瓜子對(duì)新零售的理解似乎有些偏差了。

新零售的核心絕非是線上線下的粗暴融合，特別是對(duì)C2C模式的瓜子二手車來說，重要的不是模式，而是效率和用戶體驗(yàn)，更準(zhǔn)確的說，新零售的目的不是為了提高利潤(rùn)率和業(yè)績(jī)，而是在保證電商優(yōu)勢(shì)的前提下，給予用戶更多的保障和服務(wù)，進(jìn)而在盈利模式上進(jìn)行更多維度的擴(kuò)展。瓜子二手車的“保賣”似乎僅限于線上為線下導(dǎo)流的思路，而沒有真正從消費(fèi)者角度去重構(gòu)用戶體驗(yàn)，這無疑是開倒車的商業(yè)邏輯。

金融公司掛羊頭賣狗肉？

同樣打著“新零售”旗號(hào)的易鑫，不久前剛剛公布了其2017年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中，易鑫各版塊總收入達(dá)到39億元，其中交易平臺(tái)業(yè)務(wù)收入為9.64億元，同比增長(zhǎng)354%，占總收入的25%；自營(yíng)業(yè)務(wù)板塊，全年收入29.42億元，同比增長(zhǎng)131%，占總收入的75%。然而這份財(cái)報(bào)公布的第二天，易鑫股價(jià)下跌了接近7%，報(bào)5.53港元。一周之后，易鑫仍然跌勢(shì)難止，3月23日開盤跌6.45%，盤中大跌近7%，最低見4.6港元，股價(jià)再創(chuàng)上市新低。同時(shí)，花旗、里昂、瑞信等在內(nèi)的各大投行，紛紛調(diào)低了其目標(biāo)價(jià)。

受易鑫的影響，易車的股價(jià)也連續(xù)兩天出現(xiàn)了超過10%的暴跌。

易鑫業(yè)務(wù)主要分為兩大分部：一是交易平臺(tái)業(yè)務(wù)；二是自營(yíng)融資業(yè)務(wù)，盡管易鑫自我定位為交易平臺(tái)，但2017年的收入構(gòu)成上，其自營(yíng)融資業(yè)務(wù)占到了整體營(yíng)收的75%，而平臺(tái)業(yè)務(wù)卻占比很少，易鑫實(shí)際上仍然是一家不折不扣的金融公司。

易鑫的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用和行政費(fèi)用合計(jì)增速高達(dá)344%，而易鑫的毛利率，卻僅僅上漲了7個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，易鑫的業(yè)績(jī)上漲，很大程度上是靠巨額廣告和營(yíng)銷支出驅(qū)動(dòng)的，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，易鑫肯定是希望未來能快速提升毛利率，所以利用自己獲取便宜資金的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行著資金批發(fā)的金融業(yè)務(wù)，以謀求企業(yè)更高的利潤(rùn)發(fā)展空間。

實(shí)際上，依賴著金融業(yè)務(wù)的易鑫，平臺(tái)實(shí)際交易量是否能達(dá)到25%，似乎有待商榷。

這種金融性質(zhì)的公司，似乎更加與新零售的本質(zhì)背道而馳。

抓住本質(zhì)才能實(shí)現(xiàn)新零售

新零售的本質(zhì)是“線上、線下以及物流的結(jié)合，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下完成人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，形成新的消費(fèi)價(jià)值和體驗(yàn)”。一言以蔽之，就是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。

而二手車新零售是“精準(zhǔn)”零售，重構(gòu)汽車市場(chǎng)的人、貨、場(chǎng)，從單品到單客經(jīng)營(yíng)，從萬貨商店到每個(gè)人的商店，提供滿足每個(gè)客戶個(gè)性化需求的汽車和服務(wù)，從而提升每個(gè)顧客的用戶體驗(yàn)值。讓二手車銷售不再為庫存制造，而是可以按每個(gè)人的需求制造；把汽車從長(zhǎng)尾商品變成頭牌商品，把買車變成消費(fèi)者個(gè)性化定制的行為過程。連接線上和線下，把購車行為變成全渠道體驗(yàn)過程，營(yíng)造每一個(gè)場(chǎng)景的溫度。

如同如今的新零售第一樣本盒馬鮮生，其以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，利用阿里的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)能力、海量云計(jì)算能力、圍繞成本與效率、體驗(yàn)與服務(wù)，重構(gòu)零售業(yè)態(tài)。而不是只顧標(biāo)榜自己的月活、流量、估值等，本末倒置地將重心放在了追逐資本上。二手車電商們應(yīng)該有的放矢，才能真正形成健康的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。