今年,在疫情的催化下,在線教育進入逆生長階段。

能夠看到,一直在教育領(lǐng)域未露崢嶸的字節(jié)跳動,也成立獨立品牌“大力教育”,并且將旗下所有教育相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)都整合其中來布局在線教育,加入了BAT以及網(wǎng)易這些巨頭在在教育領(lǐng)域競爭的隊列。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2019年在線教育的規(guī)模為3225．7億元,相比2018年2517．6億的規(guī)模,增長28．1%。筆者認為,字節(jié)跳動的加入或許因為在線教育擁有可觀的市場規(guī)模,以及很大的增長潛力。

越發(fā)紅火,頭部機構(gòu)估值超百萬

疫情爆發(fā)可以說是在線教育站在風口的推手,線上這種跨越時間、空間和地域的教育方式,為教育資源分配公平化提供了很好的方向。

教育資源有限,導(dǎo)致馬太效應(yīng),也就是強者愈強,弱者愈弱的現(xiàn)象。就目前里看,一線城市的師資最好,二級次之,三級更次,這樣的師資分布就會造成小城市越來越難出現(xiàn)優(yōu)秀的人才。

而解決這個問題的辦法,就可以利用互聯(lián)網(wǎng)跨越時間、空間和地域的屬性,架構(gòu)出這種網(wǎng)絡(luò)學習的生態(tài)。

其實,早在1988年就由哈佛大學的威爾史密斯教授提出線上教育的理念,并專注于線上的教學。而中國是在2003年,互聯(lián)網(wǎng)被廣泛覆蓋后才陸續(xù)有教育機構(gòu)在線上教學,但那時的網(wǎng)絡(luò)普遍處在2G、3G的水準,傳統(tǒng)教育也處于不斷改革的階段,而沒有良好媒介的在線教育不溫不火的進行著。

直到2013年4G網(wǎng)絡(luò)的全面接入,智能手機、平板電腦的普及為線上學習打下基礎(chǔ),教育機構(gòu)開始在線上展開初步的競爭。那時網(wǎng)易推出公開課、云課堂,優(yōu)酷網(wǎng)也與在線教育網(wǎng)站合作推出了在線視頻課程,這些都是巨頭對在線教育的重視。包括一些資本對一些創(chuàng)業(yè)型在線教育企業(yè)動輒百萬美元的融資,都為今天行業(yè)紅海奠定了基礎(chǔ)。

其中一些布局早的在線教育機構(gòu),有的已經(jīng)成為行業(yè)的獨角獸企業(yè),在行業(yè)發(fā)展的路途上不斷壯大,比如猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫。

猿輔導(dǎo)先后做出小猿搜題、猿題庫等產(chǎn)品成為早期引流的重要工具,為進軍k12教育領(lǐng)域鋪下了海量的用戶。只是掌握拍照搜題這個模式的門檻不高,很快就有作業(yè)幫、學霸君等競爭對手先后入場,其中作業(yè)幫更是倚靠百度這個大流量池為跳板,迅速躋身行業(yè)前列。

同時,疫情之后教育行業(yè)加速洗牌,在線教育領(lǐng)域也迅速靠攏到大機構(gòu)的方向盤上。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,10月21日,猿輔導(dǎo)宣布已經(jīng)完成G+輪10億美元融資,估值后達到155億美元;作業(yè)幫也即將完成7-8億美元的融資,估值后超110億美元。

這時投資方也更加看好大機構(gòu)的能力以及市場規(guī)模,當然也可能是押注頭部企業(yè)能夠成功獲利的可能性更大,畢竟大機構(gòu)擁有成熟的模式可以滿足投資方增長變現(xiàn)的需求。

同樣的,在線教育機構(gòu)想要進行融資也需要呈現(xiàn)增長的趨勢,所以當猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部企業(yè)呈現(xiàn)更多模式類似、業(yè)務(wù)相近的局勢時,重點就側(cè)重在占領(lǐng)市場的速度和資金上的輸出了。

燒錢很痛,家長和平臺都很痛

我們經(jīng)常能看到在線教育鋪天蓋地的營銷廣告,如在綜藝《向往的生活》中頻繁出場的作業(yè)幫,電梯間里不斷回響的猿輔導(dǎo)的廣告,還有地鐵里網(wǎng)易有道的宣傳片等等。

還有在目前占據(jù)信息流廣告主導(dǎo)位置的字跳動和騰訊,也成為百家必爭的戰(zhàn)地。有些用戶透露,刷個朋友圈或者短視頻都能碰到在線教育的廣告,其中基于抖音的巨量引擎能定位精準用戶,一些家長很難避免這類廣告的洗禮,“看的多了,也會跟著去了解一下情況。”

有媒體報道,猿輔導(dǎo)、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學四家企業(yè),在暑假的營銷推廣預(yù)算分別是15億元、12億元、10億元和8億元,雖然這組數(shù)據(jù)并未得到相應(yīng)企業(yè)的認可,但就目前的營銷力度來看,未必會低于這些預(yù)算。

比如,在線教育機構(gòu)推出了低價課和免費課來增大轉(zhuǎn)化的可能,一些業(yè)內(nèi)人士稱,僅投放一個9元的低價課就要虧損近百元,這還是不算廣告的投入。但是其對應(yīng)的推廣轉(zhuǎn)化率卻是極低。而一些正價課獲客成本甚至能達到2000-3000元,一些獲客成本更高的小機構(gòu)可能連盈利都很難保障。

教育自古以來都是一件恒久的事情,這種持續(xù)燒錢的方式真的適合長期發(fā)展嗎?未必合適,但是不得不進行。為什么呢?如果一家不燒錢營銷,那么市場轉(zhuǎn)化率就就會傾斜到另一家身上,甚至將會被市場遺忘,所以在線教育機構(gòu)只好跟隨同行的腳步加大營銷的開支。

以上的問題僅僅是平臺在市場營銷層面出現(xiàn)的,就像俞敏洪所說,“教育的本質(zhì)是教學質(zhì)量和教學產(chǎn)品,關(guān)注的是人,光靠營銷和投入,光靠講故事是不會成功的�！蹦敲次覀円矎挠脩舻慕嵌葋斫庾x這個行業(yè)。

首先在線教育牽扯到兩部分人,一部分是家長,一部分是孩子。孩子是產(chǎn)品的使用方、測試方,教學的質(zhì)量能夠從孩子的成績體現(xiàn)出來。而家長是產(chǎn)品的購買決策方,所以行業(yè)的營銷對象也是針對家長。但是今年疫情的原因同樣導(dǎo)致大部分家庭的消費能力降低,所以對教育產(chǎn)品,家長看中的首先就是價格。

其實我國實行9年義務(wù)教育,一般在中小學花費并不是很高,正規(guī)高中收費大概2000元的標準,而在線教育課程的收費達到上萬元一年都很正常。并且,有些家庭要針對孩子的上網(wǎng)課的情況,需要購買手機、平板電腦或者其他的教輔硬件產(chǎn)品,如此下來更是要花銷更多的費用。而在今年因疫情原因居民收入普遍降低,相比之下,給孩子選網(wǎng)課家長需要顧慮很多。

另一方面,是孩子對網(wǎng)課的使用�，F(xiàn)在的網(wǎng)課并沒有營造完整的學習環(huán)境和氛圍,相比線下老師可能隨時觀察到孩子的學習狀況,網(wǎng)課老師并不能了解那么全面,也就無法針對性的改進教學方案。

據(jù)了解,很多孩子上網(wǎng)課無法集中精力甚至聽不下去課程內(nèi)容,這樣也就導(dǎo)致教學的質(zhì)量大打折扣,而如何解決孩子上課無法集中聽講,成為了教師和家長非常困擾的問題。

整改模式,做好產(chǎn)品,笑道最后的定然是老實做教育的

目前在線教育想要解決于使用者之間的問題,需要建立起線上的教育生態(tài)。首先就是利用自身的優(yōu)勢,比如新東方在線教育,本身新東方就是以英語教學起家,那么就可以利用其自身的垂直屬性建立與使用者的關(guān)聯(lián)。

再者就是為學生定制個性化的學習方案,針對學生的短板產(chǎn)生優(yōu)化學習的過程,并且在課堂中增強與學生的互動性。教育并不是盲目的輸出知識,更多的是幫助學生整理和歸納。當整個教學的質(zhì)量因此得到提升,那么對于學生的體驗也會極大的提升。

并且,在線教育可以說是投資高,收益慢的行業(yè),但資本的“急性子”想要立馬見到增長,就造成了在線教育既需要燒錢營銷,又要考慮長期的發(fā)展的矛盾特質(zhì)。

隨著獲客成本的升高,各個機構(gòu)就會提升課程的售價來縮小虧損,反而不利于增加用戶量,所以當務(wù)之急就是要降低獲客的成本。

想要獲得廉價的流量可以從自身去考慮,比如提升口碑。以服務(wù)為本是教育行業(yè)的一項理念,那么在線教育可以從在提供良好課程的同時,增強對于課后的關(guān)注,經(jīng)常性的與家長溝通。同時追求教學質(zhì)量的不斷提升,利用服務(wù)和質(zhì)量讓用戶與平臺粘性關(guān)系進一步加深。

好的口碑就是促使用戶對身邊親友進行裂變的前提,往往口口相傳的形式要比廣告營銷帶來的轉(zhuǎn)化率更加可觀,這也能減少營銷的成本,為在線教育形成一個良性的循環(huán)。

同時,好的產(chǎn)品也可以為引流獲客提供很大的幫助,網(wǎng)易推出有道詞典筆助力家長輔導(dǎo)孩子,而學而思也在產(chǎn)品上做了改變。在學而思網(wǎng)校的下載后臺可以看到,其在線教育專屬功能中,有一個【科技助理課堂】板塊,其中智能識別中介紹:AI表情識別功能,實時識別孩子的課程專注度,拒絕上課走神,幫助學生集中注意力。

雖然市場上AI的應(yīng)用并不是那么成熟,但是隨著技術(shù)的不斷提升,也不失為一種助力在線教育的方法。

目前平衡發(fā)展已經(jīng)是對在線教育不斷的呼聲,也許短期燒錢的營銷確實能夠抓取大批的流量,但是能夠長久輸出的定然是那些專心提升教學質(zhì)量和教學產(chǎn)品的在線教育機構(gòu)。

結(jié)語

在線教育想要長期發(fā)展必然會在原有的基礎(chǔ)上進行整改,但同樣,學習并不是老師和家長做全部決定的,有時候?qū)W生的對學習的自制能力也會很大的影響學習的進程,畢竟上網(wǎng)課就意味著要聯(lián)網(wǎng)、要接觸電子產(chǎn)品。

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