最近這一年與朋友爭執(zhí)多因阿里,這是一家相當(dāng)復(fù)雜又充滿爭議的公司,當(dāng)我們在討論這家公司當(dāng)前的利害得失以及未來前景時,往往得出迥然不同的觀點,這是在研究其他公司時鮮有遇到的情況。

我對阿里的態(tài)度一直是:1．在過去這確實是一家創(chuàng)新驅(qū)動的公司;2．當(dāng)下遇到的諸多問題,既有監(jiān)管層面原因,但亦有產(chǎn)業(yè)背景下的必然結(jié)果,但我們往往將前者作為“顯學(xué)”去研究,卻忽視了后者。

本文將在不預(yù)設(shè)立場前提下,對阿里進(jìn)行我們所認(rèn)為的客觀性分析,以求對商業(yè)分析可以在一個理性的思維框架內(nèi)。

2020年疫情之下,我國內(nèi)需遭遇了較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),截至到2021年Q2尚未回到疫情前水平,對于制造業(yè)或者零售品牌商,要面臨PPI和CPI的剪刀差問題(成本激增,終端價格又難以提升),作為零售渠道商,制造業(yè)必然要向其示好,獲得溢價。

這是今年初我對零售大盤的判斷,如今反思,以上分析得失皆有。

我們一步步展開分析。

在過去幾年時間里,社消增長與人均可支配收入大致呈正相關(guān)性,但在2017-2018年產(chǎn)生了比較明顯的波動,社消增長有比較明顯的下挫,加之彼時以拼多多為代表的低價電商崛起,被輿論冠之為“消費降級”。

關(guān)于此現(xiàn)象,不同人有不同的解讀,諸如消費信心論,房地產(chǎn)擠壓消費,社會內(nèi)卷等等,高善文在《經(jīng)濟(jì)運行的真相》一書中從宏觀角度出發(fā),結(jié)合當(dāng)期國家去杠桿和對理財產(chǎn)品進(jìn)行整頓這一背景,居民需要重新平衡儲蓄和理財,擠占了消費。

對此結(jié)論,我是相當(dāng)贊同的,但除此之外,我又結(jié)合供給側(cè)改革這一背景進(jìn)行了如此思考,也就是說,我們在從供大于求的局面逐漸調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),實現(xiàn)供需的相對均衡,由于改革是一個持續(xù)的過程,去庫存和去產(chǎn)能化可能會壓低終端價格,加之制造企業(yè)出于攤銷固定資產(chǎn)等因素考量,會提高代加工的比重,當(dāng)我們對不同產(chǎn)業(yè)進(jìn)行量化分析時,以上現(xiàn)象大致是存在的。

舉線上零售占比極大的服裝和服飾行業(yè)為例,見下圖。

2016年開始,服裝和服飾行業(yè)固定資產(chǎn)投入增速就徘徊在負(fù)數(shù)邊緣,一個行業(yè)如果要持續(xù)經(jīng)營,每年必要的投入是必要的,此現(xiàn)象我們只能歸結(jié)為行業(yè)在進(jìn)行持續(xù)的“去產(chǎn)能”化。

聯(lián)想在過去幾年時間里,服裝和服飾行業(yè)面臨著增速變緩以及零售市場價格下挫這一事實,我們基本可以判斷,在一個行業(yè)持續(xù)“出清”的進(jìn)程中,在新的供需平衡點尚未達(dá)到之前,企業(yè)大概率是要走價格戰(zhàn),也即站在產(chǎn)業(yè)背景下去考慮,拼多多當(dāng)年的崛起是有其合理性的。

這對阿里就顯得不那么友好了,在相當(dāng)長一段時間內(nèi),天貓都是阿里零售的主要側(cè)重點,從貨幣化率考慮,天貓無論是在廣告溢價能力還是傭金收入,對阿里貢獻(xiàn)大于淘寶,從投資者回報立場考慮,這也是可以理解的。

但與此同時我們發(fā)現(xiàn),近幾個財年內(nèi)阿里GMV每年凈增值都在8500億元左右,考慮到天貓GMV一直以來的增長勢頭,很顯然,淘寶增長在放緩甚至是負(fù)增長。

如前文所言,在供給側(cè)改革背景下,產(chǎn)業(yè)端有去庫存的壓力,低價銷售的需求是相對旺盛的,且用戶端要重新進(jìn)行儲蓄分配,也影響了消費動力而阿里此時將重心放在了消費升級為主要驅(qū)動的天貓,有一定的錯配。

如若沒有2020年的疫情問題,一些行業(yè)可能會陸續(xù)結(jié)束供給側(cè)改革工作,會重新構(gòu)筑新的供需平衡點,消費升級再成主流,這就是天貓的機(jī)會,但在疫情之下,用戶消費重新保守,“消費降級”再度強(qiáng)化,就對天貓產(chǎn)生了比較大影響。

上圖中兩條曲線逐漸靠攏,也就是說,天貓GMV增速開始由大筆領(lǐng)先行業(yè),轉(zhuǎn)為略有優(yōu)勢,根據(jù)最新發(fā)布的2021年Q2財報,我們大致也能判斷,天貓GMV增速與全國網(wǎng)絡(luò)零售差距已經(jīng)相當(dāng)接近了,也是前文所言天貓錯配的主要表現(xiàn)。

如果說天貓是收獲消費升級的紅利,那么在“消費降級”沖擊下,其大概率是受到?jīng)_擊的。

對于阿里零售,其收入與天貓已經(jīng)有著密不可分的關(guān)系,見下圖

在上圖中可以清晰看到,天貓GMV與阿里電商業(yè)務(wù)增長是呈正相關(guān)性的,2021年Q2,阿里電商客戶管理收入僅有14%,其主要原因極有可能是天貓增速不振。

于是,大致可以總結(jié)我年初預(yù)測的得失情況:我確實看到了內(nèi)需不足商家端對于去庫存的膠著,渠道的價值確實在提高,但在增速上忽視了阿里電商天貓化的慣性,即便是淘特開始強(qiáng)化用戶規(guī)模,但其表現(xiàn)應(yīng)該是滯后的,也即如果淘特要吃掉上述紅利,可能要順延幾個季度。

此外,我還是小看了監(jiān)管對阿里營收的壓力。

在天貓化的轉(zhuǎn)型中,阿里零售GMV增速有所變緩,但貨幣化率仍在不斷改善,而后者在其后幾個財年的權(quán)重在加速放大,這是可以理解的,天貓商家具有品牌議價能力,自然舍得多花錢進(jìn)行營銷,或者說天貓商家相對淘寶賣家,其對貨幣化率可能沒那么敏感。

如若未有監(jiān)管的加碼,2021年阿里大概率還是具備提高貨幣化率能力的,當(dāng)內(nèi)需不振,具有強(qiáng)大出貨能力的平臺是可以提高議價能力,提高收入的,這也是我開篇所言對零售業(yè)持樂觀態(tài)度的主要原因。

但在強(qiáng)監(jiān)管這一背景下,阿里抑制了貨幣化率的提升,其結(jié)果就是限制了自身的營收能力。

當(dāng)我們在評判阿里時,將其放置在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與監(jiān)管背景之下,對當(dāng)前阿里以及天貓的現(xiàn)狀就多了幾分理解,也是基于此我本人并不贊同對阿里零售的完全唱衰。

那么阿里零售的轉(zhuǎn)折會在什么時候呢?

在疫情之下,我國制造業(yè)固定投入嚴(yán)重下滑,回到供給側(cè)改革這一背景,很可能會加速行業(yè)的“出清”,內(nèi)需不振很多企業(yè)的經(jīng)營基本面是受到?jīng)_擊的,前文我們所說的供需新的平衡點會提前到來,也就是說在宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定之后,消費升級將回到正軌。

在吃穿用三大品類中,2021年上半年,穿的增長較為明顯,加之前文圖表中服裝服飾業(yè)的固定資產(chǎn)投入增速在2019年回正,這究竟是一時表現(xiàn)還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整接近尾聲,消費升級會重新到來,我們尚不確定,只是越發(fā)感覺產(chǎn)業(yè)調(diào)整的周期會被壓縮。

此外,我們也必須看到,當(dāng)社消增長恢復(fù)之后,線下連鎖業(yè)短期內(nèi)是無法承接到此紅利的,見下圖

我國連鎖業(yè)除便利店之外,大多數(shù)形態(tài)都在迅速萎縮中,在上圖中我們根據(jù)國家統(tǒng)計年鑒整理,發(fā)現(xiàn)連鎖業(yè)就業(yè)人數(shù)在2016年就一直下萎縮。

線下連鎖業(yè)在線上沖擊下,規(guī)模收縮,更為重要的是,受線上影響線下已經(jīng)喪失了產(chǎn)品的定價能力,無論是雙十一還是618,線下都在積極參與,這也是線下主動出讓定價權(quán)的具體表現(xiàn)。

社消恢復(fù),消費升級重回正軌,而線下又處在一個消退周期,對于GMV占最大筆的天貓,這顯然是個不錯的消息。

最后這也繼續(xù)強(qiáng)化了我們對阿里零售的看法,作為一個GMV七萬多億元的零售平臺,已經(jīng)無可避免陷入宏觀周期性的影響,而天貓周期性的波動對阿里零售也帶來的很大的擾動,這也是此前一段時間阿里零售表現(xiàn)并不盡如人意的原因所在。

但如若宏觀周期性波動提前結(jié)束,對阿里零售可能是一件好事,會放大增長效果,但由于監(jiān)管的壓力所在,貨幣化率的成長必然是要受到制約的,阿里零售營收就要從規(guī)模和貨幣化率多邊突破,只能困在規(guī)模增長,這是我們又審慎看待阿里的主要原因。

如今的阿里,也已經(jīng)意識到了此問題,進(jìn)入2021年之后也在強(qiáng)化社區(qū)團(tuán)購以及淘特的投入,從過分倚重天貓轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)孵化,去拉升增長曲線,當(dāng)然這也付出了極高的代價。

進(jìn)入2021年之后,新零售,淘特等非核心電商業(yè)務(wù)的虧損放大,市場費用劇增,其中淘特為主要因素,在我們看到用戶指標(biāo)的好轉(zhuǎn)時,也不能忽視阿里為此付出的代價,這也必然會攤薄或稀釋阿里的營收質(zhì)量,降低營業(yè)利潤率,或者說,隨著改革的深入,以及電商這一基石業(yè)務(wù)的收窄,阿里利潤率的壓力不容小覷。

這也可以預(yù)見,阿里會持續(xù)讓已經(jīng)具備盈利的業(yè)務(wù)進(jìn)行盈利,如云計算,如物流業(yè)務(wù),會將不具備盈利能力的業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn),如蝦米音樂,以給主航道業(yè)務(wù)紓困。

行文至此,可以給本文做如下總結(jié)了:

其一,作為線上零售占比最高企業(yè),阿里最容易受周期性影響,體量因素也使得轉(zhuǎn)型相對滯后,有今日速度有宏觀背景在,反壟斷以及監(jiān)管的強(qiáng)化,加重了企業(yè)轉(zhuǎn)型負(fù)擔(dān),這是確定的;

其二,消費降級會隨著供給側(cè)改革的結(jié)束而弱化,加之有關(guān)部門在呼吁保障快遞員福利,這也會抬高快遞費用,加速電商向高客單價遷移,弱化9塊9包郵占比,對阿里電商又是好事;

其三,對于阿里的研究和學(xué)習(xí)仍然要有更多的維度,不應(yīng)該局限在狹窄的自我表達(dá)框架內(nèi),這也是我本人接下來仍然要完善的地方。

最后我們再談?wù)勔粋�額外話題。

阿里與騰訊生態(tài)系統(tǒng)打通已經(jīng)成為最近的熱點,我們認(rèn)為,如若真打通,對阿里乃是利大于弊。

之所以此前不打通,是既有保障手淘活躍度的考慮,尤其阿里不愿意將自己作為騰訊生態(tài)的組成部分,這中間有護(hù)城河的考慮,亦有商業(yè)變現(xiàn)的角度(社交傳播可能會淡化手淘的廣告價值),此外,接入后也會削弱支付寶的支出場景。

如今站在保規(guī)模增長這一背景之下,雙方生態(tài)打通之后,阿里獲客效率提升,對緩解當(dāng)下高昂的市場費用以及GMV增長都是利大于弊,阿里如能擺脫門戶偏見站在商業(yè)立場,這又未嘗不可呢?

這也可以有效緩解短視頻為代表的新的流量平臺對阿里的沖擊,前者借低廉的流量和獲客成本進(jìn)取心十足,降低獲客之后的阿里也可甩掉包袱專注運營。

于是,在上述總結(jié)之后,我們再添加:

其四,阿里仍有比較可觀的改革存量。

以上是我對阿里的階段性分析,并未直接給出結(jié)論,其本意只是為大家提供不一樣的視角,使大家再次審視自己心目中的阿里。