華熙生物需要“第二個潤百顏”！

作者 | 李聞淇

編輯 | 趣解商業(yè)

最近幾年國潮風起，護膚品類迎著“東風”，一躍成為最熱門的領域之一——前有花西子“橫空出世”，后有潤百顏成為“面部精華國貨第一”。

值得一提的是，作為華熙生物（688363）旗下的子品牌，潤百顏出道即巔峰，2018年與故宮博物院聯合推出的“故宮口紅”一度成為“國禮”，被贈予各國友人。

作為“全球玻尿酸老大”華熙生物旗下專研玻尿酸的核心品牌，潤百顏繼承了華熙生物在玻尿酸領域的最新研究成果和最高技術水平，成為眾多消費者追捧的功能護膚產品，同時也被外界認為是“吸金”的產品。

但雖坐擁高利潤產品，華熙生物的增長困境依然出現了。財報顯示，今年上半年，華熙生物凈利潤同比減少10.27%；同時，占公司主營業(yè)務收入超六成的功能性護膚品業(yè)務同比下降7.56%，且該板塊包含的四個品牌收入出現全線下滑。值得注意的是，這是華熙生物自2019年上市以來首個季度業(yè)績大幅下滑。

圖片來源：公告截圖

在剛剛過去的第三季度，下滑趨勢仍在持續(xù)。10月31日，華熙生物發(fā)布2023年第三季度財報，數據顯示其營收11.46億元，同比下降17.26%；歸屬于上市公司公司股東的凈利潤為0.9億元，同比下降56.03%；歸屬于上市公司股東的扣非經常性損益的凈利潤為0.72億元，同比下降61.53%。

圖片來源：公告截圖

這份業(yè)績數據讓外界紛紛不解，被無數美容達人追捧的玻尿酸，真的“跌落神壇”了嗎？這位曾經的“玻尿酸第一股”又到底怎么了？

01.華熙生物五年內營收首下滑，夸迪成交額同比下降75%

由于橫跨藥妝和醫(yī)美兩個市場，華熙生物曾是“國貨美妝市場第一”的企業(yè)，最高市值一度達到1400多億元，被投資者戲稱為“美容茅”“護膚茅”。但目前，其市值相較最高點已蒸發(fā)近千億；截至11月3日收盤，股價為76.5元/股，市值為368.5億元。

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財報顯示，今年上半年，華熙生物營收約為30.76億元，同比上漲4.77%，凈利潤約為4.25億元，同比減少10.27%；扣非凈利潤約為3.6億元，同比減少12.69%。

單獨看這份數據，似乎只是業(yè)績微降。但對比過往三年的數據，則可以看出這不僅僅“下降”這么簡單。公開數據顯示，過去三年，華熙生物的業(yè)績突飛猛進，2020-2022年前三季營收分別為15.96億元、30.12億元、43.2億元，幾乎都保持著40%的高速增長。

但到了今年，前三季度42.21億元的收入，已經明顯低于去年同期，是2019年上市以來，五年內的首次下滑。對此，華熙生物的解釋是：“主要系公司營業(yè)收入和綜合毛利率下降所致。”

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從華熙生物四大業(yè)務板塊來看，其原料業(yè)務和醫(yī)療終端業(yè)務收入分別實現了23.20%和63.11%的增長，合計收入約為10.56億元，共占公司總營收的34.35%。

功能性護膚品收入，占華熙生物主營業(yè)務六成以上，約為63.92%。上半年，該業(yè)務板塊收入為19.66億元，同比下降7.56%；作為高利潤的代表，毛利率仍然站在74.49%的高位，不過較去年同期依然下降了4.25%。

華熙生物的功能性護膚品主要包括潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活。公司半年報顯示，四個品牌在今年上半年齊齊下滑，其中，專注油皮護膚的BM肌活品牌同比降幅最大，為29.62%；專注敏感肌賽道的米倍爾同比下滑16.81%；專注精準護膚硬核抗老的夸迪品牌同比下滑10.10%，專注玻尿酸科技修護的潤百顏收入最高，為6.32億元，但較去年同比下滑了2.04%。

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對于明星產品的全線下滑，華熙生物的解釋是：公司功能性護膚品四大品牌經過3-4年的高速增長期，報告期內，是由公司主動放慢了發(fā)展速度所致。

但同時，市場環(huán)境的影響也不容忽視。“受消費疲軟、消費者購買意愿趨于保守的影響，以護膚品為代表的可選消費品市場受到一定沖擊，流量紅利趨緩、流量成本趨高，疊加內部組織結構和運營管理需要進一步升級的背景，公司主動進行戰(zhàn)略調整降低發(fā)展的速度，造成了銷售收入增速的下降。”華熙生物稱。

圖片來源：罐頭圖庫

事實上，自今年2月，華熙生物旗下產品“水肌泉”被上海市消保委點名后，市場對于玻尿酸的爭議開始多了起來。表現在銷售端，趨勢更加明顯。

淘寶天貓數據顯示，2023年7月華熙生物旗下的潤百顏、米蓓爾和BM肌活品牌成交額同比下降25%、50%、38%，8月分別同比下降20%、33%、19%，9月分別同比下降40%、60%、13%；此外，華熙生物旗下的夸迪品牌今年7月的成交額也同比下降75%。

02.營銷動作頻頻，夸迪再度牽手李佳琦

核心業(yè)務板塊銷售下滑，指標未達預期，任何企業(yè)都不會坐以待斃，尤其是在泛消費市場上。在公布今年上半年業(yè)績數據后，華熙生物旗下各個品牌均加快了營銷節(jié)奏，似乎是為想“找回失去的地盤”而主動出擊。

做營銷、做促銷、做綜藝，似乎成了潤百顏9月之后的主題。如9月17日世界清潔地球日當天，潤百顏發(fā)起“次拋空回收”；10月，潤百顏走進了綜藝《所有女生的offer3》，與“頭部電商主播”李佳琦直面PK。到了下年各大品牌最重要的“雙11”大促，潤百顏又走進了李佳琦的直播間。公開數據顯示，在“雙11”預售1小時內，潤百顏在李佳琦直播間的銷量同比增長216%。

華熙生物的“第二大當家品牌”夸迪也沒閑著。在李佳琦“79元眉筆事件”后，牽手李佳琦且“深度捆綁”。如夸迪主理人枝繁繁（程菲）走進李佳琦主持的綜藝《所有女生的offer3》》，與李佳琦唇槍舌戰(zhàn)，燒錢談價；如加大夸迪核心主理人、產品總監(jiān)枝繁繁的IP打造。聯合李佳琦上線了《成分中國：配方游戲》品牌短片，強調品牌“護膚配方”等。

圖片來源：微博截圖

事實上，當2020年3月夸迪第一次出現在李佳琦直播間時，銷量便開始上升。據夸迪天貓品牌旗艦店的數據顯示，2020年李佳琦直播間，夸迪玻尿酸拋原液系列總銷量達到2400萬支；2021年“雙11”期間，李佳琦預售首日GMV達106億元，其中夸迪貢獻了3.34億元；但是，到了2022年“618”預售當日，夸迪在李佳琦直播間的GMV降至1億元。

李佳琦今年的輿論風波，讓夸迪與他的合作變成了“雙向奔赴”——夸迪銷量下滑需要人氣，李佳琦短暫“失去”曾參與共創(chuàng)的花西子后，亟需國貨品牌來“維穩(wěn)”。

圖片來源：直播截圖

于是雙方成功“牽手”，目前來看，傳播效果還不錯�！端�有女生的offer3》里的“期待李老頭跳舞”成為繼“79元”之后，李佳琦的又一個爆梗。不過，至今為止，公開渠道里并沒有看到有關夸迪近期在李佳琦直播間的銷售數據。

但也有人并不看好這樣“重營銷”的做法。不少業(yè)內人士稱：“直播帶貨雖然能在短短幾小時為品牌帶來不錯的銷量，但成本也非常高，如坑位費、分成等，最終的利潤率能不能保證還是個問題”。

03.賽道競爭加劇，新成分難“帶火”夸迪

潤百顏、夸迪，是華熙生物打造的兩大核心子品牌。不過，兩個品牌雖“同出名門”，卻“不同命”。

潤百顏在短短幾年間實現了超過20倍的增長，銷售方面更是驚人。銷售額在2021年突破10億大關，2022年突破15億大關。去年“雙11”，潤百顏在天貓、抖音、快手三大電商渠道均保持破億紀錄，爆品“白紗布屏障次拋”強勢位列天貓護膚榜TOP1位置。今年“雙11”仍勢頭不減，預售僅1小時，就實現銷量額同比上漲216%。

潤百顏的火熱，讓外界看到了華熙生物在消費者市場的潛力，也坐實了其國內高端國貨品牌的名號。

圖片來源：罐頭圖庫

但相較于潤百顏，夸迪無論在知名度還是銷量層面，都略遜一籌。誕生于2018年的夸迪，以“凍齡”“抗初老”的品牌理念，依托于華熙生物的技術優(yōu)勢與原料優(yōu)勢，曾快速實現了市場拓量與增長。公開數據顯示，2021年，夸迪實現了9.79億元收入，成為華熙生物第二個10億級品牌。2022年，夸迪全年營收達到13.68億元，同比增長39.73%。

但到了今年上半年，夸迪的營收卻急轉直下。財報數據顯示，今年上半年，夸迪營收僅為5.43億元，同比下降超過十個百分點。且“下滑趨勢”很有可能還會持續(xù)，相較于去年“雙11”首日預售達7.16億元的收入，今年夸迪并未公布營收和增長數據。

從天貓10月24日20：00-23：59預售定金情況的預售金額排名來看，預售首日的前4小時內，銷售排名TOP20的品牌中，國貨品牌和外資品牌各占一半，其中珀萊雅登頂TOP1，夸迪則排在TOP10的位置；在隨后出爐的“天貓美容護膚搶先購首日品牌TOP20”的榜單上，珀萊雅擠掉雅詩蘭黛，與歐萊雅、蘭蔻一起霸占前三席，夸迪則位于第18位。

圖片來源：天描美妝行業(yè)預售首日品牌成績單截圖

由此可見美容護膚賽道競爭“風起云涌”，亦不難窺見當下夸迪面對的挑戰(zhàn)與壓力。僅以國貨護膚品牌為例，據天貓數據，珀萊雅開局2小時預售就已突破10億大關。開局一小時，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出超過50萬件，珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過30萬件。除天貓外，珀萊雅還在京東、抖音多個平臺斬獲第一。

TOP20品牌中，國貨品牌占據6個席位，比去年多兩席。新品牌可復美、優(yōu)時顏的表現也比較亮眼。據悉，可復美預售開售一小時就增長了1745%。

也許是為了在國貨護膚賽道中突圍，夸迪在“5D玻尿酸”之后又推出了“藍銅勝肽”這一成份作為“主打”。在其新發(fā)布的《成分中國•配方游戲》片子中，主要就介紹了品牌針對這一成份配方研發(fā)的過程。

但正如品牌自己所說，“藍銅勝肽不穩(wěn)定，很難與其他成分搭配”，這就導致了過往護膚大牌幾乎沒使用過這個成份，等于說夸迪此次是在“深入無人區(qū)”，甚至可能需要從頭教育市場。

圖片來源：微博截圖

曾經，華熙生物以潤百顏次拋帶火了“玻尿酸”；今天，能否靠夸迪再次帶火“藍銅勝肽”？這一問題暫時還沒有答案。但從國家統計局發(fā)布的數據來看，今年7月，化妝品零售247億元，同比下降4.1%，是今年化妝品零售的首次下跌，也直接反映出今年化妝品依舊承壓嚴重。

在行業(yè)“寒氣”加劇、國貨護膚市場競爭激烈的當下，在今年上半年已經下滑嚴重的夸迪，卻選擇推出一個“難做”的成份去“重新”教育市場，這真的是一個明智的選擇嗎？

如果想接替潤百顏，扛起華熙生物利潤的“大旗”，夸迪或許真的該好好思考一下“應對之策”了。

參考資料：

1. 《華熙生物凈利潤首降，流量終究難以支撐業(yè)績》，國際金融報

2. 《突然宣布解約！終止合作》，21世紀經濟報道

3. 《華熙生物：大單品策略的力量》，經濟觀察報

4. 《四柄護膚利劍，華熙生物的中國品牌經》，青眼

       原文標題 : “失速”的夸迪，難成第二個潤百顏?