醫(yī)藥零售市場走到了分化路口。

一方面，行業(yè)整體陷入增長焦慮之中。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年中國零售終端藥品銷售規(guī)模同比僅增長3.7%。

另一方面，渠道分化明顯，不同渠道開始展現(xiàn)出不同的活力。米內(nèi)網(wǎng)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，即時零售渠道增速領(lǐng)跑整個大盤，2024年銷售規(guī)模達(dá)487億元，同比增長31.3%。這與美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)趨勢相一致，其即時零售業(yè)務(wù)近三年復(fù)合增長率達(dá)到38%，同樣遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。

與此同時，另一個信號同樣值得關(guān)注。根據(jù)美團(tuán)日前在“醫(yī)藥即時零售產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展論壇”上發(fā)布的《2024年即時零售數(shù)字化品牌榮譽榜》，加碼即時零售的外資藥企占比達(dá)50%。

這意味著，在全渠道布局成為行業(yè)共識的當(dāng)下，外資藥企對即時零售的布局與投入越來越多，甚至要重于國內(nèi)藥企。

過去，外資藥企在渠道層面主要聚焦院內(nèi)市場，但眼下，零售、電商，尤其即時零售市場更被看好。

而無論是從速福達(dá)在醫(yī)藥平臺熱銷，還是拜耳康王的美團(tuán)渠道銷量引領(lǐng)其全渠道增長，以及當(dāng)前，越來越藥企將明星產(chǎn)品放到即時零售平臺首發(fā)，說明這些外企先知先覺的布局，正在迎來正反饋，并不斷加強(qiáng)。

在全球變局時刻，如何才能做好中國市場，在不確定性中尋找確定性？相信外資藥企在即時零售的布局，能夠為行業(yè)帶來新的啟示。

/ 01 / 外企搶灘醫(yī)藥即時零售

醫(yī)藥即時零售，并不是一個新鮮事物。那么，為什么向來較為保守的外資藥企，近年來紛紛選擇搶灘即時零售？

原因不難理解。一方面，這是現(xiàn)實所迫。

由于國家政策、帶量采購、醫(yī)保改革，以及本土藥企的夾擊，外資藥企早已深刻認(rèn)識到，中國市場不再是一個“隨便做做就能出業(yè)績”的市場。因此，它們頻頻調(diào)整國內(nèi)商業(yè)化戰(zhàn)略，院內(nèi)、院外兩手抓，甚至在部分品種上，專注零售渠道。

過去，不少外資藥企在渠道層面主要聚焦院內(nèi)市場，但眼下，零售、電商市場更被看好。某中小型跨國藥企相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，此前院內(nèi)市場占比50%，如今，已經(jīng)縮小至20%，剩下的80%中，50%分給了零售藥房、即時零售平臺及電商，由公司自有團(tuán)隊負(fù)責(zé)，剩下30%則交給了經(jīng)銷商或CSO合作伙伴。

另一方面，在于中國本身有很好的平臺基礎(chǔ)，以及市場的需求變化驅(qū)動。

中國數(shù)字化基建全球領(lǐng)先，包括美團(tuán)在內(nèi)的平臺已跑通“線上問診-即時購藥-醫(yī)保支付”完整鏈路。與此同時，疫情催化線上購藥成為常態(tài)、年輕群體更傾向即買即得的線上購藥方式，包括處方外流等政策因素，加速了醫(yī)藥消費場景的遷移。

在外企眼中，這是一個數(shù)字“新大陸”。于是，它們開始積極調(diào)整策略，利用外部資源和渠道，探索即時零售轉(zhuǎn)型布局。

暉致中國是轉(zhuǎn)型早且徹底的典型代表之一。與其他大藥企核心定位創(chuàng)新藥不同，暉致賣的主要是仿制藥、原研藥，這些產(chǎn)品的利潤空間會被不斷壓縮至非常微薄。對于暉致來說，借助數(shù)字化提升運營效率、改善用戶體驗成為必選動作。

組織先行，讓其轉(zhuǎn)型更為順利。2020年成立之初，暉致中國就完成了業(yè)務(wù)團(tuán)隊架構(gòu)重組，設(shè)立醫(yī)院事業(yè)部、零售事業(yè)部和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部三大組織，動作幅度非常大。

2022年，暉致中國再次對公司組織框架再次進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化醫(yī)院團(tuán)隊，還特別創(chuàng)建了獨立的渠道數(shù)字化團(tuán)隊，這讓其能夠更快響應(yīng)即時零售的敏捷運營需求。隨后，其又?jǐn)y手美團(tuán)買藥，借助后者的平臺、數(shù)字化能力優(yōu)勢，加速轉(zhuǎn)型。

除了以上的內(nèi)外因，最為重要的是，即時零售讓外企看到了新的增量。

/ 02 / 不止是渠道

數(shù)字是最直觀的證明。去年冬季流感高峰，羅氏速福達(dá)通過與美團(tuán)醫(yī)藥健康、連鎖藥店深度快速協(xié)同，銷量同比增長8倍；拜耳康王在美團(tuán)買藥渠道銷售額增長35%，增速領(lǐng)跑全渠道……

先前的投入正在獲得回報，這讓外資藥企從“不得不”到“加速下場”，布局即時零售。

另外，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2024年以來，多家外資藥企中國區(qū)業(yè)績重回增長，新藥營收是一大貢獻(xiàn)，另一核心助攻則在于，它們及時轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場，在院外市場穩(wěn)住了甚至還有增長。這其中，零售尤其是即時零售的貢獻(xiàn)不可忽視。

仍以暉致為例。早在2022年業(yè)績電話會上，其全球總裁便表示，在中國將專注零售市場謀求增長。而近兩年，暉致中國大力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與美團(tuán)醫(yī)藥健康等平臺合作，實現(xiàn)中國區(qū)業(yè)績的持續(xù)增長。2024年，暉致整體營收下滑5%，僅中國區(qū)業(yè)務(wù)正增長。

這也讓外企愈發(fā)重視即時零售的投入，越來越多企業(yè)與美團(tuán)醫(yī)藥健康等平臺達(dá)成合作。于是，我們看到，在美團(tuán)發(fā)布的2024年即時零售數(shù)字化引擎榜，外企占比達(dá)到了50%。

與此同時，外企開始意識到，這不僅是一個購藥渠道，而是一個即時健康需求的確定性的解決方式，這能帶來更多增長機(jī)遇。

關(guān)于這一點，在剛過去不久的流感季中一度賣斷貨的速福達(dá)，為我們提供了一個觀察窗口。

一方面，美團(tuán)醫(yī)藥健康能夠通過數(shù)字化指引，用高于傳統(tǒng)線下采購供應(yīng)鏈的模式，滿足線上動態(tài)需求變化，顯著提升供應(yīng)鏈效率。流感季節(jié)，美團(tuán)通過大數(shù)據(jù)實時監(jiān)測各地需求波動，聯(lián)動羅氏中國與連鎖藥店快速精準(zhǔn)補(bǔ)貨，將北上廣深蜂窩覆蓋率從70%提升至90%。

另一方面，美團(tuán)打造了“居家檢測—線上診斷—24小時買藥—醫(yī)保支付—30分鐘送達(dá)”的一站式在線健康服務(wù)平臺，極大提高了速福達(dá)的可及性。

畢竟，流感用藥存在48小時黃金期“痛點”。而在流感高發(fā)期，用戶可以通過美團(tuán)醫(yī)藥健康完成居家檢測，獲得電子報告并在線開方購藥，避免線下交叉感染的同時，還能滿足用戶的即時健康需求。

這也使得速福達(dá)很好承接住了流感高發(fā)期的治療需求，銷量同比激增，并與老“流感神藥”奧司他韋形成一個此消彼長的趨勢。

不難想象，隨著越來越多這樣的明星單品跑出來，即時零售推爆品的價值也會愈發(fā)被認(rèn)可。

/ 03 / 平衡投產(chǎn)比的最優(yōu)解

正如前文所說，分化正在發(fā)生。2024年，即時零售渠道31%的增速領(lǐng)跑大盤；美團(tuán)的即時零售業(yè)務(wù)近三年復(fù)合增長率則達(dá)到38%，同樣遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，即時零售賽道增長機(jī)會的確定性不斷增強(qiáng)。對于藥企來說，這是機(jī)遇所在，也是挑戰(zhàn)所在。

盡管全渠道布局、數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為眾多外企的共識，但對于企業(yè)來說，如何平衡投入與產(chǎn)出仍是難題。而即時零售平臺正在證明，它或許是平衡投產(chǎn)比的最優(yōu)解。

典型如拜耳。拜耳健康消費品與美團(tuán)醫(yī)藥健康已合作了4年，雙方從最早的1.0站內(nèi)運營，發(fā)展到3.0市場共創(chuàng)。簡單來說，雙方通過全場景營銷合作，通過抖音、微博、IP運營等手段，將公域流量引到美團(tuán)醫(yī)藥健康進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

按照拜耳健康消費品相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，在共創(chuàng)模式下，拜耳收獲了投資即時零售的兩大核心價值，一是拜耳康王在美團(tuán)渠道的增速達(dá)35%以上，引領(lǐng)了全渠道的增長；二是，市占率的提升，康王在即時零售渠道的市占率突破70%，與美團(tuán)醫(yī)藥健康合作之初這一數(shù)字為55%左右。

事實上，當(dāng)品牌擁有能直接觸達(dá)消費者的數(shù)字化陣地和行之有效的運營工具，就可以圍繞需求，提供更個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，探索更多增長。

這也是拜耳接下來要做的事情，其計劃與美團(tuán)醫(yī)藥健康合作“極速健康2025”項目，進(jìn)一步推進(jìn)患者心智教育，同時貼合美團(tuán)醫(yī)藥健康的急用場景推出兩款新品，打造新的增長曲線。

當(dāng)然，不止是外企，國內(nèi)企業(yè)也同樣在借勢突圍。比如，奇正藏藥作為老字號藥企，借助美團(tuán)進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型，觸達(dá)更多年輕用戶的同時，在美團(tuán)醫(yī)藥健康加大推廣更符合年輕化、即時場景的產(chǎn)品，小包規(guī)的單品年銷量增長超100%。東阿阿膠數(shù)字化營銷負(fù)責(zé)人也表示，考慮與美團(tuán)醫(yī)藥健康合作，將老品的新包裝、新規(guī)格在美團(tuán)首發(fā)，進(jìn)行供給創(chuàng)新。

在日益嚴(yán)峻的增長形勢下，藥企開始不約而同加大對即時零售的探索。這不難理解，當(dāng)美團(tuán)醫(yī)藥健康等平臺將履約網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字基建、醫(yī)患資源整合為“HEALTH解決方案”，面向品牌端提供數(shù)字化工具并開放數(shù)據(jù)洞察，能更全面幫助行業(yè)伙伴獲取經(jīng)營增量、建立穩(wěn)定心智、補(bǔ)齊組織力短板，這也使得投入產(chǎn)出比，變得更清晰可見起來。

在這一背景下，醫(yī)藥零售的競爭維度已從單一渠道擴(kuò)展至生態(tài)能力。用美團(tuán)醫(yī)藥健康即時零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王丹的話來說，美團(tuán)始終堅持生態(tài)定位，成為藥企、藥店的數(shù)字化小幫手，一起助力醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)應(yīng)變破局。

在為藥企帶來更大想象空間的同時，這也將成為醫(yī)藥即時零售的核心時代價值所在。

       原文標(biāo)題 : 外資藥企加碼即時零售啟示錄